國外發(fā)展慢，波司登正經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】冬季來臨之際，中國羽絨服第一波司登也碰到了寒流。
波司登日前發(fā)布的中報(bào)顯示，其凈利潤大幅下跌22.5%至2.53億元。更令人吃驚的是，報(bào)告期內(nèi)，公司羽絨業(yè)務(wù)的門店關(guān)掉了3436家，非羽絨業(yè)務(wù)的門店也關(guān)掉了114家，日均關(guān)店19家。
波司登除了擁有占集團(tuán)總收入一半的波司登、雪中飛等羽絨服品牌，還有非羽絨品類的男、女裝品牌以及相關(guān)的貼牌代工業(yè)務(wù)。發(fā)展了近40年的波司登和其他本土品牌一樣，面臨著庫存積壓、零售網(wǎng)點(diǎn)過度擴(kuò)張以及國際快時(shí)尚品牌競爭等問題。
財(cái)報(bào)顯示，其羽絨業(yè)務(wù)營收較2013年同期下滑了19.2%，反倒是貼牌加工業(yè)務(wù)有了同比54.8%的增長。
波司登上半年的主旋律，其一是借淡季消化羽絨服飾的庫存，其二就是關(guān)店。集團(tuán)CEO梁旭暉表示，門店的關(guān)閉是公司在利用淡季對(duì)地域和商圈進(jìn)行掃描評(píng)估，對(duì)羽絨服各品牌的銷售渠道進(jìn)行梳理與整合，避免渠道重疊，使零售網(wǎng)絡(luò)布局更為合理。集團(tuán)還關(guān)閉了一些銷售未達(dá)到預(yù)期或者形象服務(wù)未達(dá)到集團(tuán)要求的零售網(wǎng)點(diǎn)。
為了增強(qiáng)品牌的調(diào)性，公司打算把一二線城市的部分門店改造為體驗(yàn)店�！澳壳斑�在籌備階段�！绷盒駮熣f。他曾任達(dá)芙妮首席戰(zhàn)略官，并在今年5月份加入波司登集團(tuán)，年薪高達(dá)500萬元。董事局主席高德康稱，這個(gè)舉動(dòng)證明了公司轉(zhuǎn)型的決心。
據(jù)了解，波司登從去年便開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中的一個(gè)重要舉措是加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，提升直營店的比重�，F(xiàn)在，它清理的重要目標(biāo)是加盟店。半年報(bào)顯示，羽絨業(yè)務(wù)的直營店比例也由2014年3月底的32.8%提高到42.8%。
波司登轉(zhuǎn)型的另外一個(gè)邏輯是，與其在國內(nèi)市場與不斷涌入的國際品牌競爭，不如主動(dòng)去探索國際市場。兩年前，波司登耗費(fèi)3億元人民幣打造的倫敦旗艦店正式開業(yè)。當(dāng)時(shí)波司登特別邀請(qǐng)了歐洲的知名設(shè)計(jì)師，店內(nèi)出售的高檔男裝在當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、制造。波司登英國首席執(zhí)行官朱偉2013年初透露，品牌將進(jìn)入倫敦高端購物中心，加速歐洲擴(kuò)張。不過至今沒有進(jìn)一步消息。
4月份，有外媒報(bào)道稱，波司登正在對(duì)其英國總部的倫敦采購和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行裁員，當(dāng)?shù)貑T工被告知波司登后續(xù)所有系列產(chǎn)品將不會(huì)在英國制造，而是在中國本土生產(chǎn)。不過，波司登方面否認(rèn)裁員，稱現(xiàn)階段海外市場仍以建立品牌知名度為首要目標(biāo)，在英國當(dāng)?shù)卣芯咳藛T調(diào)整。公司稱，英國部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)往內(nèi)地生產(chǎn)，主要考慮波司登在內(nèi)地生產(chǎn)、資源及成本等優(yōu)勢。
除了歐洲市場，波司登也在試探美國消費(fèi)者的態(tài)度。今年初，位于紐約曼哈頓聯(lián)合廣場的門店開始營業(yè)。高德康今年3月份對(duì)本刊表示，美國市場將是波司登的擴(kuò)張重點(diǎn)，并準(zhǔn)備進(jìn)入美國百貨，提升知名度。在外部智庫的建議下，他還準(zhǔn)備講述一個(gè)“依靠八臺(tái)縫紉機(jī)艱苦創(chuàng)業(yè)”的個(gè)人故事，以打動(dòng)美國人和百貨公司。不過現(xiàn)在看來，這個(gè)故事的效果并不明顯。
“倫敦旗艦店市場反應(yīng)理想，今年將逐步增加羽絨服產(chǎn)品，預(yù)期可以占到倫敦店銷售的一半�！绷盒駮煂�(duì)記者說。
不過，波司登這兩年的財(cái)報(bào)都沒有提及倫敦旗艦店的銷售數(shù)據(jù)，而高盛曾發(fā)布報(bào)告稱，波司登倫敦店預(yù)計(jì)開店后3年都無法盈利。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
