“舊衣回收”成快時尚商業(yè)模式重要部分?
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】舊衣回收有可能成為快時尚商業(yè)模式中極為重要的一部分。
們必須漸漸摒棄抄襲或追隨者的角色,學(xué)會原創(chuàng)時髦
要是你有點(diǎn)兒時尚敏感,或者對時尚這件事兒多少有點(diǎn)興趣,大概不會忽略今年11月初的那股熱潮:風(fēng)光無限的H&M邀請華裔時裝設(shè)計師Alexander Wang推出客座設(shè)計師系列。有多少人欣賞,也就有多少人吐槽,不過在賺足注意力的背后,卻鮮有人留意到H&M今年的財務(wù)表現(xiàn)。這家創(chuàng)立于1947年、銷售規(guī)模居世界第二(第一是ZARA的母公司Inditex)的瑞典時裝公司正面臨利潤下跌的狀況:去年的利潤率是13.34%,今年是13.29%,明年將繼續(xù)下跌至13.26%。雖然看起來并非什么嚴(yán)重的狀況,我卻覺得,這恰恰預(yù)示著H&M乃至整個快時尚界正站在發(fā)展進(jìn)程中的一個關(guān)鍵節(jié)骨眼上。
39歲的H&M CEO、公司創(chuàng)始人的孫子Karl Johan-Persson,這么解釋H&M的利潤為什么下跌:他們?yōu)楣S里的工人提供了更高的工資,同時還在使用生產(chǎn)成本相對更高、卻更加環(huán)保的有機(jī)棉;但在消費(fèi)者那頭,他們卻沒有加價——在本來就打著低價牌、產(chǎn)品替代性高、競爭激烈的快時尚界,加價肯定不是什么好策略。
不管你怎么看待H&M這個,至少在我看來,全球前幾大快時尚品牌中,和ZARA、GAP、優(yōu)衣庫相比(其實(shí)從產(chǎn)品上新速度看,GAP和優(yōu)衣庫并沒有采取真正的快時尚模式,但從消費(fèi)者角度來看,優(yōu)衣庫和ZARA存在競爭關(guān)系),H&M多少缺乏個性。ZARA以“真時髦”著稱;GAP有著鮮明的美式時尚印記;優(yōu)衣庫在質(zhì)量相對高的基礎(chǔ)上,更多了一份日式制衣的細(xì)膩,設(shè)計上也更偏東方式剪裁。而H&M?北歐簡潔風(fēng)?這好像更適合形容同樣來自瑞典的家居品牌宜家。
H&M因而請來了大牌設(shè)計師推出年度設(shè)計款。與其說這是在上新產(chǎn)品,不如說這是一年一度聲勢浩大的營銷活動。被認(rèn)為是“營銷手段”的還有H&M從2013年起推出的由再生布料制成產(chǎn)品,以及“舊衣回收”計劃。一些人不屑一顧地認(rèn)為,這些不過是被包裝成環(huán)保舉動的公司營銷策略罷了。
我倒不這么認(rèn)為。和其他傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售模式相比,ZARA們因其打破了維持了一個多世紀(jì)之久的一年兩度的時尚季,讓時尚周期縮短為三個星期,從而創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式——快時尚。很大程度上,ZARA們還改變了人們消費(fèi)服裝的習(xí)慣,問問你自己,現(xiàn)在多久買一件衣服?以前是多久?但問題也來了,這種新的商業(yè)模式可以持續(xù)多久?
事實(shí)上,當(dāng)我得知H&M和優(yōu)衣庫都開始實(shí)行“舊衣回收”計劃時,第一時間想到了Elizabeth Cline在她2012年出版的書《過度著裝:平價時尚的高昂代價》(Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion)中提到,如果ZARA們在人口眾多的亞洲國家持續(xù)擴(kuò)張,那么每年被消費(fèi)的服裝數(shù)量會呈幾何級數(shù)增長,地球資源會被大量消耗,而且也不會對服裝生產(chǎn)鏈的生態(tài)改善有太多貢獻(xiàn)。且不論環(huán)保本身是一種不可逆的趨勢,對這些生產(chǎn)巨量服裝的快時尚公司而言,生產(chǎn)資源如果變得緊俏,成本就會上漲,他們就無法再以“低價時尚”標(biāo)榜自己。所以,看到了沒?“舊衣回收”可不是什么公益項目,它很有可能成為快時尚商業(yè)模式中極為重要的一部分。
據(jù)我所知,在“舊衣回收”項目的流程中,有一家叫做I:Collect的瑞士公司扮演著重要角色,這家公司擁有最先進(jìn)的紡織品循環(huán)處理技術(shù)和工藝控制體系,、H&M、Jack&Jones、C&A,和The North Face等都跟它有合作。
忙著舊衣回收和處理,作為快時尚界最名正言順的領(lǐng)軍品牌,ZARA則另有打算,它似乎立志將本身最大的品牌標(biāo)識——“時尚”——走到極致。今年6月,《紐約時報》的風(fēng)尚版發(fā)表了一篇怎么看都像是ZARA軟文的文章《ZARA不是創(chuàng)新者,但意圖領(lǐng)跑時尚》,里頭列舉了不少時裝界的意見領(lǐng)袖如何在近來愛上ZARA,認(rèn)為ZARA如今能夠提供“一件讓你的造型有點(diǎn)前衛(wèi)的衣服”,而“以前從來不在那里購物的造型師們現(xiàn)在也在那里購物”。要是我的大膽推測沒有錯,從來不做什么公關(guān)宣傳和營銷的ZARA借著這篇文章,正在向外界傳達(dá)一則重要訊息:我,ZARA,可不再是什么大牌時尚的抄襲者,我打算開始真正引領(lǐng)時尚潮流。
不可否認(rèn),過去這幾十年,時尚界因為這些快時尚品牌的涌入,發(fā)生了諸多變化。針對這些變化,我的一個疑問是:快時尚是讓那些真正的時尚大牌離普通人更加遙遠(yuǎn),還是拉近了這些大牌與普通人的距離?人們是不再稀罕這些大牌了,還是覺得在平價時尚的年代,擁有一件名副其實(shí)的大牌時尚單品更彌足珍貴了?老實(shí)說,我也沒得出一個確切的答案,但發(fā)生在大牌時尚品牌身上的改變,也許從側(cè)面回答了這個問題。
上周,我跟菲拉格慕的前營銷總監(jiān)、現(xiàn)在為EXPO Branding擔(dān)任咨詢顧問的Alessandro Balossini Volpe聊了一次,他提到了一個非常重要的趨勢:時尚大牌正在縮短它們從產(chǎn)品展示到進(jìn)店售賣的周期。比如,2014年春夏時裝周上的時裝潮流,要到2015年的春夏才可以讓消費(fèi)者摸到實(shí)物,這當(dāng)中的間隔期,給了ZARA們足夠的時間“抄襲”。Alessandro說,大牌時尚正在嘗試將這個漫長的流程縮短,甚至做到T臺與實(shí)體門店同步呈現(xiàn)。今年,Celine就開始這么嘗試了,它是在最新的產(chǎn)品進(jìn)店之前才發(fā)布了它們。Alessandro認(rèn)為,這對快時尚品牌將是一個挑戰(zhàn)。我的理解是,這等于直接斬斷了讓ZARA們得以生存的資源。所以,我們也就不難理解,為什么ZARA需要借媒體之口宣告自己能夠真正引領(lǐng)時尚了吧?答案是,ZARA們必須、不得不漸漸摒棄抄襲或者追隨者的角色,而學(xué)會原創(chuàng)時髦。
ZARA和H&M能不能繼續(xù)成功,直接關(guān)系到快時尚這個商業(yè)模式是不是具有可持續(xù)性。但我更好奇的是,人們對于持續(xù)不斷、大量消費(fèi)“便宜時尚”的欲望,會不會持續(xù)?這股欲望,才是ZARA們現(xiàn)在如日中天的根本保障。我在去年采訪迅銷集團(tuán)(優(yōu)衣庫母公司)的副總裁柚木治時,他認(rèn)為“快”可不一定是最好,因為人們需要享受服裝的樂趣;要是人們還沒有享受到這種樂趣,就把新上的服裝給撤了,這不一定是最好的——那不如,讓我們面向人性中的快與慢,一塊兒來下個注?(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: )
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