無(wú)印良品開(kāi)店：展示“生活本原”理念

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】或許是對(duì)方身份的緣故，成都Café & Meal MUJI的服務(wù)生在為王文欣配餐時(shí)，緊張地把一塊和風(fēng)粉蒸排骨夾到了盤(pán)子外面。

　　王文欣是無(wú)印良品(上海)商業(yè)有限公司的董事總經(jīng)理。無(wú)論這家開(kāi)在成都古建筑大慈寺旁邊的無(wú)印良品世界旗艦店，還是其中首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的餐廳Café & Meal MUJI，都帶著一些小心翼翼的意味。

　　這家世界旗艦店在12月12日開(kāi)業(yè)，共4層，總面積達(dá)3141平方米。它也是這個(gè)雜貨鋪起家的日本公司目前全球最大規(guī)模的門店，甚至超過(guò)了東京有樂(lè)町的旗艦店。

　　沒(méi)錯(cuò)，又是旗艦店，這個(gè)被商業(yè)品牌廣泛使用的開(kāi)店方式越來(lái)越頻繁地在中國(guó)出現(xiàn)。就在這家無(wú)印良品世界旗艦店旁邊，一家3層的星巴克旗艦店幾天前剛開(kāi)業(yè)。而另一個(gè)日本品牌優(yōu)衣庫(kù)自入華以來(lái)一直生意興隆，去年9月在上海開(kāi)設(shè)了一家8000平方米的全球旗艦店。

　　這些零售品牌不斷與中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，想用超大面積的門店和最齊全的商品來(lái)取悅它們最為看重的中國(guó)消費(fèi)者。無(wú)印良品也在其中。

　　無(wú)印良品一直以來(lái)對(duì)大店多少有種盲目性的依賴。1993年它就在日本開(kāi)出了第一家1190平方米的大店，并癡迷般地追求店鋪大型化。到2001年無(wú)印良品平均店鋪面達(dá)到了995.9平方米。瘋狂時(shí)期開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人的手中可以同時(shí)收到來(lái)自40家購(gòu)物中心的邀請(qǐng)，只要符合基本要求就會(huì)在此開(kāi)設(shè)超過(guò)1000平方米的大店。

　　這種做法直接導(dǎo)致了它2001年的首次虧損，但那年兩家更大規(guī)模的門店照常在東京有樂(lè)町和大阪難波開(kāi)業(yè)。次年德江純一擔(dān)任良品計(jì)畫(huà)執(zhí)行董事并負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，才放棄這樣的開(kāi)店方式并進(jìn)行調(diào)整。

　　如今的中國(guó)市場(chǎng)，也許能夠讓無(wú)印良品實(shí)現(xiàn)從前的未遂追求。

　　“中國(guó)市場(chǎng)前途無(wú)量。”開(kāi)業(yè)當(dāng)日，株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)社長(zhǎng)金井政明在一間茶室內(nèi)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。他欣然表示了自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)決心與擴(kuò)張欲望。

　　原因顯而易見(jiàn)。比如當(dāng)他大談中國(guó)市場(chǎng)重要性的時(shí)候，1公里外的旗艦店里，半天營(yíng)業(yè)額便突破50萬(wàn)元—而去年1月25日當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的無(wú)印良品在杭州開(kāi)業(yè)時(shí)，全天銷售額為60萬(wàn)元，超過(guò)當(dāng)時(shí)的全球記錄。

　　達(dá)到50萬(wàn)元之前，不管金井政明還是王文欣，對(duì)營(yíng)業(yè)額都沒(méi)有明確預(yù)估。換句話說(shuō)，他們充滿樂(lè)觀，但也無(wú)法知道在中國(guó)開(kāi)始這樣一家世界旗艦店，究竟意味著什么樣的市場(chǎng)回報(bào)。

　　去年12月，王文欣和無(wú)印良品(上海)商業(yè)有限公司的董事長(zhǎng)松崎曉實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)100家門店”的目標(biāo)。

　　“100家是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，”王文欣對(duì)記者說(shuō)，“旗艦店如果開(kāi)得太早，消費(fèi)者可能對(duì)無(wú)印良品缺乏認(rèn)知。動(dòng)作晚了，大家又會(huì)認(rèn)為無(wú)印良品只是600多平方米商品數(shù)量有限的店鋪�！笔澜缙炫灥晔侵袊�(guó)第121家無(wú)印良品門店，它的店鋪已經(jīng)鋪設(shè)到中國(guó)的38個(gè)城市。至于為什么是成都，無(wú)印良品對(duì)外聲稱源自成都市民閑散且享受的生活氛圍和節(jié)奏與其理念的契合。

　　對(duì)于一些外資零售商來(lái)說(shuō)，成都是一個(gè)充滿潛力，不過(guò)又不那么熟悉的市場(chǎng)。

　　只要逛一圈這家店所在的商業(yè)項(xiàng)目成都遠(yuǎn)洋太古里就知道了，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)籌備了多年。這里的品牌組合需要一個(gè)無(wú)印良品這樣的門店來(lái)平衡眾多奢侈品和服裝品牌帶來(lái)的單一感，同時(shí)旗艦店的噱頭也是吸引流量的常用手法。遠(yuǎn)洋太古里主動(dòng)找到了無(wú)印良品。

　　無(wú)印良品也看中了這里獨(dú)棟的商鋪設(shè)計(jì)，但開(kāi)一家比日常門店面積要大4倍的旗艦店，這家公司多少有點(diǎn)那位Café & Meal MUJI服務(wù)生一樣的“膽怯”。

　　通常在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品新店選址勘察只需要兩個(gè)月左右，而之后的開(kāi)業(yè)籌備周期則在45天至60天內(nèi)完成—這間世界旗艦店先后花了1年半的時(shí)間籌備，光是最后商品陳列的調(diào)整就花了1周。

　　支持這樣一家大店的開(kāi)業(yè)至少需要超過(guò)100名無(wú)印良品的門店員工。除了重新招聘，一批周邊城市的員工也被借調(diào)到成都進(jìn)行開(kāi)店支援，在一堆腳手架之間工作。而王文欣還需要從全國(guó)員工中挑選出10位到日本進(jìn)行先后兩次為期1周的培訓(xùn)，他們?nèi)缃裨谶@家門店里擔(dān)任IA(Interior Advisor)和SA(Styling Advisor)的角色，并提供家具或服裝的咨詢服務(wù)，也自然成為這家門店的賣點(diǎn)。

　　從去年7月開(kāi)始，除了社長(zhǎng)金井政明，無(wú)印良品顧問(wèn)室內(nèi)設(shè)計(jì)師杉本貴志及他工作室Super Potato的設(shè)計(jì)師，還有無(wú)印良品日本商品開(kāi)發(fā)部人員都開(kāi)始不斷出現(xiàn)在成都。

　　他們混跡在這個(gè)城市有名的商業(yè)街錦里、寬窄巷子，還有一些舊貨市場(chǎng)，為設(shè)計(jì)這家門店獲取靈感。

　　室內(nèi)設(shè)計(jì)師杉本貴志負(fù)責(zé)這家店的整體設(shè)計(jì)。他最為人熟知的作品實(shí)際上就是無(wú)印良品出現(xiàn)在全球各地的門店。

　　開(kāi)業(yè)前一天下午，他拄著拐杖在店內(nèi)巡視自己的成果。他頑固地說(shuō)，在設(shè)計(jì)上，這間門店沒(méi)有任何“概念或刻意之處”。

　　但視覺(jué)敏感的消費(fèi)者可以在這家門店看到明顯的杉本貴志和團(tuán)隊(duì)的痕跡。例如在文具區(qū)用來(lái)展示工作空間的書(shū)架上，以及堆疊筆記本的貨柜邊緣，都可以看到類似《四川年鑒》等厚厚的舊書(shū)。Café & Meal MUJI里還有兩面用舊書(shū)堆砌起來(lái)的裝飾墻。

　　這是杉本貴志與Super Potato的設(shè)計(jì)師從成都舊貨市場(chǎng)和中國(guó)鄉(xiāng)村淘回來(lái)的裝飾素材。這樣的細(xì)節(jié)在這家店內(nèi)隨處可見(jiàn)—展示臺(tái)上用來(lái)盛放醬汁的籃子，擺放了毛衣和靠枕的老式搖椅，以及木質(zhì)酒桶。你還可以在進(jìn)門的時(shí)候可以看到中國(guó)農(nóng)村用于耕地的推車。

　　無(wú)印良品的商品陳列已經(jīng)有了一個(gè)適合迅速?gòu)?fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，在數(shù)以百計(jì)的店鋪中重現(xiàn)。通常一個(gè)大型貨架的底層為銷售區(qū)，顧客可以無(wú)障礙地拿取物品，中層的空間與消費(fèi)者視覺(jué)齊高并用于商品展示，高層為陳列所需則會(huì)加入一些設(shè)計(jì)元素來(lái)突出視覺(jué)效果。貨架和盛裝道具則是根據(jù)食品、生活雜貨和服裝的具體大小及陳列方案來(lái)設(shè)計(jì)。

　　任何一家中國(guó)無(wú)印良品門店的陳列設(shè)計(jì)都由日本總部完成，中國(guó)VMD(商品視覺(jué)擔(dān)當(dāng))再根據(jù)設(shè)計(jì)圖紙進(jìn)行陳列。這家旗艦店顛覆了這一慣例。

　　除了貨架和盛裝道具發(fā)生了變化，門店內(nèi)還出現(xiàn)了諸多像藝術(shù)裝置一樣的挑高設(shè)計(jì)。在其他無(wú)印良品門店矩形規(guī)整的文具貨架被設(shè)計(jì)成了圓形，設(shè)計(jì)師從高處垂直拉下鋼線，將各種顏色的彩筆別在上面。通常開(kāi)店前3天日本的VMD會(huì)親赴現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整，但這次8個(gè)國(guó)家的VMD在這家店里工作了整整一周。

　　無(wú)印良品狂熱者會(huì)因這些興奮起來(lái)，他們像是進(jìn)入到一個(gè)無(wú)印良品博物館，然后忘記消費(fèi)預(yù)算，挑選在其他門店也可以買到的東西。

　　杉本貴志否認(rèn)了會(huì)將這樣的設(shè)計(jì)式陳列手段用到其他無(wú)印良品門店，這在空間上也并不太現(xiàn)實(shí)�！皼](méi)必要把每家店做得一模一樣，設(shè)計(jì)中間具有偶然性，”他對(duì)記者說(shuō)，“比如下一家旗艦店在紐約，每家店都會(huì)考慮到當(dāng)?shù)匾恍┰�素和功能進(jìn)行設(shè)計(jì)�！�

　　“或者你看那盞吊燈，”杉本貴志坐在Café and Meal MUJI的座位上，指著玻璃墻外那盞最吸引眼球的吊燈說(shuō)，“我也不會(huì)刻意去設(shè)計(jì)它，其實(shí)里面都是一些無(wú)印良品的小東西，比方說(shuō)塑料的湯婆子和亞克力收納盒。”

　　不管怎么說(shuō)，無(wú)印良品確實(shí)把這家店看得太重要了。除了杉本貴志，無(wú)印良品設(shè)計(jì)顧問(wèn)深澤直人和原研哉開(kāi)業(yè)時(shí)也出現(xiàn)在成都。這是這3位在日本設(shè)計(jì)界頗具盛名的設(shè)計(jì)師第一次同時(shí)出現(xiàn)在日本之外的國(guó)家。

　　如果要理解無(wú)印良品對(duì)這家世界旗艦店的興師動(dòng)眾，還是要講到它2001年39億日元的虧損。當(dāng)時(shí)無(wú)印良品的做法是先開(kāi)設(shè)更大規(guī)模的店鋪，再進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致商品總類一時(shí)間無(wú)法契合這樣的大店化策略。

　　十多年后，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)并不想重蹈覆轍。雖然在2015年內(nèi)，無(wú)印良品計(jì)劃在中國(guó)再開(kāi)3家規(guī)模類似的旗艦店。

　　“中國(guó)市場(chǎng)起到非常重要的作用，”金井政明對(duì)記者說(shuō)道，“如果中國(guó)的事業(yè)出現(xiàn)一些問(wèn)題的話，整個(gè)良品計(jì)畫(huà)也會(huì)發(fā)生問(wèn)題�！�

　　不過(guò)眼下金井政明看起來(lái)要自信得多。在他看來(lái)，這次成都世界旗艦店的開(kāi)業(yè)能夠證明無(wú)印良品在中國(guó)的商品生產(chǎn)與物流配送已經(jīng)成熟，雖然依然不能滿足他的期待。

　　成都旗艦店是首次出售無(wú)印良品的彩妝和護(hù)膚商品，但與去年開(kāi)店計(jì)劃時(shí)的80個(gè)品類相比，如今店里只有20個(gè)品類在銷售。而包括調(diào)味料和酒類商品，這家店的食品品類為57種。

　　“還是卡在了中國(guó)的一些法令上�！蓖跷男勒f(shuō)。譬如任何有肉類提取液的商品在進(jìn)口時(shí)都會(huì)遇到麻煩，而對(duì)于這樣大門店的銷售，往往通過(guò)海關(guān)送達(dá)門店的時(shí)候已經(jīng)接近了食品的“賞味期限”。

　　為了符合中國(guó)的相關(guān)規(guī)定，無(wú)印良品在化妝品的配方上做了些調(diào)整。而在食品上則更多選擇中國(guó)的供應(yīng)商代工，只有類似于餅干的食品才選擇從日本進(jìn)口。

　　金井政明當(dāng)然希望商品能再多一些。他需要用品類繁多的商品、超大面積的門店和具有設(shè)計(jì)風(fēng)格的陳列來(lái)告訴中國(guó)消費(fèi)者，什么是無(wú)印良品倡導(dǎo)的生活方式。這家店對(duì)他而言有更大的象征意義，它是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的一次強(qiáng)化。

　　他這么想自然有其考慮。如今，無(wú)印良品想要在中國(guó)復(fù)制一個(gè)類似于日本的銷售網(wǎng)絡(luò)—這涉及到消費(fèi)半徑和購(gòu)買頻率。

　　“在日本有樂(lè)町，我們也有一個(gè)類似的大店，那家店附近輻射著許多600平方米左右的門店，”金井政明在面前的一杯咖啡周圍比劃著，“而地鐵站附近又有許多小型的和全家便利店的MUJI貨架�！�

　　無(wú)印良品對(duì)日本消費(fèi)者觀察后發(fā)現(xiàn)，他們通常兩個(gè)月會(huì)去一次旗艦店，而一周至少會(huì)去一次。小店受限于空間沒(méi)有辦法對(duì)商品進(jìn)行展示和說(shuō)明，旗艦店需要彌補(bǔ)這樣的形象空白。

　　中國(guó)也是一樣。無(wú)印良品目前在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了38個(gè)城市，并以每年5個(gè)城市的速度擴(kuò)張，同時(shí)在大城市開(kāi)設(shè)旗艦店。這些門店良品計(jì)畫(huà)都選擇直營(yíng)，金井政明認(rèn)為自己和這家公司“更熟悉市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境”。

　　他所謂的這種“熟悉”，大概是出于相似經(jīng)歷的想象。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者正經(jīng)歷著日本1980年代后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展后的消費(fèi)變化，而無(wú)印良品“去品牌化”的做法及極簡(jiǎn)主義風(fēng)格贏得了其中一部分人的認(rèn)同。

　　實(shí)際上，一些中國(guó)消費(fèi)者并不那么認(rèn)為。對(duì)于他們而言，無(wú)印良品是一個(gè)來(lái)自日本的設(shè)計(jì)風(fēng)格顯明的品牌，即便無(wú)印良品一直希望淡化自己的日本色彩。

　　“有些人不太在意品牌，于是就衍生出一種不要牌子只要品質(zhì)的消費(fèi)需求，這就是無(wú)印良品。起初我覺(jué)得這點(diǎn)子很了不起，是個(gè)聰明的牌子。但后來(lái)接觸了之后，覺(jué)得跟其他的品牌也差不多�！鄙奖疽�司曾這樣談到無(wú)印良品。他也曾與無(wú)印良品進(jìn)行了設(shè)計(jì)上的合作。

　　不過(guò)，金井政明對(duì)此很坦然，他不擔(dān)心無(wú)印良品和其所提倡的“生活美學(xué)”在中國(guó)被消費(fèi)及稀釋�！拔覀円矝](méi)有想要維持這種品牌的小眾化，”他說(shuō)，“中國(guó)也有一批人把無(wú)印良品當(dāng)品牌去消費(fèi)，在我看來(lái)這樣也可以。但最好的結(jié)果是他在使用和消費(fèi)過(guò)程中可以理解它。”

　　這種信心或許來(lái)自其他的新興市場(chǎng)。他伸出左手?jǐn)?shù)著幾個(gè)東南亞國(guó)家，那里的人口基數(shù)和消費(fèi)潛力或許可以讓無(wú)印良品復(fù)制在中國(guó)目前的不錯(cuò)表現(xiàn)。在它2016財(cái)年預(yù)計(jì)的3000億日元銷售額中，以亞洲地區(qū)為中心的海外市場(chǎng)要占到1/3。

　　不過(guò)眼下，他首先要完成的是明年在中國(guó)開(kāi)30家店的計(jì)劃。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）