【解讀】2014年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】過往三年，中國(guó)快速消費(fèi)品增速持續(xù)放緩。2013年，隨著平均每戶家庭快速消費(fèi)品年支出的增長(zhǎng)進(jìn)一步減緩，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)市場(chǎng)已然進(jìn)入了品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額求發(fā)展的新時(shí)代。依賴市場(chǎng)增長(zhǎng)來推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)提升的日子已經(jīng)一去不復(fù)返;未來，品牌業(yè)績(jī)的提升將更多源于自身市場(chǎng)份額的提升。

　　貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)所發(fā)表的中國(guó)購(gòu)物者系列報(bào)告曾明確指出：提升滲透率是推動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的不二法寶。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌商更應(yīng)專注于通過提高滲透率來提升業(yè)績(jī)。

　　與過往兩年相同，貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)，持續(xù)調(diào)查了中國(guó)大陸四萬戶家庭的真實(shí)購(gòu)物行為。我們?yōu)槊繎魳颖炯彝ヅ鋫淞藢�業(yè)掃描儀，以即時(shí)收集各樣本家庭的實(shí)際購(gòu)買記錄，而非消費(fèi)者口頭描述的購(gòu)物行為。我們的研究主要集中于中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的26個(gè)重要品類，范圍涉及包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品(這四大領(lǐng)域占中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)總規(guī)模的80%以上)。我們致力于解讀購(gòu)物者在這26個(gè)重要品類中的購(gòu)物行為。

　　立足于過往兩年的研究基礎(chǔ)，今年的報(bào)告將進(jìn)一步深入探討中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，并持續(xù)解讀中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為。

　　本報(bào)告共分兩個(gè)系列，系列一將重點(diǎn)討論以下三方面內(nèi)容：

　　• 中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在各領(lǐng)域及各級(jí)別城市增速明顯放緩;

　　• 購(gòu)物者光顧實(shí)體渠道的頻率在減少，而新興的電子商務(wù)渠道則持續(xù)保持爆炸式增長(zhǎng);

　　• 縱觀我們重點(diǎn)關(guān)注的26個(gè)品類，外資品牌整體而言市場(chǎng)份額在過往兩年持續(xù)下滑;

　　中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速明顯放緩

　　中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)近三年增速明顯放緩。增長(zhǎng)率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，為三年來最低。盡管中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的增速已經(jīng)放緩至個(gè)位數(shù)，但仍然高于大部分亞洲主要市場(chǎng)。

　　快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)增速在所有級(jí)別的城市中均出現(xiàn)顯著放緩。其中，一線城市的增長(zhǎng)率由2012年的8.6%降至2013年的3.5%，二線城市的增長(zhǎng)率由10.7%降至7.4%，三線城市的增長(zhǎng)率由12.4%降至8.4%。

　　相較而言，下線城市實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)。盡管上線城市的增長(zhǎng)率明顯低于下線城市，但上線城市仍然是快速消費(fèi)品的主要市場(chǎng)。

　　縱觀快速消費(fèi)品的四大領(lǐng)域，包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的市場(chǎng)增速均出現(xiàn)明顯放緩。物價(jià)增速放緩是導(dǎo)致快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速放緩的主要原因�？焖傧�費(fèi)品市場(chǎng)在過去幾年的高速發(fā)展主要得益于物價(jià)上漲和產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是高端化產(chǎn)品的推出。隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐減緩，包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的物價(jià)上漲速度均出現(xiàn)了大幅下滑。

　　令人欣慰的是，除包裝食品外，飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的銷量增長(zhǎng)相對(duì)平穩(wěn)。個(gè)人護(hù)理用品和家庭護(hù)理用品在2013年實(shí)現(xiàn)了約6%的銷量增長(zhǎng)，增幅與2012年基本持平。同時(shí)，由于受到2013年高溫長(zhǎng)夏天氣的影響，飲料的銷量增長(zhǎng)率從2012年的2.7%升至2013年的3.9%，而包裝食品的銷量增長(zhǎng)率則由2012年的5.5%降至2013年的2.6%。

　　盡管城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和快速消費(fèi)品戶均年支出的增速有所放緩，但根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，城鎮(zhèn)家庭數(shù)量仍以每年2.6%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)了銷量的持續(xù)上升。

　　實(shí)體渠道充滿挑戰(zhàn)而電子商務(wù)渠道蓬勃發(fā)展

　　實(shí)體渠道在2013年仍占據(jù)快速消費(fèi)品市場(chǎng)超過97%的零售份額。隨著不同零售業(yè)態(tài)格局的演變以及消費(fèi)者購(gòu)物行為的改變，實(shí)體渠道的重心繼續(xù)由傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)移。以超市和大賣場(chǎng)為主要代表的現(xiàn)代渠道占據(jù)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售總額的一半以上，并以每年10%的速度增長(zhǎng)。隨著現(xiàn)代渠道在消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)和年度支出中的占比不斷提高，其相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的重要性在所有級(jí)別的城市中日益凸顯。

　　我們還觀察到，消費(fèi)者在過去兩年中光顧大賣場(chǎng)的頻率呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)。每戶家庭每年在大賣場(chǎng)的購(gòu)買頻率由2011年的26次降至2012和2013年的25次。同時(shí)，消費(fèi)者在較小規(guī)模的現(xiàn)代渠道，如超市、便利店和個(gè)人護(hù)理用品店，則保持了比較穩(wěn)定的購(gòu)買頻率：每戶家庭年均購(gòu)物23次左右。盡管消費(fèi)者在大賣場(chǎng)的購(gòu)買頻率有所下降，但消費(fèi)者傾向購(gòu)買更大包裝規(guī)格的產(chǎn)品。這主要得益于私家車在中國(guó)各城市的進(jìn)一步普及，為消費(fèi)者購(gòu)買和運(yùn)輸大體積商品提供了便利。

　　零售預(yù)付卡的增長(zhǎng)放緩是導(dǎo)致消費(fèi)者在大賣場(chǎng)購(gòu)買頻率下降的另一個(gè)原因。零售預(yù)付卡在中國(guó)通常被作為公司福利或互相饋贈(zèng)的禮品卡，一般可以在各大賣場(chǎng)、超市或百貨公司使用。2012年以來，中國(guó)政府的反腐敗措施限制了在政府部門、事業(yè)單位和國(guó)有企業(yè)的零售預(yù)付卡發(fā)放數(shù)量，從而導(dǎo)致零售預(yù)付卡增長(zhǎng)放緩。

　　我們發(fā)現(xiàn)相較于其他市場(chǎng)的購(gòu)物者，中國(guó)的購(gòu)物者更愿意使用智能手機(jī)和電腦購(gòu)物，從而促使新興的電子商務(wù)渠道蓬勃發(fā)展。目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球銷售額最高的電商零售市場(chǎng)，并有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　我們所研究的106個(gè)快消品類均在電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，平均年增長(zhǎng)率高達(dá)42%。相對(duì)而言，電子商務(wù)渠道吸引了更多收入水平較高、居住在上線城市的年輕家庭。嬰兒用品、護(hù)膚品和彩妝仍是電子商務(wù)渠道的主要快消品類，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相對(duì)較高的滲透率和銷售額。

　　外資和本土品牌之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

　　縱觀重點(diǎn)關(guān)注的26個(gè)品類，我們發(fā)現(xiàn)在所有品類中，外資品牌均不同程度面臨著來自本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致其整體市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，但每一個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)存在差別。比如：外資品牌在碳酸飲料、護(hù)膚品、果汁和嬰兒配方奶粉這四大品類中丟失了超過5%的市場(chǎng)份額，但在護(hù)發(fā)素和餅干這兩大品類中的份額卻有所增長(zhǎng)。

　　總體來看，大約六成外資品牌在2013年丟失了市場(chǎng)份額。即便在外資品牌總體份額增長(zhǎng)的品類中，不少外資品牌也出現(xiàn)了份額流失。同時(shí)，外資品牌在所有級(jí)別城市的市場(chǎng)份額均有所下滑，包括外資品牌占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)的上線城市。市場(chǎng)份額的變化主要源于外資品牌滲透率在各個(gè)級(jí)別城市中的下滑。

　　對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)的啟示

　　中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額求發(fā)展的新時(shí)代：依賴市場(chǎng)增長(zhǎng)來推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)提升的日子已經(jīng)一去不復(fù)返;未來，品牌業(yè)績(jī)的提升將更多源于自身市場(chǎng)份額的提升。

　　貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)所發(fā)表的中國(guó)購(gòu)物者系列報(bào)告曾明確指出：提升滲透率是推動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的不二法寶。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌商更應(yīng)專注于通過提高滲透率來提升品牌業(yè)績(jī)。在2014年秋季即將發(fā)布的中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二中，我們將就品牌如何提高滲透率給出更多建議。

　　簡(jiǎn)單而言，品牌商應(yīng)著重投資三大品牌資產(chǎn)，以確保自己的品牌成功進(jìn)入購(gòu)物者的“備選清單”，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。

　　• 品牌記憶：品牌信息需清晰獨(dú)特、易于記憶。品牌商應(yīng)充分利用與消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行廣泛宣傳，盡可能讓更多的消費(fèi)者了解品牌信息，并使之長(zhǎng)期有效地停留在消費(fèi)者有限的記憶中。對(duì)品牌的宣傳需要持之以恒、線上線下營(yíng)銷有效結(jié)合、并保持統(tǒng)一;

　　• 產(chǎn)品組合：對(duì)產(chǎn)品或包裝應(yīng)重視創(chuàng)新并專注于明星產(chǎn)品。這不僅有助于創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，也能夠幫助品牌吸引更多新的消費(fèi)群體。同時(shí)，應(yīng)避免因單品過多而造成廣告效率低下、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)精力分散等不良后果;

　　• 店內(nèi)執(zhí)行：在零售終端應(yīng)實(shí)現(xiàn)合理有效的陳列及店內(nèi)營(yíng)銷，并確保持續(xù)足夠的投入(如店內(nèi)促銷等)，以吸引品牌忠誠(chéng)度普遍偏低的中國(guó)消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌滲透率和市場(chǎng)份額的提升;

　　值得一提的是，中國(guó)已經(jīng)成為全球銷售額最高的電商零售市場(chǎng)。品牌商應(yīng)密切關(guān)注并建立有效的電子商務(wù)模式進(jìn)行品牌推廣和業(yè)務(wù)拓展。對(duì)于那些在電商渠道已經(jīng)初具規(guī)模的品類，品牌商對(duì)電子商務(wù)的重視更加迫在眉睫，但在發(fā)展電子商務(wù)渠道的同時(shí)應(yīng)該盡量避免其蠶食實(shí)體渠道的市場(chǎng)份額。

　　盡管電子商務(wù)渠道正在經(jīng)歷快速發(fā)展，實(shí)體渠道仍是快速消費(fèi)品的主要戰(zhàn)場(chǎng)。品牌商需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，通過有效的數(shù)字營(yíng)銷和全渠道綜合解決方案將線上客流轉(zhuǎn)化到線下，從而盡可能地實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的最大增長(zhǎng)潛力。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）