中國鞋網(wǎng)：Kappa元老離職 陷入轉(zhuǎn)型爭議

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】據(jù)新金融觀察報報道12月4日，中國動向(集團)有限公司(在華母公司，以下簡稱“中國動向”)宣布，公司首席運營官(COO)、執(zhí)行董事兼執(zhí)行委員會成員秦大中先生辭任。作為中國動向的元老之一，他的離開不免令人感到些許遺憾。

　　但無論怎樣，深陷業(yè)績下滑的中國動向還要繼續(xù)向前走，只是未來的一切還并不清晰。

　　元老離職

　　像Kappa的經(jīng)典標志一樣，12月4日開始，中國動向CEO陳義紅將與老搭檔秦大中“背靠背”，一個繼續(xù)留在公司掌控大權，另一個則奔向自己的“個人事務”。

　　從2002年Kappa首次進入中國開始，陳義紅就和秦大中分別擔任北京動向體育發(fā)展有限公司(中國動向前身)的董事長和總經(jīng)理。隨后的2006年，陳義紅宣布以3000多萬美元的價格買斷Kappa在大中華區(qū)的品牌所有權和永久經(jīng)營權。

　　經(jīng)歷過最初的收購、令人艷羨的輝煌和極速下滑，一直以來陳、秦二人在業(yè)界都被稱為中國動向的黃金搭檔。對于此次秦大中的辭任，陳義紅表示：“秦大中先生作為中國動向的創(chuàng)始人之一，在集團創(chuàng)建、轉(zhuǎn)型、收購、融資、上市等歷史時刻，都發(fā)揮了重要作用，做出了巨大貢獻�！�

　　而秦大中也表示是由于個人事務原因需要花更多時間，不得不離開奮斗過12年的團隊，“深感不舍�！�

　　這種離職時最慣常的表達方式，在熟悉中國動向和陳、秦二人的王斌(化名)看來，有些“冠冕堂皇”。

　　對于秦的離任，王斌表示在10月份就已經(jīng)知道了。王斌所在的公司與中國動向有緊密的合作關系，“經(jīng)常和他們公司的高層有來往，所以很早就知道會有這么一天�！睋�(jù)他介紹，基本上從今年開始秦大中就較少涉及實際性的工作。

　　另一位與陳義紅相熟的人士張小飛(化名)對新金融記者表示，在中國動向陳、秦是兩個標志性的人物，在員工心中都是神一樣的人物�！按蠹铱赡茉缇陀羞@種預感了，這種事情不可能是突然之間發(fā)生的，可能與內(nèi)部在某些意見上不統(tǒng)一有關�！�

　　在他看來，陳義紅是個比較強勢的人�！盎�本上他要怎么做就必須怎么做，最終兩個人在某些問題上的分歧才導致今天的結(jié)果�！�

　　在談及陳義紅時，多位與其有過交往的人士都向新金融記者提到陳的強勢性格。一位Kappa的代理商更是認為，“他不是一般的強勢，中國動向所有給代理商的政策都是陳義紅制定的，其他任何人都不敢給我們承諾什么，只有他一個人說了算�！�

　　這樣的性格可能與陳義紅的軍人出身有關。當習慣了“以服從命令為天職”的他轉(zhuǎn)而做起老板時，再用同樣的標準去要求下屬，或許就不難理解了。

　　顯然，這樣的強勢未必每個人都受得了。2010年中國動向達到巔峰的時候，陳義紅選擇了曾任阿迪達斯大中華區(qū)總裁的外籍人士桑德琳作為公司的CEO。不到一年，桑德琳便選擇辭職。

　　在王斌看來，桑德琳的離開也是因為陳義紅的強勢�！袄贤獗旧砭秃軓妱荩�他們認為你請我來就必須按照我的意思去做，但陳義紅肯定受不了�！�

　　在中國動向，無論是秦大中還是桑德琳都扮演著職業(yè)經(jīng)理人的角色。而陳義紅本身對職業(yè)經(jīng)理人也有自己的見解。早在2012年，他就公開表示過，中國還沒有真正的職業(yè)經(jīng)理人，最好的職業(yè)經(jīng)理人要能把老板的想法變成現(xiàn)實。

　　如今，Kappa的業(yè)績從巔峰的40億元出頭下滑到10多億元，將近三分之二。而這種下滑正是從2011年秦大中擔任COO時開始的。

　　“兩個人在經(jīng)營理念上有分歧，而陳義紅又很強勢。加上近幾年的業(yè)績也沒有明顯的好轉(zhuǎn)，所有這些因素在一起，就不難理解秦大中的離任了�！蓖醣笕缡钦f。

　　值得注意的是，在中國動向的公告里有這樣一句話：“秦先生確認與董事會之間并無意見不合。”張小飛覺得這種表述頗有些“此地無銀三百兩”的意味。

　　無論什么原因，秦大中的離任已經(jīng)板上釘釘。他在或不在，Kappa都很難復制當年的輝煌。

　　賭贏

　　從2006年陳義紅買斷Kappa大中華區(qū)品牌所有權和永久經(jīng)營權的那一刻起，這個在意大利本土市場遭遇困境的品牌在中國開始大放異彩。

　　現(xiàn)在看來，由于Kappa母公司Basic Net集團現(xiàn)金流狀況不佳急于出手，所以當時完成這筆收購是很合適的。但彼時的中國動向并沒有那么多資金，于是向摩根士丹利融資3000多萬美元才使得收購完成，前提是與大摩的對賭協(xié)議。

　　公開資料顯示，當時對賭了兩個數(shù)據(jù)，一個是2006年的公司盈利不得低于1.8億元，一個是2008年的盈利不得低于3.5億元。若業(yè)績達不到標準，大股東要向大摩轉(zhuǎn)讓20%的股份;業(yè)績?nèi)绻�超過預期，大股東將獲得大摩無償轉(zhuǎn)讓的1%股份。

　　最終的結(jié)果是，中國動向完勝。2006年實現(xiàn)盈利3.3億元，2008年盈利13.1億元。

　　這一切都源于中國動向?qū)�Kappa的重新定位，將時尚的元素融入運動品牌。陳義紅也因此被業(yè)界封為“體育時尚教父”。

　　在意大利，Kappa走的是傳統(tǒng)運動品牌的路線，在中國如果繼續(xù)走這條路，與耐克、阿迪達斯、李寧等運動品牌相比，Kappa并不具備優(yōu)勢�！肮庵�名度這一點就不行�！币晃贿\動品牌投資人這樣對新金融記者說。

　　此后，中國動向的市場調(diào)研也顯示，大部分年輕人并不需要專業(yè)的運動服裝，而是一種運動的感覺。最終，陳義紅決定將Kappa在中國定位為“運動+時尚”的品牌。

　　“Kappa這步就是差異化競爭，當時中國市場上只有彪馬和阿迪達斯旗下的三葉草走的是類似路線，但后二者并沒有很好地推廣�！鼻笆鐾顿Y人說。

　　于是，在Kappa的產(chǎn)品設計中，大量鮮艷明快的色彩和時尚的元素被廣泛運用，版型也更顯瘦�！斑@樣產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓當時的年輕人眼前一亮，一下子被市場所認可�！痹撏顿Y人回憶。

　　對時尚的看重也讓Kappa改變了傳統(tǒng)運動的營銷方式。翻看中國動向的大事記會發(fā)現(xiàn)，開始幾年Kappa更多地選擇在娛樂圈營銷而非專業(yè)的體育賽事。從贊助歌手演唱會、知名主持人的節(jié)目，到電影院的慶典，Kappa試圖通過融入這些流行前線的元素來引領潮流。

　　從后來的數(shù)據(jù)不難看出，中國動向彼時押寶時尚，選擇游走在傳統(tǒng)運動品牌之外的路子是正確的。不僅讓其贏了與大摩的對賭協(xié)議，還在不到兩年的時間內(nèi)完成上市。

　　2006-2008年間，中國動向每年銷售收入實現(xiàn)了96.7%的復合增長，凈利潤復合增長111.3%。到2010年，中國動向到了最高峰，實現(xiàn)年銷售額42.6億元，盈利17.4億元。

　　與突如其來的增長一樣，下滑也來得異常迅猛。2011年，Kappa曾經(jīng)的輝煌戛然而止，是年銷售收入直降六成多，盈利僅剩9900萬元。2013年，其全年營收為14.14億元，同比下降20.2%，為歷史最低值。

　　“市場上類似的運動時尚品牌越來越多，Kappa的影響力大不如前，它必須改變了。”王斌說。

　　轉(zhuǎn)型爭議

　　曾經(jīng)，Kappa利用人無我有的產(chǎn)品很容易地取得了成功，“但現(xiàn)在很多品牌都開始使用大膽的顏色和潮流的元素，這個時候就陷入同質(zhì)化競爭。”王斌坦言。

　　在優(yōu)他國際品牌投資集團總裁楊大筠看來，Kappa這些年輸在變化太慢。他認為，雖然Kappa是靠時尚運動起家的，但它更強調(diào)的是時尚和潮流。他更愿意將Kappa看作一個潮牌。

　　眾所周知，運動品牌的核心競爭力應該是體育元素和體育精神，并將這種精神和價值最終延伸到專業(yè)的產(chǎn)品當中。“體育品牌一定是和某種運動訴求聯(lián)系在一起的，如今一說到NBA肯定想到耐克。品牌的第一屬性是品類品牌而非全系列品牌，這一點上Kappa并沒有做到�！睏畲篌迣π陆鹑谟浾哒f。

　　而導致Kappa變化慢半拍的原因，多名知情人士均表示很大程度上和陳義紅本人有關。

　　據(jù)張小飛介紹，在中國動向成功上市后尤其是桑德琳出任CEO的那段時間，陳義紅基本上已經(jīng)不太關心公司的業(yè)務了�！八�在外面投資高端奢侈品、私人會所等，和藝術界的人士走得比較近，進入一個高大上的圈子�！�

　　的確，近些年來，一億美元投資阿里巴巴、入股麥考林、建福宮事件都將陳義紅卷入輿論的漩渦，只是所有這些都與中國動向無關，與Kappa無關。陳義紅也被冠上不務正業(yè)的名號。

　　但實際上陳義紅在高大上的圈子里是得到了啟發(fā)的�！八�想把Kappa打造成高端品牌，更準確一點是和他一樣事業(yè)有成、有錢有閑的人士喜歡的一個品牌�！蓖醣笳f。

　　然而，以運動時尚定位的Kappa要想轉(zhuǎn)變成一個高端品牌，“這種變化是脫胎換骨的，會非常困難。”前述投資人分析，他也認為這是陳義紅與秦大中分歧的主要原因。

　　“這種轉(zhuǎn)型不是簡單地多開幾家店或者多做幾個系列的就能完成的，從秦大中的角度來說，沒有百分百的可能是不可能這么做的，如果他答應去做最后不成功的話肯定是要負責任的�！彼�說。

　　有關Kappa想做高端的另一個佐證是，2012年6月，Kappa與北京派克蘭帝有限責任公司共同推出Kappa Kids，其定位于高端時尚的童裝市場。

　　雖然，Kappa的高端轉(zhuǎn)型還未落實，但在價格方面已經(jīng)有了變化。前述代理商介紹，目前Kappa產(chǎn)品的價格已經(jīng)和耐克、阿迪達斯差不多。對于這種情況，他表示擔憂：“以前都是年輕人消費Kappa，現(xiàn)在它的價格提高了，但實質(zhì)沒有太大變化，大家就很難再選擇它了�！�

　　對于現(xiàn)在略有些“高不成低不就”的Kappa，楊大筠覺得有些可惜。他認為，與國內(nèi)新晉的運動時尚品牌不一樣，Kappa是一個有著很好基因的品牌。

　　的確，在上世紀60-80年代，由于先后贊助頂級球隊尤文圖斯、AC米蘭等，Kappa在意大利幾乎家喻戶曉。最著名的故事莫過于，當時意大利某著名黑手黨頭目在進監(jiān)獄的時候和警察提出要求，坐牢可以，但必須穿著Kappa的衣服。

　　“Kappa在中國動向的最初幾年一路上升，但上市之后這些年，一直沒有太大的作為，業(yè)績也每況愈下，非�？上��！睏畲篌拚f。

　　秦大中離任后，陳晨(陳義紅之女)被委任為中國動向的執(zhí)行董事及執(zhí)行委員會成員，至于下一任COO的人選還未公開。

　　對于目前的中國動向來說，下一步在戰(zhàn)略上如何抉擇顯然比誰來擔任COO更加重要。

　　在前述投資人看來，中國動向目前在走下坡路，但不排除日后會反彈。據(jù)他了解，陳義紅在行業(yè)里面有很不錯的代理商資源，“如果他能把心思放在產(chǎn)品上，相信未來還是有機會去扭轉(zhuǎn)的�！�

　　新金融記者就秦大中辭任、Kappa發(fā)展、未來方向等相關問題向中國動向方面采訪及核實，截至發(fā)稿，未得到任何回復。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體:  ）