無印良品開店：展示“生活本原”理念

   【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】或許是對方身份的緣故，成都Café & Meal MUJI的服務(wù)生在為王文欣配餐時，緊張地把一塊和風(fēng)粉蒸排骨夾到了盤子外面。

　　王文欣是無印良品(上海)商業(yè)有限公司的董事總經(jīng)理。無論這家開在成都古建筑大慈寺旁邊的無印良品世界旗艦店，還是其中首次進(jìn)入中國內(nèi)地的餐廳Café & Meal MUJI，都帶著一些小心翼翼的意味。

　　這家世界旗艦店在12月12日開業(yè)，共4層，總面積達(dá)3141平方米。它也是這個雜貨鋪起家的日本公司目前全球最大規(guī)模的門店，甚至超過了東京有樂町的旗艦店。

　　沒錯，又是旗艦店，這個被商業(yè)品牌廣泛使用的開店方式越來越頻繁地在中國出現(xiàn)。就在這家無印良品世界旗艦店旁邊，一家3層的星巴克旗艦店幾天前剛開業(yè)。而另一個日本品牌優(yōu)衣庫自入華以來一直生意興隆，去年9月在上海開設(shè)了一家8000平方米的全球旗艦店。

　　這些零售品牌不斷與中國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商合作，想用超大面積的門店和最齊全的商品來取悅它們最為看重的中國消費(fèi)者。無印良品也在其中。

　　無印良品一直以來對大店多少有種盲目性的依賴。1993年它就在日本開出了第一家1190平方米的大店，并癡迷般地追求店鋪大型化。到2001年無印良品平均店鋪面達(dá)到了995.9平方米。瘋狂時期開發(fā)負(fù)責(zé)人的手中可以同時收到來自40家購物中心的邀請，只要符合基本要求就會在此開設(shè)超過1000平方米的大店。

　　這種做法直接導(dǎo)致了它2001年的首次虧損，但那年兩家更大規(guī)模的門店照常在東京有樂町和大阪難波開業(yè)。次年德江純一擔(dān)任良品計畫執(zhí)行董事并負(fù)責(zé)開發(fā)，才放棄這樣的開店方式并進(jìn)行調(diào)整。

　　如今的中國市場，也許能夠讓無印良品實現(xiàn)從前的未遂追求。

　　“中國市場前途無量。”開業(yè)當(dāng)日，株式會社良品計畫社長金井政明在一間茶室內(nèi)對《第一財經(jīng)周刊》說。他欣然表示了自己對中國市場的占領(lǐng)決心與擴(kuò)張欲望。

　　原因顯而易見。比如當(dāng)他大談中國市場重要性的時候，1公里外的旗艦店里，半天營業(yè)額便突破50萬元—而去年1月25日當(dāng)時中國最大的無印良品在杭州開業(yè)時，全天銷售額為60萬元，超過當(dāng)時的全球記錄。

　　達(dá)到50萬元之前，不管金井政明還是王文欣，對營業(yè)額都沒有明確預(yù)估。換句話說，他們充滿樂觀，但也無法知道在中國開始這樣一家世界旗艦店，究竟意味著什么樣的市場回報。

　　去年12月，王文欣和無印良品(上海)商業(yè)有限公司的董事長松崎曉實現(xiàn)了“中國100家門店”的目標(biāo)。

　　“100家是一個時間點(diǎn)，”王文欣對記者說，“旗艦店如果開得太早，消費(fèi)者可能對無印良品缺乏認(rèn)知。動作晚了，大家又會認(rèn)為無印良品只是600多平方米商品數(shù)量有限的店鋪。”世界旗艦店是中國第121家無印良品門店，它的店鋪已經(jīng)鋪設(shè)到中國的38個城市。至于為什么是成都，無印良品對外聲稱源自成都市民閑散且享受的生活氛圍和節(jié)奏與其理念的契合。

　　對于一些外資零售商來說，成都是一個充滿潛力，不過又不那么熟悉的市場。

　　只要逛一圈這家店所在的商業(yè)項目成都遠(yuǎn)洋太古里就知道了，這個項目已經(jīng)籌備了多年。這里的品牌組合需要一個無印良品這樣的門店來平衡眾多奢侈品和服裝品牌帶來的單一感，同時旗艦店的噱頭也是吸引流量的常用手法。遠(yuǎn)洋太古里主動找到了無印良品。

　　無印良品也看中了這里獨(dú)棟的商鋪設(shè)計，但開一家比日常門店面積要大4倍的旗艦店，這家公司多少有點(diǎn)那位Café & Meal MUJI服務(wù)生一樣的“膽怯”。

　　通常在中國市場，無印良品新店選址勘察只需要兩個月左右，而之后的開業(yè)籌備周期則在45天至60天內(nèi)完成—這間世界旗艦店先后花了1年半的時間籌備，光是最后商品陳列的調(diào)整就花了1周。

　　支持這樣一家大店的開業(yè)至少需要超過100名無印良品的門店員工。除了重新招聘，一批周邊城市的員工也被借調(diào)到成都進(jìn)行開店支援，在一堆腳手架之間工作。而王文欣還需要從全國員工中挑選出10位到日本進(jìn)行先后兩次為期1周的培訓(xùn)，他們?nèi)缃裨谶@家門店里擔(dān)任IA(Interior Advisor)和SA(Styling Advisor)的角色，并提供家具或服裝的咨詢服務(wù)，也自然成為這家門店的賣點(diǎn)。

　　從去年7月開始，除了社長金井政明，無印良品顧問室內(nèi)設(shè)計師杉本貴志及他工作室Super Potato的設(shè)計師，還有無印良品日本商品開發(fā)部人員都開始不斷出現(xiàn)在成都。

　　他們混跡在這個城市有名的商業(yè)街錦里、寬窄巷子，還有一些舊貨市場，為設(shè)計這家門店獲取靈感。

　　室內(nèi)設(shè)計師杉本貴志負(fù)責(zé)這家店的整體設(shè)計。他最為人熟知的作品實際上就是無印良品出現(xiàn)在全球各地的門店。

　　開業(yè)前一天下午，他拄著拐杖在店內(nèi)巡視自己的成果。他頑固地說，在設(shè)計上，這間門店沒有任何“概念或刻意之處”。

　　但視覺敏感的消費(fèi)者可以在這家門店看到明顯的杉本貴志和團(tuán)隊的痕跡。例如在文具區(qū)用來展示工作空間的書架上，以及堆疊筆記本的貨柜邊緣，都可以看到類似《四川年鑒》等厚厚的舊書。Café & Meal MUJI里還有兩面用舊書堆砌起來的裝飾墻。

　　這是杉本貴志與Super Potato的設(shè)計師從成都舊貨市場和中國鄉(xiāng)村淘回來的裝飾素材。這樣的細(xì)節(jié)在這家店內(nèi)隨處可見—展示臺上用來盛放醬汁的籃子，擺放了毛衣和靠枕的老式搖椅，以及木質(zhì)酒桶。你還可以在進(jìn)門的時候可以看到中國農(nóng)村用于耕地的推車。

　　無印良品的商品陳列已經(jīng)有了一個適合迅速復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，在數(shù)以百計的店鋪中重現(xiàn)。通常一個大型貨架的底層為銷售區(qū)，顧客可以無障礙地拿取物品，中層的空間與消費(fèi)者視覺齊高并用于商品展示，高層為陳列所需則會加入一些設(shè)計元素來突出視覺效果。貨架和盛裝道具則是根據(jù)食品、生活雜貨和服裝的具體大小及陳列方案來設(shè)計。

　　任何一家中國無印良品門店的陳列設(shè)計都由日本總部完成，中國VMD(商品視覺擔(dān)當(dāng))再根據(jù)設(shè)計圖紙進(jìn)行陳列。這家旗艦店顛覆了這一慣例。

　　除了貨架和盛裝道具發(fā)生了變化，門店內(nèi)還出現(xiàn)了諸多像藝術(shù)裝置一樣的挑高設(shè)計。在其他無印良品門店矩形規(guī)整的文具貨架被設(shè)計成了圓形，設(shè)計師從高處垂直拉下鋼線，將各種顏色的彩筆別在上面。通常開店前3天日本的VMD會親赴現(xiàn)場調(diào)整，但這次8個國家的VMD在這家店里工作了整整一周。

　　無印良品狂熱者會因這些興奮起來，他們像是進(jìn)入到一個無印良品博物館，然后忘記消費(fèi)預(yù)算，挑選在其他門店也可以買到的東西。

　　杉本貴志否認(rèn)了會將這樣的設(shè)計式陳列手段用到其他無印良品門店，這在空間上也并不太現(xiàn)實�！皼]必要把每家店做得一模一樣，設(shè)計中間具有偶然性，”他對記者說，“比如下一家旗艦店在紐約，每家店都會考慮到當(dāng)?shù)匾恍┰�素和功能進(jìn)行設(shè)計。”

　　“或者你看那盞吊燈，”杉本貴志坐在Café and Meal MUJI的座位上，指著玻璃墻外那盞最吸引眼球的吊燈說，“我也不會刻意去設(shè)計它，其實里面都是一些無印良品的小東西，比方說塑料的湯婆子和亞克力收納盒�！�

　　不管怎么說，無印良品確實把這家店看得太重要了。除了杉本貴志，無印良品設(shè)計顧問深澤直人和原研哉開業(yè)時也出現(xiàn)在成都。這是這3位在日本設(shè)計界頗具盛名的設(shè)計師第一次同時出現(xiàn)在日本之外的國家。

　　如果要理解無印良品對這家世界旗艦店的興師動眾，還是要講到它2001年39億日元的虧損。當(dāng)時無印良品的做法是先開設(shè)更大規(guī)模的店鋪，再進(jìn)行商品開發(fā)，導(dǎo)致商品總類一時間無法契合這樣的大店化策略。

　　十多年后，無印良品在中國市場并不想重蹈覆轍。雖然在2015年內(nèi)，無印良品計劃在中國再開3家規(guī)模類似的旗艦店。

　　“中國市場起到非常重要的作用，”金井政明對記者說道，“如果中國的事業(yè)出現(xiàn)一些問題的話，整個良品計畫也會發(fā)生問題�！�

　　不過眼下金井政明看起來要自信得多。在他看來，這次成都世界旗艦店的開業(yè)能夠證明無印良品在中國的商品生產(chǎn)與物流配送已經(jīng)成熟，雖然依然不能滿足他的期待。

　　成都旗艦店是首次出售無印良品的彩妝和護(hù)膚商品，但與去年開店計劃時的80個品類相比，如今店里只有20個品類在銷售。而包括調(diào)味料和酒類商品，這家店的食品品類為57種。

　　“還是卡在了中國的一些法令上�！蓖跷男勒f。譬如任何有肉類提取液的商品在進(jìn)口時都會遇到麻煩，而對于這樣大門店的銷售，往往通過海關(guān)送達(dá)門店的時候已經(jīng)接近了食品的“賞味期限”。

　　為了符合中國的相關(guān)規(guī)定，無印良品在化妝品的配方上做了些調(diào)整。而在食品上則更多選擇中國的供應(yīng)商代工，只有類似于餅干的食品才選擇從日本進(jìn)口。

　　金井政明當(dāng)然希望商品能再多一些。他需要用品類繁多的商品、超大面積的門店和具有設(shè)計風(fēng)格的陳列來告訴中國消費(fèi)者，什么是無印良品倡導(dǎo)的生活方式。這家店對他而言有更大的象征意義，它是對中國消費(fèi)者品牌認(rèn)知的一次強(qiáng)化。

　　他這么想自然有其考慮。如今，無印良品想要在中國復(fù)制一個類似于日本的銷售網(wǎng)絡(luò)—這涉及到消費(fèi)半徑和購買頻率。

　　“在日本有樂町，我們也有一個類似的大店，那家店附近輻射著許多600平方米左右的門店，”金井政明在面前的一杯咖啡周圍比劃著，“而地鐵站附近又有許多小型的和全家便利店的MUJI貨架�！�

　　無印良品對日本消費(fèi)者觀察后發(fā)現(xiàn)，他們通常兩個月會去一次旗艦店，而一周至少會去一次。小店受限于空間沒有辦法對商品進(jìn)行展示和說明，旗艦店需要彌補(bǔ)這樣的形象空白。

　　中國也是一樣。無印良品目前在中國已經(jīng)進(jìn)入了38個城市，并以每年5個城市的速度擴(kuò)張，同時在大城市開設(shè)旗艦店。這些門店良品計畫都選擇直營，金井政明認(rèn)為自己和這家公司“更熟悉市場和消費(fèi)環(huán)境”。

　　他所謂的這種“熟悉”，大概是出于相似經(jīng)歷的想象。中國的中產(chǎn)階級消費(fèi)者正經(jīng)歷著日本1980年代后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展后的消費(fèi)變化，而無印良品“去品牌化”的做法及極簡主義風(fēng)格贏得了其中一部分人的認(rèn)同。

　　實際上，一些中國消費(fèi)者并不那么認(rèn)為。對于他們而言，無印良品是一個來自日本的設(shè)計風(fēng)格顯明的品牌，即便無印良品一直希望淡化自己的日本色彩。

　　“有些人不太在意品牌，于是就衍生出一種不要牌子只要品質(zhì)的消費(fèi)需求，這就是無印良品。起初我覺得這點(diǎn)子很了不起，是個聰明的牌子。但后來接觸了之后，覺得跟其他的品牌也差不多�！鄙奖疽�司曾這樣談到無印良品。他也曾與無印良品進(jìn)行了設(shè)計上的合作。

　　不過，金井政明對此很坦然，他不擔(dān)心無印良品和其所提倡的“生活美學(xué)”在中國被消費(fèi)及稀釋。“我們也沒有想要維持這種品牌的小眾化，”他說，“中國也有一批人把無印良品當(dāng)品牌去消費(fèi)，在我看來這樣也可以。但最好的結(jié)果是他在使用和消費(fèi)過程中可以理解它。”

　　這種信心或許來自其他的新興市場。他伸出左手?jǐn)?shù)著幾個東南亞國家，那里的人口基數(shù)和消費(fèi)潛力或許可以讓無印良品復(fù)制在中國目前的不錯表現(xiàn)。在它2016財年預(yù)計的3000億日元銷售額中，以亞洲地區(qū)為中心的海外市場要占到1/3。

　　不過眼下，他首先要完成的是明年在中國開30家店的計劃。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）