【扒一扒】李寧和對(duì)手們的前世今生
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】和歐美相比，中國(guó)的體育品牌更像一個(gè)發(fā)育不良的早產(chǎn)兒，對(duì)于本土的文化缺乏足夠的理解和恰當(dāng)?shù)娜谌肽芰Α?
猶如一堵危墻，的頹勢(shì)看起來(lái)似乎泥沙俱下。近日，在公司內(nèi)部苦苦經(jīng)營(yíng)兩年半的代理行政總裁金珍君去職，李寧重新出山擔(dān)任行政總裁，但這一場(chǎng)本來(lái)聲勢(shì)浩大的“商鞅變法”已從實(shí)質(zhì)上宣告失敗。
李寧的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。而太多人知道，曾經(jīng)的輝煌就像霧天里轉(zhuǎn)瞬而逝的陽(yáng)光，夸大了燦爛，忽略了時(shí)效。李寧的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)本就比一般人高上許多，成功的運(yùn)動(dòng)員生涯，加上在健力寶公司身為總經(jīng)理助理的職業(yè)經(jīng)歷，奠定了李寧公司對(duì)體育文化的理解基礎(chǔ)。在中國(guó)做商業(yè)，三大要素?zé)o非是資金、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和人脈經(jīng)營(yíng)，而前者往往來(lái)自后兩者。最初始時(shí)，李寧邀請(qǐng)韓國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鞋款，良好的時(shí)尚造型，加速李寧成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的一枝獨(dú)秀，后又利用李寧在體育界的人脈優(yōu)勢(shì)，贊助全運(yùn)會(huì)，攻占體操隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷攻勢(shì)。天時(shí)地利人和，李寧無(wú)往而不利，使公司通過(guò)短短幾年便在香港主板實(shí)現(xiàn)了成功上市。
粗略算來(lái)，1996年至2005年算是李寧的黃金時(shí)代。然而，順風(fēng)順?biāo)倪\(yùn)勢(shì)往往導(dǎo)致膨脹而無(wú)力的好高騖遠(yuǎn)。于是，李寧的定位出現(xiàn)了問(wèn)題，它不安于三四線城市的小打小鬧，就像帶著高原紅的山村姑娘，好不容易買了一件當(dāng)季的大牌新款，就急著登上國(guó)際名媛的圓舞場(chǎng)。它急著向耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌發(fā)出要約挑戰(zhàn)，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，很不幸運(yùn)，挑戰(zhàn)失敗了，而李寧原先所領(lǐng)先的低端市場(chǎng)又被安踏等國(guó)內(nèi)品牌所占據(jù)。忙中出錯(cuò)，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，李寧又一心想要攻陷90后的細(xì)分市場(chǎng)，卻失去了原先70后、80后的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。不盡如人意但又耗資巨大的擴(kuò)張布局中，亦包括收購(gòu)國(guó)外品牌lotto，但由于其在渠道開拓上開局不利，導(dǎo)致品牌水土不服，至今不見起色，甚至一度大規(guī)模關(guān)閉商鋪。
說(shuō)到這兒，不得不提到李寧強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)對(duì)手安踏，它和361°、匹克同為“晉江系”體育品牌的杰出代表。安踏可謂是“屌絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”的堅(jiān)定踐行者，其主要的創(chuàng)始人之一丁世忠從一開始走的便是和本人氣質(zhì)接近的草根路線。在發(fā)展壯大的過(guò)程中，安踏從模仿起家，用便宜的材料學(xué)足耐克等國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)，儼然是中國(guó)城鎮(zhèn)版本的“快消時(shí)尚”，丁世忠雇傭了一批貼身馬仔，將安踏的鞋子放在北京動(dòng)物園、杭州四季青、武漢漢正街等批發(fā)市場(chǎng)出售。
的野心并不止于此�；蛟S是眼光獨(dú)到，丁世忠在2001年以絕對(duì)“物美價(jià)廉”的合約搞定當(dāng)時(shí)還未到達(dá)鼎盛時(shí)期的孔令輝，還以要價(jià)不高的廣告在CCTV5輪番轟炸，瞬間達(dá)到品牌營(yíng)銷的最高值，瘋狂的代理商、加盟商蜂擁而至。
不得不說(shuō)，中國(guó)草根的生活智慧是無(wú)窮的。至少，如今已平步胡潤(rùn)富豪榜的丁世忠懂得“越努力越幸運(yùn)”的基本道理。安踏扎扎實(shí)實(shí)地立足國(guó)內(nèi)三四五線城市，并不吝花費(fèi)巨大資本建立起強(qiáng)大的生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈。2007年，安踏已不再是福建晉江地區(qū)千百家以生產(chǎn)服飾鞋帽為主的家族企業(yè)之一，它在香港主板上市時(shí)融資高達(dá)35.036億港元，創(chuàng)下中國(guó)本土品牌在海外資本市場(chǎng)募資的最高紀(jì)錄。
但無(wú)論如何，和歐美相比，中國(guó)的體育更像一個(gè)發(fā)育不良的早產(chǎn)兒，對(duì)于本土的文化缺乏足夠的理解和恰當(dāng)?shù)娜谌肽芰Α?
老話說(shuō)，逆水行舟，不進(jìn)則退，這一個(gè)時(shí)代類似于諾基亞倒臺(tái)的意外之事或?qū)⒉豢杀苊�。在崇尚zara、優(yōu)衣庫(kù)等快消時(shí)尚品牌的大時(shí)代，體育品牌，特別是中國(guó)的體育品牌如何打破自身的桎梏，戰(zhàn)勝粗放的草根管理模式，將是一個(gè)值得探討的宏大選題。不過(guò)，也無(wú)需太過(guò)擔(dān)心，至少有不同領(lǐng)域的華為、聯(lián)想珠玉在前，對(duì)于李寧和它的對(duì)手們來(lái)說(shuō)，基本的道理依然是“國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，兩手抓、兩手都要硬”，換言之，這才是中國(guó)軟文化攻破以西方為中心的國(guó)際文化秩序的破山之斧。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
