雙11冠亞軍：韓都衣舍怎么甩優(yōu)衣庫幾條街

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】別誤會，我不是說他們的全面比較，只是說雙十一當天，韓都的單店與優(yōu)衣庫女裝的單店對比，前者是雙十一女裝冠軍，銷售額1.98億，后者是亞軍1.07億，相差9200萬，韓都幾乎是優(yōu)衣庫的兩倍，是歷年雙十一女裝領域冠亞軍之差最大的。

　　九月份的時候，我在韓都廣告聯(lián)盟的大會上，從他們市場部負責人那里得知，他們今年雙十一要爭第一，而且口氣很硬，后來見到趙迎光，我問他，你們今年真的要爭第一?有多大把握?

　　趙說，這是他們各個運營部門想爭第一，董事會沒有給他們下任務說今年務必要爭第一。其實啊，得了第一又怎樣?雙十一得第一，你就都是第一了?連續(xù)三年的年度冠軍更有價值。所以我告訴他們，要爭一爭也可以，但別太努勁，別憋壞了。

　　我聽老趙這么一說，估計也就是處在戰(zhàn)斗崗位的人想要一個第一的榮譽，沒有太當回事，即便得到第一，估計也是微弱優(yōu)勢領先，因為女裝是天貓競爭最激烈的品類，去年的韓都是亞軍，跟冠軍之間只差幾百萬(都剛剛過億)。

　　但這一次，讓所有人都驚訝了，甚至韓都自己的人都不敢相信，第一個小時就爆發(fā)了，1分鐘破1000萬，6分鐘破2000萬，10分鐘破3000萬，15分鐘破4000萬，25分鐘破5000萬!36分鐘破6000萬!50分鐘破億。

　　而他們本來預估要到中午才能破億。

　　韓都為什么有這么強的爆發(fā)力?

　　調戲電商再一次深入了解了韓都的備戰(zhàn)情況。

　　羽絨服的故事

　　雙十一要想沖銷售額，必須要有羽絨服。這是韓都去年以幾百萬差距屈居女裝亞軍之后得出的教訓。

　　去年雙十一，女裝前幾名的品牌，在羽絨服方面?zhèn)湄浂急容^充足，所以沖量沖得很快，羽絨服客單價高，而且雙十一又是羽絨服的黃金銷售季，所以，一旦做好這個小品類，雙十一銷量就不愁了。

　　可惜韓都去年羽絨服的備貨太少，雙十一很快賣斷貨，補貨根本來不及，浪費了很多珍貴流量。

　　經(jīng)過一年的謀劃，他們重點推廣的五十多款羽絨服，還是很快售罄了，后來立刻開始了預售，最終，羽絨服品類占據(jù)了總銷售額的30%，為雙十一的整體業(yè)績做了充分保障。

　　如果你是服裝行業(yè)的專業(yè)人員，看到上面那一段話，你的腦子立刻就會警醒，十萬個為什么已經(jīng)在你的大腦里奔騰了：

　　售罄?是備貨深度不夠?還是你做出的款式太受歡迎?兩種原因背后的體系是完全不同的。

　　立刻開始預售??你沒事吧?羽絨服這種產品售罄后能立刻開始預售?你家追單是麥當勞的續(xù)杯飲料啊?能那么容易?

　　其實，自去年雙十一羽絨服品類拖后腿之后，他們就臥薪嘗膽，一過雙十一，就開始籌劃這個品類，首先是供應商的選擇與談判，韓都雖然是多款少量，但憑借整體的規(guī)模優(yōu)勢，吸引了一批供應商改造自己的生產線配合韓都的小組制，雖然一個款式的量少，但是他們今年有3000個款式參與雙十一，常年下來有兩萬款，所以憑借總規(guī)模找到愿意配合的供應商，還是沒有問題的。

　　比如，韓都會告訴供應商，關于羽絨服，我一年一共下單3000萬(假設數(shù)字)，但我要分成多少個款式，多少個批次來做，而不是一下子就要現(xiàn)貨。每個款式的下單量，還會調整幾次。

　　這一步是根基，正是因為有了這個，他們才可以開展下面的步驟：

　　今年三月份就開雙十一備貨會，六月份第一批款式投 產，八月份完成所有款式的第一波生產和拍攝，到這一步他們與普通服裝企業(yè)的最大差別是：他們的下單量是總預估量的40%，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)的下單量是 100%!。(小插曲：他們八月份的拍攝直接去了新西蘭，因為八月份北半球正是夏天，模特穿上羽絨服沒辦法表達出冷得感覺，街拍就更難做到了，所以他們直 接去南半球拍攝，電商里的土豪啊!)

　　從六月份第一批款式就開始試銷，進行數(shù)據(jù)收集，看瀏覽量，看收藏量，看評價，他們也在各種社交媒體上推廣測試：微博、微信、貼吧、微淘，到八月份基本所有款式上架完畢，基本能夠對一百幾十個款式有個排名，這樣就確定了雙十一的主打款，靠數(shù)據(jù)說話，不用瞎猜款式了。

　　確定主打款之后，九月份會針對雙十一開始進行第二批次的下單，這一波的下單量，占到總預估量的30%,以前可能A款預計下單1000件，但現(xiàn)在看來，B款更需要1000件，A款500件就夠了，那就按這個排序確定訂單量。

　　雙十一銷售開始后，可能B款的1000件，很快售罄 了，那就立刻開始預售，韓都的產品部門和生產部門此前都已經(jīng)針對一些熱門款式(數(shù)據(jù)哪里來?看購物車啊!)，跟工廠確定了生產能力，預售數(shù)量是根據(jù)工廠報 來的最大產能設置的，這時候下單的產品大約兩周到一個月左右到貨，因為雙十一價格確實便宜，一部分消費者還是可以等的，再就是雙十一之后到春節(jié)，還有一段 時間的冬裝銷售旺季，這些暢銷款也不愁銷路，所以，韓都不但集合了雙十一前的蓄勢，還賣了雙十一后的銷量，你說他得銷售額能不高嗎?

　　這里再重點說說“預售”，因為這也是韓都能夠奪得冠軍的一個關鍵策略。

　　為了激勵預售的顧客，在預售活動期間買家會收到兩份驚喜，一是支付定金后就可以收到預售商品專屬的大禮包，還有就是付尾款后收到商品以及“雙11”贈品，消費者同樣會享受到雙11的五折折扣，兩全其美。

　　預售還有一個好處，可以已經(jīng)根據(jù)前期的預熱數(shù)據(jù)，預測到部分商品的銷售情況，那些即將售罄的產品，就不用重點推了，類似的經(jīng)營策略，提前就由針對性了。

　　最后的統(tǒng)計數(shù)字顯示，韓都衣舍“雙11”的銷量有六七成都來自于預熱期間已被消費者加入收藏或者購物車的商品。有了前期預熱，整個后期的運營規(guī)劃就有了底兒。

　　所以，你懂韓都為什么一騎絕塵了吧。

　　這種快速反應出來之后，備貨深度也不需要太高，備貨太高會有一個很大的問題，那就是很難保證售罄率，暢銷的款斷貨，不好賣的款積壓，導致大量的惡性庫存的產生，最悲慘的商家，整個一年都要清理去年的庫存。

　　優(yōu)衣庫這種企業(yè)的備貨深度是不敢太高的，因為在做雙 十一備貨計劃的時候，同時必須考慮的是線上的日常銷售能力，因為雙十一的平均售罄率在50%左右，雙十一過后剩下的大量庫存，還是要繼續(xù)銷售的，如果日常 銷售能力不足，而且剩下的往往又都是不好賣的惡性庫存，備貨過多的后果不堪設想。所以我們表面看到的是優(yōu)衣庫的很多暢銷款很快就賣完，而他們賣完之后，也 不補貨，消費者只能是在一堆“滯銷款”里面敗興而歸，優(yōu)衣庫的電商團隊估計也很郁悶，每次雙十一開始領跑后就被迅速趕超，面對誘人的雙十一冠軍，“非不想 也，實不能也”。

　　韓都就不一樣了，作為一家純線上的企業(yè)，整個運營體 系面對雙十一，可謂“收放自如”可以測款，可以預售，可以分波段備貨，雙十一可以做到遠遠高于行業(yè)的售罄率，然后剩下的庫存，又因為有強大的日常銷售能 力，可以完全消化，做到高達95%的當季售罄率。這些都是韓都的單品運營全流程管理體系在做支撐，詳細情況可參考我曾經(jīng)寫過的《韓都的小組制是怎么被逼出 來的》一文。

　　我只是拿羽絨服這個小品類來舉例說明，按說優(yōu)衣庫要比韓都的名氣大，而且優(yōu)衣庫是基本款，韓都是個性款，但是前者的柔性供應鏈和線上運營能力卻不遠及韓都。

　　所以，韓都的爆發(fā)不是偶然的，在供應鏈和線上運營能力，就把其他對手甩在了后面。

　　六個明星的力量

　　供應鏈和線上運營能力是根基，但推廣層面的精心布局也很有特色。

　　在雙十一當天，韓都的頁面上居然有六個明星出現(xiàn)，這 是他們今年的營銷策略的一大亮點，韓都衣舍的品牌形象代言人全智賢、安宰賢和明星投資人李冰冰、黃曉明、Angelababy、任泉……六大明星集體出現(xiàn) 在韓都衣舍的首頁上，通過明星送祝福、明星推薦購物車等多種方式，讓消費者對韓都衣舍品牌的認知更加深刻。如此璀璨的明星矩陣，這是歷屆雙十一從未有過的 壯觀景象。當然，這不是雙十一大戰(zhàn)中，韓都戰(zhàn)勝優(yōu)衣庫的關鍵原因，但是也是韓都因為注重品牌勢能的積累，在雙十一“厚積薄發(fā)”，助力奪冠的有效推動，如果 大家有興趣，我可以專門再寫一篇文章【關于韓都衣舍品牌勢能營銷中“影響有影響力的人”的獨門秘笈】。

　　另外，雙十一當天，他們還創(chuàng)造了多個紀錄：一場聚劃算品牌團突破1億元，一天訪客超過1800萬人，瀏覽量突破9000萬人次，女裝類目成交額第一、店鋪訪客量全網(wǎng)第一、店鋪瀏覽量全網(wǎng)第一、品牌關注量全網(wǎng)第一。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）