金珍君為李寧開的“藥方?jīng)]有療效”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】金珍君是典型的“洋人”，而李寧是在國(guó)內(nèi)體育品牌野蠻生長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”摔打出來(lái)的本土品牌。沒有“基層工作和生活的經(jīng)驗(yàn)”，對(duì)于復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，他顯然不如安踏、匹克等晉江系品牌熟稔。

　　被金珍君去職傳聞困擾了三天之后，李寧公司作出回應(yīng)，昨日，在給《中國(guó)企業(yè)家》的回復(fù)通告中，李寧公司證實(shí)，金珍君于2014年11月14日起退任代理行政總裁。

　　在官方回復(fù)中，公司表示，金珍君“曾主導(dǎo)公司日常運(yùn)營(yíng)，推出多項(xiàng)變革舉措，包括加強(qiáng)管理團(tuán)隊(duì)、改善渠道效率、提升李寧品牌、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)等，為擴(kuò)大直營(yíng)零售平臺(tái)、快銷供應(yīng)鏈搭建了基礎(chǔ)構(gòu)架，所有這些努力均為公司變革計(jì)劃邁向下一階段奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)�！�

　　在揣測(cè)金珍君為何離職之前，我們不妨先按照這個(gè)脈絡(luò)，梳理一下金珍君在李寧公司的兩年中，做了些什么?

　　加強(qiáng)管理團(tuán)隊(duì)：上任后，金珍君變更管理層，包括包括首席財(cái)務(wù)官、首席產(chǎn)品官、首席市場(chǎng)官、首席供應(yīng)官、首席銷售官等。

　　改善零售渠道：2012年6月，公司庫(kù)存11.38億元，應(yīng)收賬款25億元。渠道商面臨著庫(kù)存積壓，無(wú)力回款。為此，李寧公司花費(fèi)18億從經(jīng)銷商回購(gòu)庫(kù)存，抵消應(yīng)付賬款，促進(jìn)新品在渠道的流轉(zhuǎn)。

　　同時(shí)，2012年之后，在金珍君的主導(dǎo)下，公司建立大數(shù)據(jù)中心，完成了對(duì)80%門店的數(shù)據(jù)收集，推出快反商品組合，快反商品通過(guò)在試驗(yàn)門店試銷，如果銷售反應(yīng)好，馬上補(bǔ)單，推向市場(chǎng)，如果銷售不好，則中止生產(chǎn)。

　　最重要的是，公司開始擴(kuò)大直營(yíng)業(yè)務(wù)。資料顯示，2012年6月，李寧擁有加盟店6657家，直營(yíng)店646家，直營(yíng)銷售占比20.8%;2014年6月，李寧擁有加盟店4552家，直營(yíng)店1119家，直營(yíng)銷售占比38.3%。李寧公司也從原來(lái)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式向重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

　　提升李寧品牌：卡位“中端”。金珍君曾表示，李寧品牌想抓住的，就是大眾回歸理性消費(fèi)的機(jī)會(huì)。將中端消費(fèi)市場(chǎng)作為產(chǎn)品的突破口。

　　加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)：李寧每年的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占總收入的3%。研發(fā)有中國(guó)特色的明星產(chǎn)品，如"李寧弓"、"李寧弧"、"李寧云"等，李寧超輕跑鞋已經(jīng)到了第十一代。

　　著名服裝觀察員馬崗認(rèn)為，金氏復(fù)興李寧，取得一定成效。首先是把李寧從庫(kù)存的泥潭中拉了出來(lái)，其次通過(guò)渠道復(fù)興計(jì)劃，恢復(fù)經(jīng)銷商信心，為李寧的改革贏得寶貴時(shí)機(jī)，再次，改善了李寧供應(yīng)鏈的效率。

　　李寧本人則回應(yīng)：“由衷地感謝金先生兩年多來(lái)為公司作出的貢獻(xiàn)。在他的主導(dǎo)下，公司在各關(guān)鍵職能部門加強(qiáng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建，并確立了長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的品牌愿景;公司已經(jīng)走過(guò)了變革計(jì)劃的第一階段，為達(dá)成行業(yè)領(lǐng)先的直營(yíng)零售平臺(tái)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)�！�

　　從措施上看，金珍君的藥方并沒有開錯(cuò)，但是公司并沒有就此止損，如果說(shuō)，2012年的巨虧近20億元是在為渠道改革買單，2013年虧損收窄已經(jīng)讓改革初現(xiàn)曙光的話，那2014年上半年的虧損擴(kuò)大，則有些說(shuō)不過(guò)去了。因?yàn)榫驮谌ツ曛袌?bào)發(fā)布會(huì)上，金珍君所稱的“最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了”還言猶在耳。這說(shuō)明，其轉(zhuǎn)型尚未獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　包括金珍君在內(nèi)的“空降兵”，大多數(shù)擁有“國(guó)際化背景”，但在李寧重新定位聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之時(shí)，這些國(guó)際背景到底能發(fā)揮多大作用尚且存疑，而復(fù)雜的人事關(guān)系，必定將在一定程度上影響公司的運(yùn)行效率。

　　同時(shí)，就在李寧將產(chǎn)品定位于中端市場(chǎng)之時(shí)，國(guó)際品牌非常注重中端產(chǎn)品的滲透，其產(chǎn)品線布局非常全面，推出親民價(jià)位的入門級(jí)產(chǎn)品。而曾經(jīng)的90后李寧的定位，讓李寧在損失了70、80后的部分消費(fèi)主體后，又面臨著90后不買單的尷尬。

　　或許，金珍君本人并沒有猜測(cè)到兩年后的自己會(huì)這樣離場(chǎng)。關(guān)鍵之道CEO張慶表示，金本人很有可能低估了改革的難度。

　　雖然金珍君在達(dá)芙妮曾有亮眼的表現(xiàn)，但這并不意味著能復(fù)制到李寧身上。達(dá)芙妮是時(shí)尚品牌，而李寧則為體育品牌，后者對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性屬性要求越來(lái)越高，讓李寧在時(shí)尚休閑和專業(yè)之間搖擺，顯然“不合時(shí)宜”。

　　更重要的是，金珍君是典型的“洋人”，而李寧是在國(guó)內(nèi)體育品牌野蠻生長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”摔打出來(lái)的本土品牌。沒有“基層工作和生活的經(jīng)驗(yàn)”，對(duì)于復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，他顯然不如安踏、匹克等晉江系品牌熟稔。

　　曾有媒體同行描述這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，過(guò)去多年，李寧的追隨者安踏，其董事長(zhǎng)丁世忠會(huì)在十一期間，讓公司的各個(gè)高管到全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)巡店，現(xiàn)場(chǎng)辦公，這些人或許早已習(xí)慣了沒有假期的生活。但對(duì)于有著國(guó)際化背景管理團(tuán)隊(duì)的李寧公司而言，顯然“沒有那么拼”。

　　下一步，李寧將要公布新一任的行政總裁，張慶對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，本來(lái)金珍君就是一個(gè)過(guò)渡期的角色，避免TPG資本進(jìn)入李寧之后，管理者和投資者之間發(fā)生矛盾，金本人任職則能避免矛盾的發(fā)生。如今，金珍君已經(jīng)將李寧的架子搭建好了，他也就完成了任務(wù)。在張慶看來(lái)，金珍君的去職與業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)，而是“水到渠成”，他退回到了投資人的身份中。

　　有評(píng)論猜測(cè)，新總裁將是西班牙籍人士，也有人猜測(cè)陳義紅將重回公司再次與李寧搭檔。但無(wú)論如何，找到一個(gè)熟悉本土市場(chǎng)打法，且能將政策執(zhí)行到位的人，才能將李寧挽救于“水深火熱”之中。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）