體操王子李寧是否是一個成功的商人

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】11月17日，李寧公司發(fā)布公告，金珍君退任代理行政總裁一職，繼續(xù)留任董事會執(zhí)行副主席及執(zhí)行董事。李寧表示，新的行政總裁任命之前，他將深度介入公司的運營管理。

　　值得注意的是，自2012年7月前任CEO張志勇離職后，公司CEO一直空缺。雖然李寧公司并未公開任命，但是，金珍君實際上以公司執(zhí)行董事身份代行CEO之職。為什么CEO持續(xù)不能夠確認?金珍君作為私募基金的代表，出任公司職務是為了改善公司運營保證資本方利益，但他的掛冠而去，似乎顯示出了私募基金代表對于李寧公司的信心不足。

　　CEO遲遲未定

　　李寧公司已經連續(xù)虧損超過四年。從1990年成立開始，李寧公司一直維持高速增長狀態(tài)，營業(yè)額一路攀升到2010年的94.78億元，然后猶如一列失控的過山車掉頭直下。2012年下半年李寧公司巨虧20億元，2014年上半年報虧5.86億元，比去年同期虧損擴大4億元。李寧公司的境況著實不佳。

　　毫無疑問，李寧才是李寧公司背后的主心骨，雖然李寧在多年前就在嘗試建立現(xiàn)代的企業(yè)治理結構，通過職業(yè)經理人來掌控李寧大局，但是可以看出這個過程并不成功。干將陳義紅幾經周折自立門戶，而CEO張志勇最終也黯然下野。雖然說職業(yè)經理人和的關系本來就比較復雜，但是像李寧公司這樣的并不多見。

　　李寧公司面臨的是服裝企業(yè)所共同面對的問題：外國巨頭的沖擊，服裝渠道庫存率的高企，但是李寧卻反映出一些服裝企業(yè)很少存在的毛病，比如溝通效率低，企業(yè)內部官僚主義嚴重等。由于李寧本人的商業(yè)生涯在前期比較順利，因此在企業(yè)的快速增長中對一些問題沒有有力地面對。李寧被普遍認為性格比較溫潤，不適合進行大刀闊斧的改革。而作為一家在行業(yè)門檻較低，競爭比較充分的行業(yè)的企業(yè)家，李寧這樣的性格離成熟企業(yè)家有所距離。

　　低調的李寧不適合“90后”

　　如果沒有體操王子的經歷，李寧是否仍會是一個成功的商人?

　　將時間的時針撥回李寧創(chuàng)業(yè)的原點，就會發(fā)現(xiàn)李寧的路徑和其他的企業(yè)家不同。李寧雖然出生于上世紀60年代，和一大批現(xiàn)在的當紅企業(yè)家是同一個年代出生。但是李寧并沒有經歷過篳路藍縷的從小生意做起的過程，或者是從國企及政府下海的經歷。李寧一開始就是得到了健力寶的李經緯的大力支持，而李寧的品牌效應在那個信息傳播路徑還比較閉塞，銷售渠道還不夠暢通的年代，成為了產品的最重要的支撐。而政府出于扶植民族工業(yè)和振興體育文化的原因，也對李寧大力扶持。

　　但是隨著90后消費群體的崛起，李寧受到了巨大的挑戰(zhàn)。而晉江體育產業(yè)的迅速崛起，也使得李寧受到了巨大的壓力。李寧的問題在于李寧總是將企業(yè)經營和一種文化意識綁在一起。李寧體操生涯的光芒萬丈，使得李寧不自覺地希望企業(yè)成為中國體育產業(yè)的代表，不自覺中忽視了市場的實際情況和變化趨勢。

　　比如2008年由于快速發(fā)展使得庫存迅速增加，而李寧不肯放下架子，90后消費群體對于李寧品牌也選擇了漠視。由于在一段時間淡出了業(yè)務一線，李寧對于市場的感覺也更加遲鈍。隨著時間的發(fā)展，李寧的品牌形象也越來越模糊。

　　90后的消費者在崛起，互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道，中國的體育文化和細分體育市場在成熟，而在這個過程當中看不到李寧做了什么努力。李寧低調，但是似乎低調得有些過分。相比較而言安踏的丁志忠等一批年輕的企業(yè)家就更熱衷于在媒體上發(fā)言，在社交媒體上打造形象。對于一個必然主打年輕人品牌的產業(yè)，李寧似乎并沒有體現(xiàn)出他對專業(yè)和企業(yè)的熱情。而且在企業(yè)面臨困難的局面下，李寧更熱衷于籌資活動和資本運作，有代表性的就是多次發(fā)行公司債和2012年與非凡中國的資本運作。這都容易讓企業(yè)員工喪失士氣。

　　在中國的市場上，像李寧這樣成功從運動員轉型的企業(yè)家并不多見，中國特殊的國情讓我們應該更多地對這一類型企業(yè)家給予應有關注。但市場競爭是殘酷的，希望李寧能夠戰(zhàn)勝危機涅槃重生。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體:  ）