小心!“輕奢”淪為“快時尚”不是不可能

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】能夠隨著經(jīng)濟(jì)形勢的波動應(yīng)對變化才是品牌生存之道。輕奢品牌已經(jīng)嘗到了傳統(tǒng)奢侈品牌為保持品牌溢價做出市場犧牲后的一絲甜頭，但并不意味輕奢品牌從此高枕無憂。

　　輕奢到底有多紅?2013年，輕奢界頭牌Michael Kors以165億美元的市值，在一眾老牌奢侈品牌中雄居第八;而Kate Spade財(cái)報顯示，其2013第三季度銷售額甚至創(chuàng)下了同比76.4%的大幅上漲，年輕群體的重復(fù)購買率很高。近兩年，Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade這些輕奢品牌在代替Chanel、Dior、Louis Vuitton等成為海淘、代購“掃貨”的最大熱門后，早已將戰(zhàn)線直接切入中國這個肥沃的市場。不難發(fā)現(xiàn)，去年全球奢侈品業(yè)在中國遭遇了低谷，不少品牌陷入“關(guān)店潮”的情況下，卻有越來越多的輕奢品牌開始與老牌奢侈品店比鄰而居。

　　輕奢品牌主打的簡約、潮流、個性完美迎合了現(xiàn)代人所追求的時尚精神，而與奢侈品相比，更容易讓人接受的價位才是輕奢品牌能夠于奢侈品市場在全球市場疲軟后，成為“藍(lán)�！钡淖钪匾�原因。比如，Michael Kors、Kate Spade等為代表的輕奢品牌的價位多在400美元左右，而Louis Vuitton和Gucci等傳統(tǒng)奢侈品牌的入門產(chǎn)品價格都要1000美元。

　　然而，品牌間加劇的競爭局面已經(jīng)開始讓不少輕奢品牌不得不通過深度打折的形式來拉動銷售。例如前不久Kate Spade美國官網(wǎng)推出的2.9折特價促銷活動就讓不少鐘愛它的粉絲們在瘋狂搶貨之余，感嘆其越來越有“白菜貨”的味道。而最新資料顯示，Kate Spade和Michael Kors等輕奢品牌已經(jīng)展現(xiàn)出銷售吃力、毛利率受壓等跡象，這些都讓輕奢品牌越來越像是奢侈品行業(yè)的快時尚，價格和更新速度一旦不能滿足消費(fèi)者需求，就會即刻出現(xiàn)銷售停滯。如何走出這種困境，是當(dāng)前輕奢品牌面對的最大難題。

　　輕奢品牌們需要保持警醒的態(tài)度。如同Michael Kors在與輕奢資深品牌Coach間的較量中大獲全勝一般，正是因?yàn)镃oach的保守給了Michael Kors更多發(fā)光的機(jī)會。保守單一的皮具產(chǎn)品、重復(fù)老舊的設(shè)計(jì)，希望借助固有龍頭地位的茍且，顯然跟不上時代的發(fā)展。后起之秀的輕奢品牌除了主打的皮具，還生產(chǎn)眼鏡、手表、鞋子、首飾等一切周邊產(chǎn)品，甚至包括家居，提供一站式服務(wù)和體驗(yàn)而深受歡迎。但為了緊握潮流元素，甚至不惜冒著“抄襲”的罵名，以低價流行的優(yōu)勢吸引客戶，卻冒著淪為快時尚品牌之流的風(fēng)險，而這種印象一旦形成，對輕奢品牌的形象將會有難以挽回的破壞力。因此，輕奢品牌要想保持自己的活力優(yōu)勢，恐怕還要在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上更下些功夫。畢竟頂著“奢侈品”的帽子，要對得起消費(fèi)者支付的價格。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）