“快時(shí)尚”再提速：一款新品只需20分鐘

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】大多數(shù)快時(shí)尚品牌的用色相對(duì)“冷靜”。盡管款式每周更新2次，但是春秋季的服裝主打黑白，冬裝則以各種灰色深色為主。與此同時(shí)，許多快時(shí)尚試圖走“高冷”路線，向奢侈品靠攏，這一點(diǎn)從廣告圖冊(cè)上模特的表情，或者一些店員的“撲克臉”上能瞥見一二。

　　如果以2006年、2007年，Zara和H&M分別在上海開出第一家門店為標(biāo)志，2014年迎來了快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場的“七年之癢”。所謂快時(shí)尚指的是產(chǎn)品換代迅速，新品一周更新兩次的服飾消費(fèi)，典型品牌包括Zara、H&M、優(yōu)衣庫等。

　　快時(shí)尚品牌7年間市場擴(kuò)張速度驚人，現(xiàn)在，僅上海南京西路靠近梅隴鎮(zhèn)廣場的一段，不足800米內(nèi)就集合了Zara、H&M、優(yōu)衣庫、GAP、Massimo Dutti等品牌店近10家。每天，快時(shí)尚品牌之間的競爭，就在這里悄然上演，款式、材質(zhì)、陳列、服務(wù)態(tài)度，都是行業(yè)賽跑的跑道。

　　消費(fèi)者看不見的則是：越來越多的快時(shí)尚為了“更快”，改用昂貴的飛機(jī)運(yùn)輸;為了塑造品牌形象，打折庫存的比例越來越低;而為了“引導(dǎo)”消費(fèi)，一線快時(shí)尚品牌全年推出新品2.5萬款，每款新裝的平均設(shè)計(jì)時(shí)間僅為20分鐘。

　　快時(shí)尚整體也正在面臨變局。在一天能創(chuàng)造150億元網(wǎng)購訂單的當(dāng)下，正在全國布點(diǎn)并把店鋪開進(jìn)天貓?zhí)詫毜目鞎r(shí)尚，難道不擔(dān)心成為“淘寶試衣間”?大到擁有自己的“超級(jí)物流”系統(tǒng)，小到為中國顧客改變店鋪的燈光布局和試衣鏡款式，櫥窗背后的品牌快時(shí)尚正在悄然轉(zhuǎn)變。

　　現(xiàn)象一 創(chuàng)意趕不上市場潮流：抄襲成為無法擺脫的頑疾

　　●“撕掉標(biāo)牌，你能分出不同品牌的區(qū)別嗎?”一位時(shí)尚設(shè)計(jì)師表示，快時(shí)尚和奢侈品品牌之間的“抄襲”恩怨，以及快時(shí)尚彼此之間的“模仿”，已經(jīng)成為業(yè)界“常態(tài)”。“2014年12月3日夜，維多利亞的秘密成為設(shè)計(jì)師微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)最多的內(nèi)容。巴黎、東京、米蘭T臺(tái)上的新款，兩周之后就能在全球街頭找到‘同款’，這就是快時(shí)尚�！�

　　上海南京西路或許是和時(shí)尚相關(guān)性最高的一條馬路。北側(cè)，路易·威登、愛馬仕、普拉達(dá)、香奈兒等奢侈品商店一字排開，而南側(cè)則是Zara、H&M領(lǐng)銜的快時(shí)尚一條街，而沿街的弄堂里則有不少只有一兩間門面房的服飾店，再仔細(xì)一點(diǎn)，還能發(fā)現(xiàn)擺臺(tái)縫紉機(jī)，替人釘扣子改褲長的鋪?zhàn)�。世界最新的潮流和最傳統(tǒng)的著裝理念在這里相交，或低調(diào)或高調(diào)，或快或慢……這或許可以被看作服飾消費(fèi)的生態(tài)圈。

　　500元至2000元的價(jià)格定位，讓大部分快時(shí)尚品牌被歸入“買得起的時(shí)尚”，看似巨大的市場卻因?yàn)槭畮讉�(gè)品牌的涌入變得十分擁擠。于是，不少快時(shí)尚的設(shè)計(jì)師們，對(duì)靈感和創(chuàng)意始終保持極高的警惕，他們出沒于各種時(shí)尚發(fā)布會(huì)。

　　一線奢侈品的新品發(fā)布會(huì)之后，大概2周時(shí)間，其中的新元素就能在快時(shí)尚的新品櫥窗里找到痕跡。比如某奢侈品曾在秋冬推出過類似膠片底片的裝飾畫，就被不止一家快時(shí)尚品牌變形，模仿者無非是將其中的小鹿形象換成了小熊，或者將“底片”變得更大一點(diǎn)。同樣，某品牌的鞋子上的金屬鞋扣，也在發(fā)布會(huì)之后不久出現(xiàn)在街頭，只是樣子略有變形。設(shè)計(jì)師的靈感就這樣“轉(zhuǎn)移”。

　　●“快時(shí)尚確實(shí)已經(jīng)是當(dāng)今社會(huì)的一部分了�？鞎r(shí)尚的設(shè)計(jì)應(yīng)該有獨(dú)創(chuàng)性想法的�！笨娢鲖I·普拉達(dá)曾表示，“目前的確有許多‘糟糕的復(fù)制’�！比绾握业叫碌撵`感，是快時(shí)尚最大的困擾。有品牌甚至已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，從利潤中提取一部分用以支付抄襲的賠償。

　　拿別家的素材妝點(diǎn)自己的設(shè)計(jì)，難道不是抄襲嗎?有設(shè)計(jì)師表示，巨大的市場壓力讓快時(shí)尚研發(fā)始終處于崩潰邊緣，從大牌設(shè)計(jì)元素中“借鑒”，已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌的“潛規(guī)則”之一。

　　盡管抄襲會(huì)對(duì)品牌的形象有所折損，但是幾乎沒有人愿意改變。畢竟，時(shí)尚的定義本身很難捉摸，市場和設(shè)計(jì)師之間的關(guān)系，類似于雞和蛋，誰激發(fā)了誰的靈感，誰又觸發(fā)了誰的消費(fèi)欲望，本身很難找到答案。法國克里斯提·魯布托品牌以紅底鞋聞名，在看到伊夫·圣羅蘭也在銷售紅底女鞋之后，曾以“非法競爭”和“商標(biāo)侵權(quán)”將對(duì)方告上法庭。不過，法院最終判決認(rèn)為“紅色鞋底”雖然獨(dú)特，卻不能視為獨(dú)家所有的“商標(biāo)”。

　　有媒體報(bào)道，快時(shí)尚品牌每年購買版權(quán)，以及“抄襲罰款”的費(fèi)用數(shù)以千萬歐元計(jì)。美國某品牌4年內(nèi)被起訴50次。有評(píng)論表示，等到判決生效，衣服早已銷售一空，從利潤中提取一部分用以支付敗訴后賠償，或許正在成為一些人的習(xí)慣。

　　現(xiàn)象二 入駐網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)：流行由消費(fèi)“大數(shù)據(jù)”說了算

　　●2014年，Zara、C&A在天貓上線，GAP把網(wǎng)店開進(jìn)了京東，而優(yōu)衣庫官網(wǎng)則首推虛擬試衣功能。而此前，H&M等品牌或入駐其他購物網(wǎng)站，或堅(jiān)持主打自有官網(wǎng)購物。相比淪為電商“試衣間”的擔(dān)心，快時(shí)尚品牌更希望找到線上線下盈利的平衡點(diǎn)。

　　中國是全球第二大電子商務(wù)市場。2014年中國電商服裝銷售總額預(yù)計(jì)將達(dá)到1000億美元，比2013年增長40%，而服裝銷量則占到中國電商市場的20%以上。不過，電商發(fā)展的同時(shí)，實(shí)體店的市場份額在快速丟失�？鞎r(shí)尚品牌是否也因此不愿和電商合作?

　　事實(shí)上，擁有一定品牌優(yōu)勢，快時(shí)尚并不擔(dān)心實(shí)體店的生意。之所以遲遲不愿和電商平臺(tái)合作，原因在于電商平臺(tái)上有不少仿冒者�！按饲埃�有消費(fèi)者投訴說在網(wǎng)上買到了‘假貨’，要我們和電商交涉，結(jié)果電商需要我們按年支付‘打假費(fèi)用’�！庇锌鞎r(shí)尚品牌透露，幾年前網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境并不理想。

　　和國內(nèi)一家或幾家網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)主導(dǎo)網(wǎng)購不同，在歐洲、美國或日本市場，不少快時(shí)尚品牌更傾向建立自己的在線銷售網(wǎng)絡(luò)。而2014年不僅有單一品牌和電商合作，還有海外快時(shí)尚購物平臺(tái)Topshop以和尚品網(wǎng)合作的方式，正式登陸中國市場。盡管合作意味著部分渠道及其所產(chǎn)生利潤，會(huì)被中國的網(wǎng)絡(luò)電商“吃掉”，但是中國市場的發(fā)展?jié)摿�，依舊讓快時(shí)尚義無反顧。

　　●“和中國電商合作，與在購物廣場里開一間店有區(qū)別嗎?”一位快時(shí)尚高管，面對(duì)中國媒體時(shí)曾這樣反問。對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的掘取，正在成為眼下快時(shí)尚最想在中國做的事。“一個(gè)品牌一年可以出15至20個(gè)系列，而總部倉庫里的所有衣服不會(huì)停留超過3天，快速?zèng)Q策的基礎(chǔ)是正確的市場數(shù)據(jù)。”

　　面對(duì)高企的成本，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的快時(shí)尚品牌不用費(fèi)力建設(shè)實(shí)體店覆蓋中國市場，尤其是二三線城市市場，既省去了選址開店對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的要求，也不用擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量無法保證。對(duì)快時(shí)尚品牌更有吸引力的，是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，將成為真實(shí)有效的市場參考。當(dāng)一線城市的實(shí)體店鋪再也擠不下之后，哪些二三線城市將成為新店的首選，或許都將從網(wǎng)店數(shù)據(jù)中得出。有業(yè)內(nèi)人士表示，作為快時(shí)尚最重要的市場之一，中國不僅擁有數(shù)量龐大的消費(fèi)者，更重要的是，對(duì)于國際企業(yè)而言，中國市場正在演變成一個(gè)實(shí)驗(yàn)場，能夠預(yù)測在線商業(yè)盈利的最佳方式。

　　值得借鑒的是快時(shí)尚的數(shù)據(jù)開發(fā)能力。一位快時(shí)尚高管告訴記者，旗下所有店鋪，每天都會(huì)有一次早會(huì)，將搜集到的量化數(shù)據(jù)，即前一天的銷售分析報(bào)表，以及店員與消費(fèi)者接觸的直觀反饋，報(bào)告給總部。而一旦敲定某個(gè)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)圖紙會(huì)直接發(fā)給生產(chǎn)商。這樣既可以確保不會(huì)面臨過多的庫存壓力，而且可以從市場得到最直接的檢驗(yàn)。

　　現(xiàn)象三 越來越快的更新速度：質(zhì)量正在被消費(fèi)擠壓

　　●被“時(shí)尚人士”嫌棄的秋褲，2014年似乎有咸魚翻身甚至備受熱捧的趨勢。隨著H&M、優(yōu)衣庫、Oysho、Zara等為代表的品牌服裝，在“秋衣”“秋褲”的技術(shù)層面上進(jìn)行變革，“MeMore Cool”終于獲得了不少年輕人的承認(rèn)。不過，材料的更新遠(yuǎn)沒有造勢來得猛烈，快時(shí)尚通過給消費(fèi)者灌輸“概念”，正在加速買家更新衣服的速度。

　　有個(gè)關(guān)于某時(shí)尚品牌的段子在業(yè)界十分流行。一次某品牌的創(chuàng)始人在一個(gè)紅綠燈路口停下，看見旁邊一個(gè)小伙子穿著一件嵌滿金屬亮片的牛仔夾克。盡管當(dāng)時(shí)很多人覺得這樣穿離經(jīng)叛道，但是這位大佬卻覺得很有新意。他立刻給手下的設(shè)計(jì)主管電話，說想要這樣的亮片元素出現(xiàn)在自己的品牌服飾上，于是，2周之后，經(jīng)過初稿改良并最終成型的夾克，擺上了貨架，居然賣得很火。而消費(fèi)者當(dāng)中，既有所謂的玩街頭時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)男孩，也有白領(lǐng)精英。街頭流行元素，通過快時(shí)尚設(shè)計(jì)進(jìn)入了時(shí)尚圈。

　　服裝的靈感可以來自各大秀場，也可以來自街頭巷尾。有媒體稱，Zara的母公司Inditex不僅有300多名設(shè)計(jì)師，還有一個(gè)數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)，在紐約的酒吧、巴黎的商業(yè)區(qū)，西班牙的街頭等各種時(shí)尚場所尋找靈感。

　　與此同時(shí)，快時(shí)尚市場通過各種暗示，制造出新鮮感。一位快時(shí)尚銷售表示，要讓進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者知道，“雖然自己總會(huì)碰到新款，但很有可能上周在這里試穿的衣服，再來就已經(jīng)下架。這樣一來，顧客就會(huì)告訴自己，如果看到喜歡的東西，當(dāng)時(shí)就一定得買下來�！睙o論這種時(shí)尚是一條秋褲，或者是一件輕羽絨。

　　●英國《衛(wèi)報(bào)》專欄作家露西·西格爾曾評(píng)論說，快速滿足，然后丟棄，再次消費(fèi)的惡性模式，是“快時(shí)尚”的符號(hào)，這不僅令多數(shù)消費(fèi)者愈發(fā)沉湎、毫無節(jié)制，也改變了人與衣物的情感關(guān)系�？鞎r(shí)尚不斷出現(xiàn)在質(zhì)量問題，以及環(huán)保方面的連帶責(zé)任，到底應(yīng)該由誰買單?

　　2014年就業(yè)季時(shí)，一篇快時(shí)尚面試的文章在各大論壇流行。作者以受試者的身份，體驗(yàn)了數(shù)家快時(shí)尚的面試，認(rèn)為海外快時(shí)尚品牌可供學(xué)習(xí)的細(xì)節(jié)很多：某品牌對(duì)店鋪的細(xì)節(jié)要求幾乎苛刻，服裝疊放的方式十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄。另一個(gè)細(xì)節(jié)則是鏡子的擺放和燈光的搭配。“因?yàn)辄S種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，并不適合燈光直接從上面打下來的效果……因此，在照鏡子的時(shí)候燈光從前面或者后面斜照下來更合適，同時(shí)燈光的選擇也恰到好處，不黃不刺眼，可以烘托甚至美化膚質(zhì)�！�

　　不過，有些東西無法通過包裝美化。來自中國國家質(zhì)檢總局的報(bào)告顯示，2014年僅上半年，在396例質(zhì)量不合格的進(jìn)口服裝中，快品牌有107例，占比27%。最主要的問題是色牢度、纖維成分含量不合格。盡管這些不合格品被攔在了國門之外，但是業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，相比快時(shí)尚的安全性，其背后的環(huán)保成本更應(yīng)該引發(fā)關(guān)注。

　　資源和環(huán)境問題，是快時(shí)尚消費(fèi)觀念的“副產(chǎn)品”。紡織行業(yè)在生產(chǎn)過程中大量使用化學(xué)品，而其持久性和毒性則是水污染的主要源頭之一。包括染色、清洗、印花和織物整理過程中，也很容易產(chǎn)生大量包含有毒有害物質(zhì)的廢水。

　　目前，“環(huán)境成本”正在成為快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要購買的大單。有評(píng)論稱，盡管一些快時(shí)尚品牌開始回收舊衣減少服裝垃圾，但是當(dāng)你拿到一件柬埔寨、越南生產(chǎn)的快時(shí)尚服裝時(shí)，是否會(huì)想到，這正是某些快時(shí)尚品牌將“人力和環(huán)境成本”轉(zhuǎn)嫁的一種手段?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）