“雙十一”來襲 實(shí)體店也“瘋狂”

   【中國鞋網(wǎng)-消費(fèi)市場(chǎng)】今天就是“雙十一”，與往年不同的是，今年以“雙十一”為名義的大戰(zhàn)其實(shí)早就打響，各個(gè)電商羅列出的“玩法”五花八門，物流行業(yè)也緊跟著有所動(dòng)作，而更引人注目的是全國實(shí)體零售行業(yè)首次聯(lián)合展開“蓮荷行動(dòng)”狙擊電商�！半p十一”從此不是電商專美，這一點(diǎn)是肯定的了。

　　11月11日，在2009年之前，還是一個(gè)普普通通的日子。到了2012年，它卻成了一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，成了網(wǎng)絡(luò)賣家、平臺(tái)供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭(zhēng)之地。2012年“雙十一”服務(wù)于這次狂歡節(jié)的商家、快遞業(yè)、支付行業(yè)、第三方服務(wù)業(yè)以及電商平臺(tái)等相關(guān)行業(yè)從業(yè)者達(dá)百萬。

　　今年，圍繞這個(gè)日子，線上天貓、京東、易迅、當(dāng)當(dāng)、國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購等電商提前熱身，各大電商平臺(tái)早早地就開始為促銷活動(dòng)打起了廣告。無論是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是公共場(chǎng)所，關(guān)于“雙十一”的廣告，隨處可見。

　　就在10月末，阿里巴巴發(fā)出通告函，稱阿里集團(tuán)已經(jīng)取得了“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。然而，這并沒有影響各大電商平臺(tái)的熱情，它們抓緊時(shí)間修改廣告文案，然后促銷活動(dòng)照舊。

　　或許是受到電商們?nèi)绱烁邼q熱情的傳染，也或許是過去幾年中，“雙十一”的活動(dòng)中巨大的銷量誘惑了實(shí)體店主們，今年的“雙十一”再不是電商的“獨(dú)舞”了。

　　在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)百貨的日子似乎越來越不好過了。這次，許多實(shí)體店選擇了主動(dòng)出擊，他們不再甘于為電商做“嫁衣”，成為顧客試用商品的平臺(tái)，而是圍繞“雙十一”開始各種各樣的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

　　“雙十一”的優(yōu)惠活動(dòng)在電商領(lǐng)域大獲成功，在2013年11月11日當(dāng)天，天貓以350億元的交易額成功收官;京東則在“雙十一”期間三天(10日~12日)銷售額25億元，三天訂單總量超過680萬單。那么，線下零售商的此番“出擊”會(huì)扭轉(zhuǎn)低迷的市場(chǎng)局面，迎來一場(chǎng)“自我救贖”的勝利嗎?這樣一份神奇會(huì)從線上一直延續(xù)至線下嗎?

　　各商場(chǎng)優(yōu)惠幅度大、花樣多

　　為了打破“雙十一”電商獨(dú)樂的局面，聯(lián)商網(wǎng)、銀泰商業(yè)、步步高、宏圖三胞等129家零售企業(yè)，超過15000家實(shí)體店，首度抱團(tuán)大促推出中國購物節(jié)，旨在將“雙十一”也做成線下零售商的節(jié)日，這也被看成是實(shí)體零售商對(duì)電商的全面宣戰(zhàn)詞。事實(shí)上，此次零售商聯(lián)合起來拼價(jià)格、拼宣傳、拼物流體驗(yàn)，最終的目的還是要分得一杯“雙十一”這個(gè)全民消費(fèi)時(shí)點(diǎn)的羹。

　　據(jù)報(bào)道稱，此次參與中國購物節(jié)的零售商也多屬區(qū)域性企業(yè)，年銷售額在10億元以上的企業(yè)達(dá)68家，占比近七成，涉及的業(yè)態(tài)有百貨店、購物中心、大賣場(chǎng)、社區(qū)超市、家電連鎖、母嬰用品店等。

　　在距離“雙十一”還有幾天的時(shí)間時(shí)，線上各大電商就鉚足了勁，線下的商場(chǎng)也不甘示弱，紛紛摩拳擦掌。

　　《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者走訪了天津市某市轄區(qū)的某商場(chǎng)。一進(jìn)商場(chǎng)便能感受到“節(jié)日”的氛圍，許多商品區(qū)均推出了“雙十一”優(yōu)惠活動(dòng)。

　　不論是線上還是線下，在優(yōu)惠活動(dòng)中受到關(guān)注最多的就是服裝、鞋帽類。記者在該商場(chǎng)的服裝區(qū)看到，有些商家已經(jīng)打出“雙十一”優(yōu)惠活動(dòng)的海報(bào)。“部分新款也有折扣，以前新款都是不打折的�！币晃环�裝區(qū)的銷售人員對(duì)記者說。

　　除服裝鞋帽區(qū)外，受到電商沖擊相對(duì)較小的家電實(shí)體店也推出了相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)。在家電專賣區(qū)，銷售人員告訴記者，冰箱、洗衣機(jī)等家電都有優(yōu)惠活動(dòng)，并且非常劃算，要比以往的活動(dòng)優(yōu)惠幅度更大。

　　最令人意外的是黃金珠寶專柜。黃金珠寶行業(yè)受電商的沖擊幾乎是最小的，像黃金珠寶這樣貴重的商品，消費(fèi)者更愿意在實(shí)體店購買。然而，在商場(chǎng)的黃金珠寶專柜，記者卻了解到其優(yōu)惠幅度并不輸給其他專柜。一位銷售人員告訴記者：“黃金258元一克了，優(yōu)惠幅度比以往節(jié)日活動(dòng)的優(yōu)惠幅度都大�！�

　　多為增加人氣

　　在往年的“雙十一”活動(dòng)中，電商平臺(tái)會(huì)因突然涌入的流量過大導(dǎo)致用戶無法付款，這會(huì)使得一部分人不得不在半夜守在電腦前一遍一遍地刷新網(wǎng)頁等待付款。另一方面，由于銷量太大，快遞爆倉現(xiàn)象也十分普遍，這直接導(dǎo)致一些消費(fèi)者在“雙十一”當(dāng)天買下的東西會(huì)在一段時(shí)間后才能收到。

　　據(jù)此，有人分析，正是電商在物流以及消費(fèi)體驗(yàn)上存在一定的不足，給了實(shí)體零售商機(jī)會(huì)，可以讓其在“雙十一”這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，以自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)來分得一杯羹。

　　據(jù)一位商場(chǎng)的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人向記者透露，其實(shí)這次參與活動(dòng)的商家大部分是要賺個(gè)人氣，以黃金珠寶專柜為例，在國慶期間的促銷活動(dòng)中就賠了錢，這次又有優(yōu)惠活動(dòng)，就是想贏得一部分人氣。

　　北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉也持有相同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，線下零售商此次活動(dòng)的噱頭意義大于實(shí)質(zhì)反擊，可以說是在銷售淡季選擇了一個(gè)與電商共享的促銷方式�，F(xiàn)在不光是實(shí)體零售企業(yè)受沖擊，中小B2C網(wǎng)站如聚美優(yōu)品、好樂買等也受沖擊，無論實(shí)體還是電商今年的銷售并不好，大家都在搶客源，因此只能通過“雙十一”吸引消費(fèi)者的眼球。

　　線下零售商以此為噱頭大搞優(yōu)惠活動(dòng)，不僅是針對(duì)商品吸引消費(fèi)者眼球這么簡(jiǎn)單，還在于重塑消費(fèi)者到實(shí)體店消費(fèi)的習(xí)慣。

　　隨著電子商務(wù)的日益發(fā)達(dá)，越來越多的人養(yǎng)成了網(wǎng)購的習(xí)慣，這給線下零售商帶來了不小的沖擊。一位服裝銷售人員向記者透露，以往很多消費(fèi)者光顧是為了試穿以后將尺碼貨號(hào)等數(shù)據(jù)記下，然后到網(wǎng)上去尋求價(jià)格更加低廉的商品，而這樣的優(yōu)惠活動(dòng)就會(huì)吸引更多的顧客購買。

　　在“雙十一”前，以“線下促銷第一節(jié)”為旗號(hào)，萬達(dá)也大搞百店同慶的活動(dòng)。萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林稱，“我們搞全國百店三天同慶，主要是想要吸引全國5000萬人次客流進(jìn)店消費(fèi)�！�

　　一位不愿透露姓名的線下零售業(yè)從業(yè)人員告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，現(xiàn)在一般的商場(chǎng)在非節(jié)假日都有些冷清，網(wǎng)購的沖擊力實(shí)在太大。在這樣的節(jié)假日能夠有一些優(yōu)惠活動(dòng)，會(huì)吸引一部分人走進(jìn)商場(chǎng)，慢慢地在重塑消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)的這個(gè)習(xí)慣。

　　前景未明朗

　　聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的72家零售企業(yè)中，今年上半年銷售總額同比僅微增2.48%，6成零售企業(yè)凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)主要零售企業(yè)在國內(nèi)共關(guān)閉158家門店，創(chuàng)歷史新高。在市場(chǎng)環(huán)境不利的狀況下，此次實(shí)體商家在“雙十一”上大做文章，主動(dòng)出擊，也可視為是一種“自救”，那么效果如何呢?

　　“雙十一”的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)在一定程度上為實(shí)體店商家?guī)�來人氣上的增長(zhǎng)以及客流量的增加，但至于商家最終能否盈利還是未知。一方面，“雙十一”的優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)于線下實(shí)體店來說，和其他節(jié)日的優(yōu)惠促銷活動(dòng)并不太大明顯的突出特色，很難會(huì)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn);另一方面實(shí)體店要和電商一樣大打價(jià)格戰(zhàn)，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

　　商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，與阿里系“雙十一”促銷相比，中國購物節(jié)明顯低人一頭。既然做購物節(jié)，與普通的節(jié)慶或店慶相比有何不同，眾多零售商沒有突出，消費(fèi)者也不太明白�！叭绾伟严�費(fèi)者拉來，考驗(yàn)的是商家智慧，這也是購物節(jié)能夠持續(xù)下去的唯一方式�！�

　　上述線下零售業(yè)從業(yè)人員也表示，對(duì)于實(shí)體店圍繞“雙十一”舉行優(yōu)惠活動(dòng)的效果并不十分看好。他表示，電商對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)的消費(fèi)分流是客觀存在，是不可逆的。實(shí)體店商家在價(jià)格戰(zhàn)中并沒有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)也不能持續(xù)。許多實(shí)體商家為了對(duì)抗電商，都在這次的活動(dòng)中給予了更大幅度的優(yōu)惠，很有可能會(huì)變成“賠本賺吆喝”。

　　如此單一地將電商“雙十一”的模式直接照搬到線下零售行業(yè)的道路并不被看好，要想扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)零售業(yè)的低迷局面，還需要商家有更開闊的眼界和智慧。要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，走自己特色的道路。

　　上述業(yè)內(nèi)人士就表示，實(shí)體商家不能只跟風(fēng)，畢竟傳統(tǒng)的零售和網(wǎng)購是不同的。還需要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，并將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。再有就是可以線上線下合作經(jīng)營(yíng)，“這在目前來看算是比較好的方式了”。

　　中山大學(xué)嶺南學(xué)院教授林江在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，實(shí)體店不要和電商拼低價(jià)，線上線下還應(yīng)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。目前，電商優(yōu)勢(shì)在于附加值較低的商品，比如服裝類。實(shí)體店也可以將重點(diǎn)放在高值產(chǎn)品，加強(qiáng)服務(wù)。

　　林江認(rèn)為，“線上線下聯(lián)動(dòng)應(yīng)有所分工，避免做同類的產(chǎn)品交易�！彼�認(rèn)為那些標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，線上交易或可能逐漸取代線下交易，而對(duì)于較高端的家電、家具及質(zhì)地上乘、個(gè)性化定制的產(chǎn)品等，實(shí)體店可能更合適。此外，還應(yīng)完善網(wǎng)購平臺(tái)的稅收政策，要求電商與實(shí)體店同樣交稅，這也是對(duì)實(shí)體店的一種保護(hù)。

　　知名商業(yè)專家洪濤也指出，與電商相比，傳統(tǒng)百貨有不少差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店的商品看得見、摸得著，有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，實(shí)體店還有上新速度快、每筆交易可提供機(jī)打發(fā)票、品質(zhì)更有保障等優(yōu)勢(shì)，這是網(wǎng)購所不可比擬的，實(shí)體店只有找到與電商的差異，做足差異化文章，才能在電商潮中留住自己的客戶。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）