探路者的電商布局之道 多元化實現(xiàn)共贏

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】探路者雙11淘寶大盤銷售額1.2億，勇奪戶外類目銷售排行榜第一;雙12銷售額2470萬，蟬聯(lián)冠軍寶座。從2011年正式“觸電”，到如今取得令人驚嘆的銷售業(yè)績，探路者無疑是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)融合的一個成功案例。那么，在布局電商平臺的過程中，探路者所采取的策略有何獨到之處?

　　在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)渠道企業(yè)紛紛面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需求。作為國內(nèi)戶外用品第一品牌，探路者自2011年起試水電商，僅在淘寶大盤的銷售就達到三千萬，2012年翻了兩番，2013年超過3.5億。據(jù)探路者電子商務部負責人介紹：目前，探路者在淘寶和天貓平臺，大概有700多家店，而截止今年12月中旬，僅在淘寶大盤的銷量就已經(jīng)達到了5個億。

　　一路飆升的業(yè)績，讓我們看到了探路者與互聯(lián)網(wǎng)的成功融合，同時也開始讓它和其他同類品牌有了很大的區(qū)隔。那么，在這背后究竟蘊含了探路者怎樣的戰(zhàn)略布局?

　　多元化布局，實現(xiàn)多方共贏

　　對傳統(tǒng)渠道企業(yè)而言，線上線下左右互搏是涉足電子商務與生俱來的瓶頸。不僅如此，線上分銷商與線上品牌旗艦店之間也存在一定的利益矛盾，特別是在雙11、雙12這樣的營 銷旺季。而探路者則通過產(chǎn)品差異化和服務多元化有效避免了這一弊端。

　　通過比較可以發(fā)現(xiàn)，探路者官方旗艦店和線下店鋪的產(chǎn)品款式存在區(qū)別，并且線上不同的分銷商之間產(chǎn)品款式也存在差別。據(jù)了解，探路者擁有線上與線下兩個不同的設計團隊，官方旗艦店的產(chǎn)品通過電子商務銷售數(shù)據(jù)多維度進行分析后生產(chǎn)，這條產(chǎn)品線定位更為年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化，并且弱化了季節(jié)帶來的品類區(qū)隔，滿足網(wǎng)購群體的購買喜好和習慣。而線上分銷商店鋪則由線下分銷商開設經(jīng)營，庫存源自線下產(chǎn)品線，和官方旗艦店的產(chǎn)品形成差異和互補。不僅如此，各分銷商可根據(jù)自身所在區(qū)域以及所售產(chǎn)品的特點，實施不同的營 銷活動，為消費者提供更大的選擇范圍，在提供服務上也形成差異和互補。如此一來，品牌旗艦店和分銷商共同豐富了線上產(chǎn)品線，不僅擴大了品牌的整體流量獲取，也讓消費者的選擇范圍大幅提升，實現(xiàn)了多方共贏。

　　“以雙11為例，淘寶平臺1.2億元的銷售額，由探路者官方旗艦店的9000萬和分銷商的3000萬銷售額組成。盡管與品牌旗艦店相比，分銷商在流量的獲取上并無優(yōu)勢，但有的分銷商雙十一銷售額仍達到了1千萬�！碧铰氛逤EO彭昕表示，“線上布局的關鍵在于能否管理好線上大量渠道�！睕]有了渠道的爭奪，探路者的“觸電”之路顯得更加游刃有余。

　　與此同時，探路者還通過提升科技含量來突破戶外用品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，在與同類品牌的競爭中建立優(yōu)勢。2012年，探路者建成國內(nèi)戶外行業(yè)規(guī)模最大的研發(fā)中心，占地3000多平方米。而在今年雙11期間，采用探路者自主研發(fā)的TiEF創(chuàng)新環(huán)保功能科技面料制作的產(chǎn)品所占的比重有了很大的提升。TiEF獨特的優(yōu)勢在于超低溫環(huán)境下更優(yōu)秀的防水和透氣功能，上市兩年來在消費者，特別是戶外運動愛好者中的口碑節(jié)節(jié)攀升。

　　升級CRM系統(tǒng)，全面提升訪客轉(zhuǎn)化率

　　對于運營電商平臺，流量固然重要，但比流量更重要的是訪客的轉(zhuǎn)化質(zhì)量。通過產(chǎn)品差異化策略以及發(fā)展分銷業(yè)務，探路者擴大了電商平臺的流量，而通過接入全新的CRM系統(tǒng)，探路者實現(xiàn)的則是訪客轉(zhuǎn)化率的明顯提升。

　　全新上線的探路者CRM系統(tǒng)依托Social-CRM平臺，建立了跨渠道會員數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)線上及線下會員數(shù)據(jù)對接，打通微 信粉絲及第三方渠道數(shù)據(jù)，同時會員積分管理、會員忠誠度管理等完善的客戶管理，都將為消費者提供更具效率的會員服務。如此一來，消費者便可真正實現(xiàn)與探路者品牌的直接對話，而探路者也能夠及時洞察、反應和滿足消費者的需求，這無疑是探路者在管理方式上的一種突破。

　　今年雙11以及雙12期間，全新的CRM系統(tǒng)對探路者電商平臺的100余萬會員進行了商品差異化推薦和戶外活動介紹，此舉讓探路者今年的老客戶的回購率較去年有明顯提升，并最終助力銷售神話的實現(xiàn)。

　　以用戶為中心，打造戶外運動服務生態(tài)圈

　　在一次采訪中，探路者公司CEO彭昕先生表示：“探路者并不滿足于做一個戶外用品的銷售者，我們更愿意去建設一個戶外運動服務生態(tài)圈，包括出行攻略、戶外活動指南等，為用戶提供更豐富的戶外體驗機會，并根據(jù)其差異為用戶制定傳播內(nèi)容與活動，以提升消費者的體驗感受，強化消費者與品牌的黏性�！�

　　從探路者目前面臨的市場環(huán)境來看，電商無疑消費者認知品牌的一個重要渠道，而CRM系統(tǒng)的接入將為探路者記錄和沉淀大量的用戶差異化信息�；�于此，探路者則可通過綠野整合戶外旅游資源，并為用戶提供從戶外旅行信息獲取和分享、戶外旅行線路規(guī)劃、產(chǎn)品推薦、行程服務、戶外技能培訓、戶外活動評價到戶外社區(qū)交流及金融服務的一站式綜合服務。

　　打造戶外運動服務生態(tài)圈的發(fā)展模式，最大的優(yōu)勢在于增強了與戶外愛好者的互動，同時探路者對產(chǎn)品進行專業(yè)化提升，從而提升了品牌與消費者之間的黏性。而且充分從消費者的角度出發(fā)，在戶外商品服務等方面進行交叉銷售和業(yè)務協(xié)同，將實現(xiàn)戶外活動服務提供商和戶外旅行綜合服務平臺之間的協(xié)同效應，帶來更廣闊的市場和盈利空間，其跨界思維值得處在轉(zhuǎn)型困局中的傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。

　　因此，電商對探路者而言不僅是銷售渠道，更是溝通平臺。而在未來，相比于渠道，用戶則是探路者更為看重的核心。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）