輕奢品牌崛起 奢侈品牌副線重壓慘遭關(guān)閉

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】自成立以來，Emporio Armani、D&G和Marc by Marc Jacobs的副線結(jié)合了不昂貴的面料和低價使設(shè)計師品牌更大眾化，成為提高知名度的關(guān)鍵的渠道，招募年輕消費者和產(chǎn)生可靠的收入來源。但在最近，市場上的震蕩為副線帶來顯著壓力。副線曾經(jīng)主導(dǎo)了中端市場，現(xiàn)在平易近人的奢侈品巨頭像Michael Kors的和Tory Burch的崛起與之抗衡，這兩者更實惠的產(chǎn)品直逼真正的主線的地位。

　　副線現(xiàn)在在“三個方面壓榨，”奢侈品研究部金融服務(wù)公司Exane BNP巴黎銀行的主管Luca Solca說。除了平易近人的奢侈品品牌，現(xiàn)在消費者也有更多選擇，從優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代品牌，如3.1 Phillip Lim和Alexander Wang，到設(shè)計師與大型零售商合作的商品。

　　“這些新人有更大的生產(chǎn)量(因此可以有更具競爭力的價格)，非常快速的產(chǎn)品開發(fā)周期(因此他們能夠更貼近最新的流行周期)，并能維持單一品牌專賣店，給予其廣泛的產(chǎn)品報價。”在Bernstein的歐洲奢侈品金融服務(wù)公司的高級副總裁Mario Ortelli說。

　　由于這些壓力的結(jié)果，許多時尚公司都以自己的方式來重新改良副線。例如Prada集團(tuán)，選擇重新定位Miu Miu。其他如Michael Kors的和Burberry，已經(jīng)關(guān)閉了他們的一些副線，特別是Kors by Michael Kors和Burberry Sport。

　　川久保玲從一開始就避免副線�！拔覀儚膩聿幌矚g副線這種想法，因為它會稀釋掉。它削弱了想法。當(dāng)你想到每一個副線，你會發(fā)現(xiàn)它的名字會名字越短：Ralph Lauren成為RL， Donna Karan變成DKNY。當(dāng)我們做川久保玲的副線，我們特意做了標(biāo)題長——川久保玲川久保玲(Comme des Garons Comme des Garons) ——因為它不是一個副線，這是一個擴(kuò)展：脫離實體，保持其精神。它背后的理念不比第一個川久保玲行小，”川久保玲的總裁Adrian Joffe去年告訴BoF。

　　當(dāng)Domenico Dolce和Stefano Gabbana在2011年關(guān)閉D&G，該品牌當(dāng)時是盈利的，據(jù)報道說年收入約為4億歐元 ，但兩人決定將發(fā)行到它的主線。 “從即將到來的季節(jié)，D&G將成為Dolce&Gabbana的一部分，在我們的產(chǎn)品給予更多的體力和精力。 ”當(dāng)然，此舉也消除了獨立的團(tuán)隊、走秀、活動和商店相關(guān)沉重的成本結(jié)構(gòu)。

　　“Dolce&Gabbana以這種方式繼續(xù)。其他品牌還沒有簡化他們的品牌組合，但有賠錢風(fēng)險的子品牌不足以維持專門的固定成本，”Solca說�！斑@些業(yè)務(wù)變得越小，副線就越難以證明他們的商業(yè)模式能降低顯著固定成本：專門的設(shè)計團(tuán)隊，專門展廳和銷售活動，專門的時裝秀，專門的旗艦店�！�

　　“僅有很少具有強大品牌知名度的副線品牌，以廣泛的系列和足夠的潛力來維持一些單一品牌專賣店，如MARC BY MARC Jacobs和Emporio Armani，能充分與市場的新人競爭，”O(jiān)rtelli補充說�！拔蚁Ｍ�副線的合理化，尤其是那些為百貨公司設(shè)計的。一些品牌將生產(chǎn)更多更具競爭力價格的產(chǎn)品在其單一品牌專賣店進(jìn)行銷售�！�

　　“這的確具有意義，設(shè)計師品牌重新考慮他們想要保持主線和子品牌的數(shù)量。要做到這一點的方法之一是設(shè)計師品牌為主線產(chǎn)品種類中的副線價格進(jìn)行整合，”Solca說。

　　事實上，今天的消費者現(xiàn)在從高到低購物，時裝公司更愿意擴(kuò)大自己的品牌，盡量廣泛涵蓋各層次，從成衣到Louis Vuitton的零錢包，F(xiàn)endi包到Prada機(jī)器人鑰匙圈。

　　雖然一些品牌已經(jīng)將成本更低的產(chǎn)品納入自己的主線，其他品牌也把各種副線放在同一個賣場，從而消除了單獨零售網(wǎng)點的額外開銷。例如Burberry，Burberry Brit有極少數(shù)的獨立商店，但在其旗艦店，Burberry Prorsum、Burberry Brit和Burberry London在同一屋檐下占據(jù)大部分位置。

　　Katie Hillier和Luella Bartley被任命振興Marc by Marc Jacobs，注入青春元素和增加設(shè)計公信力到品牌。

　　但這發(fā)送到消費者的消息有時會混淆�！邦櫩涂偸菬o法立即清楚什么是副線、姐妹品牌或合作線，”總部在倫敦的連鎖百貨公司Selfridges的女裝買家Lydia King說。“舉個例子，Burberry的世界是巨大驚人的，所有范圍內(nèi)的Burberry的產(chǎn)品都有，但我們必須讓我們的服務(wù)人員給客戶說明什么是什么。作為零售商，你必須要注意副線是否有巨大的認(rèn)可、是否切合客戶的需要，要不還是會對主線感到困惑。我想，對于我們來說，這是關(guān)于客戶的信息和客戶的路徑�！�

　　越來越明顯的是，主線不再引起消費者的購買欲�！翱蛻舳贾�道，如果一個子品牌不具備完整性，系列只是賺錢的另一個來源，”King繼續(xù)。“也許在八年前，他們可以利用副線加大生產(chǎn)出貨量，但后來他們專注于主線，但市場不再吃這一套。越來越多的客戶充分知情，并在尋找產(chǎn)品的完整性�！�

　　對副線來說定義自己的審美觀是如此重要�！八麄儾粦�(yīng)受商品驅(qū)動，而是專注于開發(fā)一個辨識度，并結(jié)合強大的設(shè)計元素，為客戶提供巨大的價值和質(zhì)量，”采購總監(jiān)Natalie Kingham說。

　　在2013年，Katie Hillier和Luella Bartley被任命振興Marc by Marc Jacobs，注入青春元素和增加設(shè)計公信力到品牌。到目前為止，該辦法行得通，使Marc by Marc Jacobs的(簡稱“MBMJ”，2014年秋/冬系列以跨品牌的越野風(fēng)格亮相)辨識度更高。

　　但對于副線，企業(yè)必須確保其副線仍然能夠利用主線的定位和光環(huán)效應(yīng)。“體現(xiàn)它具備商業(yè)價值的就是副線不以任何方式代表主線，”King說。

　　“Clare Waight Keller已經(jīng)把See by Chloé 納入羽翼之下， 但它很清楚其審美是以一個不同的價格點針對不同的客戶。想成為一個成功的副路線，要避免混亂，所有的箱子必須打勾：設(shè)計完整、獨立的產(chǎn)品簡介和不同的定價結(jié)構(gòu)，”King說。重要的是，See by Chloé是完全通過批發(fā)渠道銷售，避免支持自己的零售商店網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)費用。

　　“See by Chloé 只在百貨公司出售，而Chloé的精品店僅提供主線產(chǎn)品，”Chloé的首席執(zhí)行官Geoffroy de la Bourdonnaye解釋說�！皟蓷l線的表達(dá)不同，織物、制作和分銷渠道都是不同的。即使兩線受益于ChloéMaison的通用基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)意和營銷團(tuán)隊是不同的，同時尊重品牌Chloé的共同的價值觀�！�

　　鑒于許多千禧一代消費者關(guān)注焦點在副線上，對品牌的那種Instagram友好例如DKNY和Moschino Cheap and Chic的替代衍生的美學(xué)是另一個有趣的方法。 “我覺得副線有機(jī)會不拿自己這么認(rèn)真，可在市場營銷和社會參與實驗，”King說�！叭绻�品牌為市場提供有趣的單品，無論是手機(jī)外殼或收藏的T恤，最終都提升品牌，并提供給更廣泛的客戶群體。 ”

　　從長遠(yuǎn)來看，副線可以適當(dāng)?shù)钠胶�，保持和主線聯(lián)系的同時加強自身辨識度，這樣可能得以生存。但對于大多數(shù)時裝品牌，吸收低價格的產(chǎn)品可能最有意義。事實上，它變得越來越難以自圓其說而迷惑客戶，推動成本上升的副線。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）