“雙十一”來襲 實體店也“瘋狂”

   【中國鞋網(wǎng)-消費市場】今天就是“雙十一”，與往年不同的是，今年以“雙十一”為名義的大戰(zhàn)其實早就打響，各個電商羅列出的“玩法”五花八門，物流行業(yè)也緊跟著有所動作，而更引人注目的是全國實體零售行業(yè)首次聯(lián)合展開“蓮荷行動”狙擊電商�！半p十一”從此不是電商專美，這一點是肯定的了。

　　11月11日，在2009年之前，還是一個普普通通的日子。到了2012年，它卻成了一個標志性節(jié)點，成了網(wǎng)絡(luò)賣家、平臺供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭之地。2012年“雙十一”服務(wù)于這次狂歡節(jié)的商家、快遞業(yè)、支付行業(yè)、第三方服務(wù)業(yè)以及電商平臺等相關(guān)行業(yè)從業(yè)者達百萬。

　　今年，圍繞這個日子，線上天貓、京東、易迅、當當、國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購等電商提前熱身，各大電商平臺早早地就開始為促銷活動打起了廣告。無論是網(wǎng)絡(luò)平臺還是公共場所，關(guān)于“雙十一”的廣告，隨處可見。

　　就在10月末，阿里巴巴發(fā)出通告函，稱阿里集團已經(jīng)取得了“雙十一”注冊商標經(jīng)阿里巴巴集團授權(quán)，天貓就“雙十一”商標享有專用權(quán)、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權(quán)行為。然而，這并沒有影響各大電商平臺的熱情，它們抓緊時間修改廣告文案，然后促銷活動照舊。

　　或許是受到電商們?nèi)绱烁邼q熱情的傳染，也或許是過去幾年中，“雙十一”的活動中巨大的銷量誘惑了實體店主們，今年的“雙十一”再不是電商的“獨舞”了。

　　在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)百貨的日子似乎越來越不好過了。這次，許多實體店選擇了主動出擊，他們不再甘于為電商做“嫁衣”，成為顧客試用商品的平臺，而是圍繞“雙十一”開始各種各樣的優(yōu)惠促銷活動。

　　“雙十一”的優(yōu)惠活動在電商領(lǐng)域大獲成功，在2013年11月11日當天，天貓以350億元的交易額成功收官;京東則在“雙十一”期間三天(10日~12日)銷售額25億元，三天訂單總量超過680萬單。那么，線下零售商的此番“出擊”會扭轉(zhuǎn)低迷的市場局面，迎來一場“自我救贖”的勝利嗎?這樣一份神奇會從線上一直延續(xù)至線下嗎?

　　各商場優(yōu)惠幅度大、花樣多

　　為了打破“雙十一”電商獨樂的局面，聯(lián)商網(wǎng)、銀泰商業(yè)、步步高、宏圖三胞等129家零售企業(yè)，超過15000家實體店，首度抱團大促推出中國購物節(jié)，旨在將“雙十一”也做成線下零售商的節(jié)日，這也被看成是實體零售商對電商的全面宣戰(zhàn)詞。事實上，此次零售商聯(lián)合起來拼價格、拼宣傳、拼物流體驗，最終的目的還是要分得一杯“雙十一”這個全民消費時點的羹。

　　據(jù)報道稱，此次參與中國購物節(jié)的零售商也多屬區(qū)域性企業(yè)，年銷售額在10億元以上的企業(yè)達68家，占比近七成，涉及的業(yè)態(tài)有百貨店、購物中心、大賣場、社區(qū)超市、家電連鎖、母嬰用品店等。

　　在距離“雙十一”還有幾天的時間時，線上各大電商就鉚足了勁，線下的商場也不甘示弱，紛紛摩拳擦掌。

　　《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者走訪了天津市某市轄區(qū)的某商場。一進商場便能感受到“節(jié)日”的氛圍，許多商品區(qū)均推出了“雙十一”優(yōu)惠活動。

　　不論是線上還是線下，在優(yōu)惠活動中受到關(guān)注最多的就是服裝、鞋帽類。記者在該商場的服裝區(qū)看到，有些商家已經(jīng)打出“雙十一”優(yōu)惠活動的海報。“部分新款也有折扣，以前新款都是不打折的�！币晃环�裝區(qū)的銷售人員對記者說。

　　除服裝鞋帽區(qū)外，受到電商沖擊相對較小的家電實體店也推出了相應(yīng)的優(yōu)惠活動。在家電專賣區(qū)，銷售人員告訴記者，冰箱、洗衣機等家電都有優(yōu)惠活動，并且非常劃算，要比以往的活動優(yōu)惠幅度更大。

　　最令人意外的是黃金珠寶專柜。黃金珠寶行業(yè)受電商的沖擊幾乎是最小的，像黃金珠寶這樣貴重的商品，消費者更愿意在實體店購買。然而，在商場的黃金珠寶專柜，記者卻了解到其優(yōu)惠幅度并不輸給其他專柜。一位銷售人員告訴記者：“黃金258元一克了，優(yōu)惠幅度比以往節(jié)日活動的優(yōu)惠幅度都大�！�

　　多為增加人氣

　　在往年的“雙十一”活動中，電商平臺會因突然涌入的流量過大導(dǎo)致用戶無法付款，這會使得一部分人不得不在半夜守在電腦前一遍一遍地刷新網(wǎng)頁等待付款。另一方面，由于銷量太大，快遞爆倉現(xiàn)象也十分普遍，這直接導(dǎo)致一些消費者在“雙十一”當天買下的東西會在一段時間后才能收到。

　　據(jù)此，有人分析，正是電商在物流以及消費體驗上存在一定的不足，給了實體零售商機會，可以讓其在“雙十一”這個節(jié)點上，以自己獨有的優(yōu)勢來分得一杯羹。

　　據(jù)一位商場的財務(wù)負責人向記者透露，其實這次參與活動的商家大部分是要賺個人氣，以黃金珠寶專柜為例，在國慶期間的促銷活動中就賠了錢，這次又有優(yōu)惠活動，就是想贏得一部分人氣。

　　北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉也持有相同的觀點，他認為，線下零售商此次活動的噱頭意義大于實質(zhì)反擊，可以說是在銷售淡季選擇了一個與電商共享的促銷方式。現(xiàn)在不光是實體零售企業(yè)受沖擊，中小B2C網(wǎng)站如聚美優(yōu)品、好樂買等也受沖擊，無論實體還是電商今年的銷售并不好，大家都在搶客源，因此只能通過“雙十一”吸引消費者的眼球。

　　線下零售商以此為噱頭大搞優(yōu)惠活動，不僅是針對商品吸引消費者眼球這么簡單，還在于重塑消費者到實體店消費的習慣。

　　隨著電子商務(wù)的日益發(fā)達，越來越多的人養(yǎng)成了網(wǎng)購的習慣，這給線下零售商帶來了不小的沖擊。一位服裝銷售人員向記者透露，以往很多消費者光顧是為了試穿以后將尺碼貨號等數(shù)據(jù)記下，然后到網(wǎng)上去尋求價格更加低廉的商品，而這樣的優(yōu)惠活動就會吸引更多的顧客購買。

　　在“雙十一”前，以“線下促銷第一節(jié)”為旗號，萬達也大搞百店同慶的活動。萬達集團董事長王健林稱，“我們搞全國百店三天同慶，主要是想要吸引全國5000萬人次客流進店消費。”

　　一位不愿透露姓名的線下零售業(yè)從業(yè)人員告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，現(xiàn)在一般的商場在非節(jié)假日都有些冷清，網(wǎng)購的沖擊力實在太大。在這樣的節(jié)假日能夠有一些優(yōu)惠活動，會吸引一部分人走進商場，慢慢地在重塑消費者走進商場的這個習慣。

　　前景未明朗

　　聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計的72家零售企業(yè)中，今年上半年銷售總額同比僅微增2.48%，6成零售企業(yè)凈利潤更是出現(xiàn)負增長，同時主要零售企業(yè)在國內(nèi)共關(guān)閉158家門店，創(chuàng)歷史新高。在市場環(huán)境不利的狀況下，此次實體商家在“雙十一”上大做文章，主動出擊，也可視為是一種“自救”，那么效果如何呢?

　　“雙十一”的優(yōu)惠活動會在一定程度上為實體店商家?guī)�來人氣上的增長以及客流量的增加，但至于商家最終能否盈利還是未知。一方面，“雙十一”的優(yōu)惠活動對于線下實體店來說，和其他節(jié)日的優(yōu)惠促銷活動并不太大明顯的突出特色，很難會有新的增長點出現(xiàn);另一方面實體店要和電商一樣大打價格戰(zhàn)，并非長久之計。

　　商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍在接受相關(guān)媒體采訪時表示，與阿里系“雙十一”促銷相比，中國購物節(jié)明顯低人一頭。既然做購物節(jié)，與普通的節(jié)慶或店慶相比有何不同，眾多零售商沒有突出，消費者也不太明白�！叭绾伟严�費者拉來，考驗的是商家智慧，這也是購物節(jié)能夠持續(xù)下去的唯一方式�！�

　　上述線下零售業(yè)從業(yè)人員也表示，對于實體店圍繞“雙十一”舉行優(yōu)惠活動的效果并不十分看好。他表示，電商對于傳統(tǒng)商場的消費分流是客觀存在，是不可逆的。實體店商家在價格戰(zhàn)中并沒有優(yōu)勢，價格戰(zhàn)也不能持續(xù)。許多實體商家為了對抗電商，都在這次的活動中給予了更大幅度的優(yōu)惠，很有可能會變成“賠本賺吆喝”。

　　如此單一地將電商“雙十一”的模式直接照搬到線下零售行業(yè)的道路并不被看好，要想扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)零售業(yè)的低迷局面，還需要商家有更開闊的眼界和智慧。要結(jié)合自身優(yōu)勢，走自己特色的道路。

　　上述業(yè)內(nèi)人士就表示，實體商家不能只跟風，畢竟傳統(tǒng)的零售和網(wǎng)購是不同的。還需要找準自己的優(yōu)勢，并將優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。再有就是可以線上線下合作經(jīng)營，“這在目前來看算是比較好的方式了”。

　　中山大學嶺南學院教授林江在接受相關(guān)媒體采訪時表示，實體店不要和電商拼低價，線上線下還應(yīng)錯位經(jīng)營。目前，電商優(yōu)勢在于附加值較低的商品，比如服裝類。實體店也可以將重點放在高值產(chǎn)品，加強服務(wù)。

　　林江認為，“線上線下聯(lián)動應(yīng)有所分工，避免做同類的產(chǎn)品交易�！彼�認為那些標準化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，線上交易或可能逐漸取代線下交易，而對于較高端的家電、家具及質(zhì)地上乘、個性化定制的產(chǎn)品等，實體店可能更合適。此外，還應(yīng)完善網(wǎng)購平臺的稅收政策，要求電商與實體店同樣交稅，這也是對實體店的一種保護。

　　知名商業(yè)專家洪濤也指出，與電商相比，傳統(tǒng)百貨有不少差異化優(yōu)勢，實體店的商品看得見、摸得著，有更好的消費體驗。此外，實體店還有上新速度快、每筆交易可提供機打發(fā)票、品質(zhì)更有保障等優(yōu)勢，這是網(wǎng)購所不可比擬的，實體店只有找到與電商的差異，做足差異化文章，才能在電商潮中留住自己的客戶。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）