匹克“星戰(zhàn)略”：贊助的堅(jiān)持“高高在上”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】李媛 2014年9月30日，匹克結(jié)束了NBA中國(guó)7年的“婚姻”關(guān)系，NBA中國(guó)選擇與安踏開始下一個(gè)戰(zhàn)略合作。而匹克則開始啟動(dòng)營(yíng)銷“星戰(zhàn)略”，簽約更多的明星球員和更多的頂級(jí)賽事，打造“明星球員+明星賽事+明星”的“星戰(zhàn)略”。

　　在匹克體育CEO許志華看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，明星的效應(yīng)在全球范圍正在被無(wú)限放大，從匹克體育營(yíng)銷的國(guó)際化和專業(yè)化戰(zhàn)略考慮，匹克會(huì)選擇在NBA新賽季開打之前，簽約至少一名NBA全明星球員或者美國(guó)夢(mèng)之隊(duì)球員，未來(lái)投入2億元用于產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，最大化的發(fā)揮明星效應(yīng)。

　　發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)

　　2014年上半年，中國(guó)體育用品開始回暖，各大體育用品品牌的銷售額和利潤(rùn)都出現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，匹克的銷售業(yè)績(jī)則頗多亮點(diǎn)，根據(jù)匹克公布的2014年上半年財(cái)報(bào)顯示：匹克在海外市場(chǎng)的銷售達(dá)到2.9億元，占總營(yíng)收的22.6%，國(guó)際市場(chǎng)收入比去年同期增長(zhǎng)68%，已經(jīng)在全球80個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了銷售渠道。

　　不過(guò)即便如此，匹克體育在中國(guó)本土的體育用品市場(chǎng)上，仍然排名在前三名之外。許志華告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)“>博客 ，微博 )》記者，匹克的國(guó)際化道路走得并不容易，當(dāng)初，自己帶著匹克的產(chǎn)品參加美國(guó)拉斯維加斯鞋展，僅僅銷售18美元的匹克運(yùn)動(dòng)鞋卻沒(méi)有帶回一張訂單。”在國(guó)外渠道商眼里，中國(guó)商品沒(méi)有品牌，他們?cè)诤Ｍ庵荒芙小�中�?guó)制造’。許志華表示。

　　但是海外市場(chǎng)也并非鐵板一塊。通過(guò)對(duì)海外市場(chǎng)的調(diào)研，匹克發(fā)現(xiàn)，海外的消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的品牌認(rèn)知度并不像國(guó)內(nèi)消費(fèi)者那么高，也就是說(shuō)國(guó)外的消費(fèi)者并不太在意品牌，他們更看重的是運(yùn)動(dòng)鞋的性價(jià)比;但是，與海外消費(fèi)者不同的是，海外的經(jīng)銷商卻比較看重品牌，他們不會(huì)選擇沒(méi)有品牌認(rèn)知的產(chǎn)品銷售。這也就是匹克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在海外可以賣到耐克的70%，而在國(guó)內(nèi)只有一半的原因。

　　匹克進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)的成功案例讓匹克實(shí)現(xiàn)了很大的收獲。最初匹克進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，一直打不進(jìn)主流渠道，而2013年亞洲籃球錦標(biāo)賽在菲律賓的舉辦成為其切入市場(chǎng)的契機(jī)，當(dāng)年很多身穿匹克服裝的亞洲國(guó)家籃球隊(duì)隊(duì)員出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，經(jīng)賽事的轉(zhuǎn)播，匹克的品牌曝光率在菲律賓大幅度提升，之后，匹克很快就進(jìn)入了菲律賓的主流銷售渠道。

　　匹克在剛剛結(jié)束的FIBA西班牙籃球世界杯上也嘗到了甜頭，作為這項(xiàng)賽事的唯一中國(guó)合作伙伴，身著匹克球衣的塞爾維亞國(guó)家隊(duì)打入了決賽，通過(guò)遍布全球100多個(gè)國(guó)家的電視轉(zhuǎn)播，匹克的形象出現(xiàn)在廣告牌、裁判和志愿者的服裝上。由于籃球世界杯的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，匹克在西班牙的經(jīng)銷商開設(shè)了兩家旗艦店，并實(shí)現(xiàn)了日均增長(zhǎng)100%的業(yè)績(jī)。匹克還宣布與WTA再次續(xù)約，匹克將出現(xiàn)在WTA明星云集的年終總決賽上。

　　在許志華看來(lái)，贊助高級(jí)別的國(guó)際體育賽事，是一種高效率的體育營(yíng)銷方式，通過(guò)賽事的轉(zhuǎn)播，品牌的曝光可以短時(shí)獲得較大的提升，而粉絲也會(huì)很關(guān)注自己喜愛的體育明星身著的服裝品牌。

　　簽約更多頂級(jí)球星

　　許志華覺(jué)得與NBA中國(guó)7年的合作已經(jīng)完成目標(biāo)即開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)于匹克而言，下一步考慮的是如何進(jìn)一步提升匹克的國(guó)際影響力和科技感，因此，未來(lái)匹克會(huì)選擇更多的NBA頂級(jí)球星合作，與FIBA合作，以及與世界各國(guó)的奧運(yùn)代表團(tuán)合作，為他們提供運(yùn)動(dòng)裝備。

　　匹克的體育營(yíng)銷大致可以分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段，匹克主要尋找全球資源，同時(shí)兼顧中國(guó)，用中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)算養(yǎng)海外市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)上其實(shí)是沒(méi)有營(yíng)銷預(yù)算的;但是到了第二個(gè)階段，就要充分考慮全球的影響力，實(shí)現(xiàn)體育背書資源的全球化，例如，會(huì)選擇高性價(jià)比的球隊(duì)贊助，配合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，拓展當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

　　“匹克的體育營(yíng)銷思路以前是二元化思維，中國(guó)和全球市場(chǎng)是割裂的，預(yù)算分開，傳播分開，但是，未來(lái)匹克則是全球一體化的思維，不分中國(guó)和海外，明星的選擇和球隊(duì)的贊助，都是放在全球市場(chǎng)考慮，實(shí)現(xiàn)全球一體化�！痹S志華表示。

　　市場(chǎng)調(diào)研顯示：中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者更關(guān)注賽場(chǎng)上明星的表現(xiàn)，并對(duì)球星身穿的裝備有著特別的喜愛�！八麄儗�(duì)球星帕克、巴蒂爾記憶深刻，并直接帶動(dòng)了球星系列產(chǎn)品的銷售，這也是我們提出營(yíng)銷‘星戰(zhàn)略’變革的原因�！逼タ似放乒芾碇行呢�(fù)責(zé)人劉翔表示。

　　據(jù)悉，在帕克、巴蒂爾等匹克球星中國(guó)行期間，匹克明星產(chǎn)品帕克一代和巴蒂爾八代籃球鞋銷售火爆，帶動(dòng)了匹克籃球鞋系列產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)了20%�！拔磥�(lái)，我們將與NBA聯(lián)盟在全球范圍進(jìn)行更緊密的合作，包括球星代言、球隊(duì)贊助和青少年發(fā)展等方面，預(yù)計(jì)，在新賽季開打前，將最少簽約一名NBA全明星球星，匹克將進(jìn)入‘星時(shí)代’�！�

　　在體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道總經(jīng)理張慶看來(lái)，對(duì)于體育品牌而言，體育贊助是最核心的營(yíng)銷手段，無(wú)論是球星代言，還是球隊(duì)贊助，都要選擇最頂級(jí)的資源，就好比撐傘一樣，撐的越高越大，覆蓋的范圍就會(huì)越大，因此，體育贊助的原則就是要：高高在上。

　　場(chǎng)外點(diǎn)評(píng)：

　　安杰安杰智揚(yáng)咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師創(chuàng)始人

　　“星戰(zhàn)略”不僅在體育用品市場(chǎng)，在整個(gè)服裝行業(yè)都是個(gè)非常行之有效的營(yíng)銷策略�！靶菓�(zhàn)略”的成功必須完成以下幾個(gè)關(guān)鍵因素的匹配關(guān)系。1。明星形象與品牌形象的匹配。2。明星產(chǎn)品的銷售渠道匹配;明星產(chǎn)品能在消費(fèi)者容易購(gòu)買的渠道出現(xiàn)才能實(shí)現(xiàn)真正的利潤(rùn)最大化。3。明星及明星產(chǎn)品與推廣活動(dòng)的匹配;匹克的“高站位”的推廣活動(dòng)是個(gè)非常成功的典型。足夠大的影響力才能將明星效應(yīng)覆蓋范圍到最大。不管是NBA全明星球員還是FIBA、WTA的合作，都是明星強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的關(guān)鍵。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）