干貨：全球最大奢侈品電商YOOX的成功秘訣

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】隨著電子商務(wù)的發(fā)展，業(yè)務(wù)領(lǐng)域快速擴(kuò)張,就連奢侈品這種以購(gòu)物體驗(yàn)為品牌溢價(jià)因素之一的商品類別也開(kāi)始嘗試電子商務(wù)。原本電子商務(wù)是奢侈品牌不敢跨越的鴻溝，生怕將積淀多年的品牌形象毀于一旦，但傲嬌如 Burberry 這樣的品牌都開(kāi)始和天貓合作，可見(jiàn)奢侈品大軍們是再也坐不住了。但是如何才能做好奢侈品電商這個(gè)目前在中國(guó)市場(chǎng)還處于試水階段的領(lǐng)域呢?讓我們看看全球奢侈品電商領(lǐng)頭羊YOOX是如何發(fā)展起來(lái)的吧!

　　放眼中國(guó)，本土奢侈品電商網(wǎng)站也逐漸興起，但是就當(dāng)本土奢侈品電商網(wǎng)站還在為真假貨問(wèn)題而困擾的時(shí)候，應(yīng)該意識(shí)到電商的競(jìng)爭(zhēng)，拼的更多是內(nèi)功。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，供應(yīng)鏈管理就是內(nèi)功的核心，是真正優(yōu)化電商用戶體驗(yàn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。而面對(duì)客戶的服務(wù)則是提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)的最直接的渠道。YOOX 作為奢侈品電商先驅(qū)，目前業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球100 多個(gè)國(guó)家，2013 年的收入達(dá)到了4.5 億歐元，凈利潤(rùn)達(dá) 1200 多萬(wàn)歐元，十幾年間成長(zhǎng)為全球領(lǐng)先的電商品牌，其核心就在于供應(yīng)鏈、消費(fèi)體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流的逐一攻破。

　　1. 從甩尾貨到正價(jià)銷售

　　YOOX 是成立于2000 年的一個(gè)意大利的時(shí)尚奢侈品電商網(wǎng)站,基于電商的形式將時(shí)尚品牌和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，并以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)去管理整個(gè)供應(yīng)鏈。在貨品選擇上，其商品來(lái)源于世界多個(gè)著名品牌，甚至有很多是奢侈品牌，如 Dolce&Gabbana,Yves Saint Laurent,Armani,Stella McCartney,Prada,Lanvin 和 Diesel。

　　其實(shí) YOOX 的商業(yè)模式非常直接，甚至有點(diǎn)“粗暴”的養(yǎng)客戶模式。最初，公司從品牌 商手中購(gòu)買過(guò)季的存貨和季末尾貨，以此降低成本，然后每個(gè)單品的定價(jià)大約只有零售價(jià)的 1/3，將品牌商所得的利潤(rùn)控制在高于批發(fā)商低于零售商之間，但由于減少了銷售過(guò)程中的關(guān)聯(lián)成本，因此對(duì)于品牌商而言還是獲益的。

　　這種模式對(duì)于上游合作品牌來(lái)講，在一定程度上幫助他們解決了困擾已久的庫(kù)存問(wèn)題; 對(duì)于下游用戶來(lái)說(shuō)，滿足了一部分人們對(duì)于低價(jià)奢侈品的需求。而這其中最關(guān)鍵的因素在于奢侈品的產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，因?yàn)閷?duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品依附于品牌存在，奢侈品價(jià)值絕對(duì)比普通品牌高，這也是YOOX在線低價(jià)銷售過(guò)季奢侈品并且能夠獲得成功的推動(dòng)因素之一。

　　如此經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，YOOX 積累了大量的用戶群體和品牌資源,立足市場(chǎng)后，開(kāi)始向品牌商獲取一些正價(jià)或是比正價(jià)稍便宜的產(chǎn)品銷售。一舉打破了原本在業(yè)界認(rèn)為電商平臺(tái)只負(fù)責(zé)甩尾貨的“壞印象”，現(xiàn)在 YOOX 負(fù)責(zé)人更是各大奢侈品發(fā)布會(huì)上的座上賓。為凸顯平臺(tái)自身特色,集團(tuán)也與一些零售商和設(shè)計(jì)師合作，比如一些設(shè)計(jì)師特別的款只在平臺(tái)上面銷售，以及有收藏價(jià)值的絕版古董設(shè)計(jì)款等。在后期擴(kuò)張的過(guò)程中，集團(tuán)進(jìn)一步對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，增開(kāi)了兩家網(wǎng)站:針對(duì)潮流和先鋒人群的設(shè)計(jì)師品牌零售網(wǎng)站，和匯集各大品牌優(yōu)質(zhì)款式的鞋履零售網(wǎng)站。

　　從YOOX 模式轉(zhuǎn)變可看出，電商改變消費(fèi)習(xí)慣這點(diǎn)毋庸置疑，但是對(duì)于奢侈品電商來(lái)說(shuō),，吸引用戶的不僅僅是低價(jià)，依托產(chǎn)品打造出網(wǎng)站的獨(dú)特性才是提高用戶黏性的方式。YOOX 在產(chǎn)品和定價(jià)上用低價(jià)聚集客戶，用特殊產(chǎn)品提高用戶粘性，同時(shí)也擴(kuò)大了用戶群體，如此才能在電商的浪潮中占一席之地。

　　國(guó)內(nèi)最初試水奢侈品電商的網(wǎng)站只學(xué)到了其表面，在貨源和供應(yīng)鏈上以低價(jià)吸引用戶，但是如何利用貨源得到與眾不同的商品才是留住顧客的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)然，YOOX 有一部分原因在于其是意大利本土電商網(wǎng)站，依托與當(dāng)?shù)仄放频年P(guān)系以及設(shè)計(jì)師眾多等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品線。

　　此處有點(diǎn)贊:

　　1. 奢侈品銷售周期長(zhǎng)

　　2. 把握品牌商和消費(fèi)者需求

　　3. 養(yǎng)足用戶后與品牌商談判

　　4. 逐步形成自身核心用戶群且細(xì)分用戶市場(chǎng)

　　2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)

　　在用戶體驗(yàn)和需求分析方面，YOOX 開(kāi)發(fā)了一個(gè)基于400 多頁(yè)代碼的算法，以實(shí)現(xiàn)用數(shù) 據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理的方式。這些數(shù)據(jù)可以幫助買手們準(zhǔn)確地判斷各個(gè)款式的庫(kù)存，使之保持在可控范圍內(nèi)，并且能夠清楚地了解到消費(fèi)者的需求以及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，也可以獲得消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站商品以及用戶體驗(yàn)的反饋。

　　現(xiàn)在的YOOX，有一個(gè)由15個(gè)管理者，250 個(gè)程序員和設(shè)計(jì)師組成的技術(shù)部門專門抓取數(shù)據(jù)和完善用戶體驗(yàn)，但是整個(gè)公司只有800 人，由此可看出YOOX 對(duì)于數(shù)據(jù)的重視程度。經(jīng)過(guò)這些技術(shù)人員對(duì)于網(wǎng)站上面消費(fèi)者行為的全面收集和分析，以及設(shè)計(jì)師對(duì)于UI 的不斷改進(jìn)，公司甚至可以創(chuàng)造出不亞于真實(shí)世界中的奢侈品精品店的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　YOOX的需求規(guī)劃經(jīng)理Davide Di Dario說(shuō)：“我們擁有著真實(shí)世界中無(wú)法得到的大量數(shù)據(jù)�！� 這就使得 YOOX 在網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析方面能夠獲得比實(shí)體店和其他電商網(wǎng)站更加準(zhǔn)確而又有價(jià)值的信息，比如一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間是多久，消費(fèi)者們大多都在關(guān)注哪個(gè)類別的產(chǎn)品，他們大多都在什么時(shí)間購(gòu)物,以及決定購(gòu)買行為所消耗的時(shí)間。可以說(shuō)，從消費(fèi)者一進(jìn)入網(wǎng)站后，就抓取了消費(fèi)者的動(dòng)向。

　　在產(chǎn)品設(shè)置方面，供應(yīng)的產(chǎn)品種類和數(shù)量也是取決于消費(fèi)者的反饋和對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)的分析。因此，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，用戶的反饋數(shù)據(jù)不僅僅是解決用戶自身需求的問(wèn)題,更是一個(gè)內(nèi)部?jī)?yōu)化的工具和決策的重要組成部分。正向和逆向信息流的管理使得網(wǎng)站能夠清楚地服務(wù)于下游客戶，并且為上游的供應(yīng)商以及買手提供更加詳實(shí)的信息。

　　目前,許多電商網(wǎng)站都在提倡數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，但大多商家會(huì)關(guān)注在產(chǎn)品層面的分析，如售罄率、動(dòng)銷率等，也需要關(guān)于以人為中心的數(shù)據(jù)信息。而且,數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，只有等數(shù)據(jù)累計(jì)到一個(gè)可評(píng)估和分析的量，才有數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的條件。

       此處有點(diǎn)贊：

　　1. 數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)需長(zhǎng)期積累

　　2. 關(guān)注以人為中心的動(dòng)態(tài)信息

　　3. 打通數(shù)據(jù)從消費(fèi)者→商品(品牌)→消費(fèi)者

　　3. 集中化倉(cāng)儲(chǔ)物流

　　作為一個(gè)奢侈品電商網(wǎng)站，另一個(gè)急需解決的問(wèn)題就是由買手團(tuán)隊(duì)采購(gòu)的全世界不同地方的產(chǎn)品將如何運(yùn)送到消費(fèi)者的手中。尤其是對(duì)于高速發(fā)展的電商網(wǎng)站，訂單數(shù)量不斷增加，企業(yè)對(duì)于訂單的消化能力直接影響到用戶體驗(yàn)。YOOX 平均每11 秒收到一個(gè)訂單，每天要向全球各地派送成千上萬(wàn)個(gè)包裹。

　　YOOX 集團(tuán)現(xiàn)在在意大利博洛尼亞擁有三個(gè)大倉(cāng)庫(kù)，另外的四個(gè)正在建造中，分別在新澤西，東京，上海和香港。YOOX 的這個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)模式是基于集中化庫(kù)存,即大多數(shù)在網(wǎng)站中陳列的商品都是存儲(chǔ)于中央庫(kù)存，這方面采取的措施類似于 ZARA。同時(shí)在供應(yīng)鏈過(guò)程也結(jié)合 了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的系統(tǒng),商品運(yùn)送到目的地后，再在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行整理和裝配。這一方面是為了讓全球上千萬(wàn)的消費(fèi)者能夠購(gòu)買到中央庫(kù)存的商品，增加了利潤(rùn)，另一方面是為了一些更接近核心市場(chǎng)的特定的品牌進(jìn)行地方化庫(kù)存，從而減少了運(yùn)送時(shí)間。

　　在倉(cāng)內(nèi)的貨品擺放上，YOOX 也做到的高效分布。電商的貨位排放有兩種方式,一類是根據(jù)商品的關(guān)聯(lián)度以及暢銷度分配貨位，比如暢銷區(qū)可以離包裝區(qū)很近,關(guān)聯(lián)度高的商品可以擺在一起。這樣可以減少取貨時(shí)間，增大揀貨密度，提升工作效率。另一種是動(dòng)態(tài)的隨機(jī) 擺放，可以最大化倉(cāng)庫(kù)中的貨架利用率，也可以根據(jù)貨物的大小增大或者縮小貨位，提升倉(cāng)庫(kù)容量。YOOX 采用的就是后者，同時(shí)配合用RFID 射頻識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)揀貨。所謂的射頻識(shí)別系統(tǒng)就是，可以通過(guò)安置在倉(cāng)庫(kù)各流通環(huán)節(jié)的電磁感應(yīng)技術(shù)，識(shí)別和跟蹤標(biāo)簽，從而定位到每件商品的所在地。很多行業(yè)的大型倉(cāng)儲(chǔ)體系也有采用這一技術(shù)，如國(guó)內(nèi)的一號(hào)店。

　　此外，YOOX 還對(duì)每個(gè)SKU 都會(huì)取出一件樣品“拍照留檔”,用于公司內(nèi)部的數(shù)字化庫(kù)存展示，包括貨號(hào)、照片、產(chǎn)品描述，質(zhì)量控制等。在其倉(cāng)庫(kù)有 60 位攝影師，每小時(shí)每人完成 200 張產(chǎn)品照片。揀貨員在揀貨的時(shí)候，就需要根據(jù)終端平板系統(tǒng)上顯示的商品照片信息確認(rèn)商品是否符合。此外，每個(gè)用于揀貨的箱子上也會(huì)安裝射頻系統(tǒng)，用于確認(rèn)商品條碼是否符合。如此，相當(dāng)于有人工和系統(tǒng)兩套體系對(duì)訂單貨品進(jìn)行確認(rèn)，而所有取貨運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)都是機(jī)械自動(dòng)化完成，公司需要配備的就是揀貨和包裝人員。通過(guò)這個(gè)方式，YOOX 的倉(cāng)庫(kù)工作效率增加了5倍。

　　此處有點(diǎn)贊：

　　1. 中央庫(kù)存+地方化倉(cāng)儲(chǔ)

　　2. 根據(jù)商家體量采用關(guān)聯(lián)度陳列還是隨意性陳列

　　3. 可以用技術(shù)改進(jìn)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系值得改進(jìn)，可大大提高工作效率

　　4. 全球化與本土化

　　在全球化方面，YOOX 采用對(duì)不同市場(chǎng)的服務(wù)本土化的策略，包括交易貨幣，客戶支持和貨品的尺碼等各個(gè)方面。如在線支付方面,德國(guó)的Sofort 和中國(guó)的支付寶。電話中心也都是當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言為母語(yǔ)的人員進(jìn)行服務(wù)。

　　其中一個(gè)能夠補(bǔ)充提供奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)就是YOOX 獨(dú)有的“管家”似服務(wù),當(dāng)貨 物送到消費(fèi)者家中之后，送貨員可以等候顧客試穿，如果尺碼不符合或者顧客看到實(shí)物之后不滿意，可以當(dāng)場(chǎng)直接退貨，因此也減少了退貨流程。這點(diǎn)雖然國(guó)內(nèi)一些電商公司也開(kāi)始執(zhí)行，但是貫徹的并不徹底，很多顧客甚至不知道有這項(xiàng)服務(wù)，這也在一定程度是降低了用戶體驗(yàn)，但是這對(duì)于奢侈品行業(yè)尤為重要。

　　進(jìn)入中國(guó)之后，作為一個(gè)注重技術(shù)的電商公司，YOOX 自然不會(huì)放棄其移動(dòng)端的推廣，于是選擇了微信合作，開(kāi)啟了美國(guó)和意大利 WeChat 平臺(tái)(微信海外版)的官方帳戶，也升級(jí)了中國(guó)的微信賬戶。消費(fèi)者們將能夠在WeChat 和微信平臺(tái)上獨(dú)家享受到編輯內(nèi)容、購(gòu)物、社交網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)設(shè)備上的新體驗(yàn)。根據(jù) YOOX 透露，集團(tuán)有42% 的流量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，其微信目前活躍用戶4.38 億，大陸用戶超過(guò)70%，年增長(zhǎng)率超過(guò)500%。

　　此處有點(diǎn)贊：

　　1. 全球化要結(jié)合本地化推廣

　　2. 別忘了移動(dòng)端，選用當(dāng)?shù)赜脩羰褂枚嗟目蛻舳?

　　對(duì)于奢侈品電商網(wǎng)站而言,尤為重要的是處理與品牌和消費(fèi)者的關(guān)系,且需要依靠技術(shù) 和基于奢侈品應(yīng)有的精細(xì)化服務(wù)意識(shí)。其實(shí)在貨品倉(cāng)儲(chǔ)管理、CRM 等環(huán)節(jié)都是可以通過(guò)技 術(shù)發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而在優(yōu)化供應(yīng)鏈時(shí)就需要注意,不是在解決當(dāng)前的問(wèn)題,而是未來(lái)的問(wèn)題。 要隨時(shí)留有繼續(xù)提升的空間,以便迅速反應(yīng)未來(lái)任何可能的突發(fā)狀況。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）