亞馬遜的野心：下一個奢侈品電商巨頭？

   【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】繼ASOS 聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Nick Robertson 表示無意將公司出售給Amazon(亞馬遜)后，Amazon于11月底表示將擴大其在英國市場競爭力，宣布將于2015年在倫敦 Shoreditch肖爾迪奇區(qū)建立一個面積達46000 平方英尺的時尚攝影工作室。此聲明一出，時尚界和奢侈品界眾說紛紜，有一點可以肯定的是，Amazon傳遞出了非常明確的信號——作為一個綜合性電商平臺，它要強有力地將自己的業(yè)務往時尚奢侈方向更推進一步。

　　Amazon旗下目前擁有包括Shopbop、MyHabit、East Dane在內的多個時尚電商平臺，2013年就在紐約布魯克林區(qū)建立了首個達40000平方英尺的專業(yè)攝影棚。本次在倫敦開設的攝影棚與其呼應，將是歐洲同類攝影棚中規(guī)模最大的。Amazon表示，該攝影工作室將雇傭35名員工，每日拍攝數(shù)以千計的照片，銷售旺季則更有可能聘請50名自由攝影師同時工作。

　　2007年，以做網(wǎng)上書城起家的歐洲Amazon開始在線上推出時尚品類，包括手表、珠寶、鞋履系列，2008年又推出了服裝品類。“時尚是Amazon在歐洲業(yè)務增長最快的品類，開設新的攝影工作室充分說明了我們的野心，以及竭誠為客戶提供一流消費體驗的決心�！盇mazon歐盟區(qū)時尚部副總裁Sergio Bucher公開表示。

　　巨額投資與尷尬境地

　　可是，時尚電商的生意也并不容易做。雖然Shopbop、East Dane看起來已經取得了很大的成功，但是Amazon一直不肯透露時尚品類產品在其總銷售中所占的比重。事實上，集團對于這一品類持續(xù)性的巨額投資已經開始讓華爾街失望。上月底， Inc. 公布令市場大失所望的三季度財報及即將到來的假日季業(yè)績預期，股價當日應聲急挫超過13%，市值蒸發(fā)150億美元。

　　盡管Amazon在努力展示打造奢侈品電商平臺方面的決心，但它依然在這一領域遭遇了困境與非議。對于奢侈品牌自身來說，除了產品本身昂貴的銷售價格，如何嚴格地控制市場營銷和促銷的節(jié)奏也是其品牌存活的核心所在。而在這一點上，Amazon已經嚴重威脅到了時尚品牌本身的營銷節(jié)奏，因此LVMH集團、Kering集團和Hermes集團都已經明確宣布不會通過Amazon銷售包括美容或配件在內的任何產品。然而用戶在Amazon上的搜索結果可并非如此。除了B2C的品牌授權銷售，眾多不太可控的C2C第三方零售商讓奢侈品牌防不勝防。比如Cartier再三聲稱品牌不參與任何電子商務活動，但Amazon上依然有2000多Cartier產品在售�！皬南�費者的角度看，第三方零售商銷售的產品與官方來源幾乎沒有區(qū)別”，美國品牌數(shù)字研究智庫L2指出，對于那些未正式授權Amazon的品牌來說，平均每個品牌都有1576個產品正在線銷售，悲哀的是，這些產品中有不少還有假冒的嫌疑。這使得許多時尚品牌對Amazon這一難控制的線上銷售平臺感到十分頭疼。而比起其他品牌來說，Burberry目前與Amazon的合作模式顯得相當聰明：品牌同意線上出售部分美容類產品，同時Amazon必須限制所有第三方零售商銷售Burberry產品。這種模式如今也為國內“天貓”所借鑒。

　　不愿言棄的奢侈品電商之夢

　　雖然困難重重，Amazon從未放棄轉型成為奢侈品電商巨頭的努力。它開設過主營奢侈及時尚產品的電商網(wǎng)站Endless達6年之久，最終卻于2012年不得不關閉，也曾經于去年在主網(wǎng)站美容品類下屬各細分品類(護膚、彩妝、香水等)前加了醒目的“l(fā)uxury奢侈”字樣。但考慮到點擊進入“奢侈品牌Luxury brand”頁面之后呈現(xiàn)的品牌并非消費者所認可的奢侈品牌層次，Amazon此舉并不怎么討好。

　　除英國ASOS之外，市場中也一直傳聞Amazon對印度電商Jabong存在并購意向。此前Net-a-Porter執(zhí)行董事長Natalie Massenet從潛在買家、銀行家、金融顧問那里搜集他們對 Net-a-porter的估值預期，引起業(yè)界一陣不小的騷動，媒體紛紛猜測歷峰集團可能會出售 Net-a-porter或讓它上市。當時巴黎銀行的奢侈品研究主管 Luca Solca 告訴WWD網(wǎng)站，以Amazon向奢侈品行業(yè)進軍的急迫程度，一旦歷峰集團決定出售Net-a-porter，Amazon將是可能性最大的買家。但無論是歷峰集團，還是Amazon最后都未對交易傳聞發(fā)表任何官方評論，目前也未見任何實際行動。

　　Amazon在中國的擴張策略也在進行中。它近日與赫斯特中國旗下風尚購物平臺達成深度戰(zhàn)略合作，聯(lián)手打造中國頂尖時尚品牌的在線精品店，引進國內外炙手可熱的設計師品牌，但實際效果尚需時日驗證。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）