【解析】愛(ài)馬仕“玩轉(zhuǎn)”奢侈五大法則

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】1837 年，工業(yè)革命從英國(guó)發(fā)端席卷整個(gè)歐美大陸的前夕，法國(guó)人 Thierry Hermes 在巴黎成立了馬具制造工廠。在馬車(chē)時(shí)代，由于做工精良，從法國(guó)國(guó)王拿破侖三世到俄國(guó)國(guó)王亞歷山大二世都成為了它的客戶。這些名字真正大放異彩要等到數(shù)十年之后，那個(gè)時(shí)候愛(ài)馬仕已不是最初的那家馬具工廠了，轉(zhuǎn)而成為生產(chǎn)皮制手袋到服飾、絲巾、領(lǐng)帶、香水等無(wú)所不包的奢侈品巨頭。但它變得格外熱衷于強(qiáng)調(diào)自己與生俱來(lái)的“貴族”血統(tǒng)，盡管當(dāng)時(shí)貴族以及他們的馬車(chē)和仆人早已被蒸汽機(jī)和工廠塵封進(jìn)了歷史的故紙堆。取代貴族的是社會(huì)名流。

　　他們當(dāng)中有些仍然帶有皇室血統(tǒng)，更多的則是電影工業(yè)和音樂(lè)產(chǎn)業(yè)制造出來(lái)的大眾偶像。愛(ài)馬仕迅速抓住這股潮流，利用這些名流階層對(duì)社會(huì)審美的影響力奠定了自己的奢侈地位。

　　1920 年，愛(ài)馬仕為威爾士王子設(shè)計(jì)的拉鏈?zhǔn)礁郀柗驃A克衫，成為了 20 世紀(jì)皮革服裝中最早的成功設(shè)計(jì)，引起轟動(dòng)。

　　1956 年，成為摩納哥王妃的好萊塢女星葛莉絲·凱莉，在懷著卡洛琳公主時(shí)出席了一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，被美國(guó)的 Life 雜志拍攝到一張她手挽愛(ài)馬仕 Sac-à-croire 大號(hào)手袋遮掩住微凸腹部的照片。這張儀態(tài)萬(wàn)千的照片最終被放上了 Life 的封面，而她手中那款由再普通不過(guò)的馬鞍附袋改進(jìn)而來(lái)的愛(ài)馬仕手袋由此聲名大噪，經(jīng)過(guò)王妃的同意，Sac-à-croire 遂于 1955 年正式改名為 Kelly，也就是現(xiàn)在人們常說(shuō)的“凱莉包”。

　　1984 年，愛(ài)馬仕的另外一款傳奇包袋“鉑金包”(Birkin Bag)誕生也與法國(guó)女歌手 Jane Birkin 有關(guān)。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)在一架飛機(jī)上，Jane Birkin 坐在愛(ài)馬仕總裁身旁。她提出想要一只方便裝下女兒奶粉和尿片的“媽咪包”，容量大、重量輕，然后鉑金包誕生了。當(dāng)然如今動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元的價(jià)格讓鉑金包離這個(gè)樸素的設(shè)計(jì)初衷已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)了。

　　1奢侈的終極定義是販賣(mài)“時(shí)間”

　　除了以上歷史的部分──幾乎每個(gè)奢侈品品牌都會(huì)這么宣揚(yáng)自己──愛(ài)馬仕可能與眾不同的是它沒(méi)有參與世界工廠的大潮。

　　在愛(ài)馬仕時(shí)常講述的品牌故事中，每件產(chǎn)品的制作工序和周期也被當(dāng)作它之所以“奢侈”的重要原因。手工、作坊、工藝……物以稀為貴，在工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)主導(dǎo)的今天，只有這些古老的概念才能為愛(ài)馬仕的產(chǎn)品創(chuàng)造高附加值。

　　盡管以下內(nèi)容你可能已經(jīng)聽(tīng)過(guò)很多次，但不得不承認(rèn)愛(ài)馬仕的確很擅長(zhǎng)講故事。

　　一條愛(ài)馬仕絲巾最多會(huì)利用到 40 種顏色，從設(shè)計(jì)到完成需要 18 個(gè)月的時(shí)間，依次經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、配色、制版、著色、手工卷邊等工序，出廠前更有超過(guò) 40 人的檢查小組監(jiān)控每一條絲巾的品質(zhì)。其中，光是制版就需要花費(fèi) 600 個(gè)小時(shí)，每條絲巾的手工卷邊環(huán)節(jié)也需要 30 分鐘。

　　手袋制作就更加繁瑣。愛(ài)馬仕擁有約 500 名的手工工匠，皮包制作的每個(gè)環(huán)節(jié)都以手工完成，且品質(zhì)管理也非常嚴(yán)格，每位工匠在一周的時(shí)間里所制作的皮包數(shù)量不會(huì)超過(guò) 2 個(gè)，并且只使用法國(guó)生產(chǎn)的亞麻線。

　　內(nèi)襯、螺絲、扣環(huán)等材料上都會(huì)記錄匠人的編號(hào)和制作年份，日后這名工匠會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)這款包的維修、保養(yǎng)等一切問(wèn)題，真正做到所謂的“一對(duì)一”服務(wù)。

　　關(guān)于時(shí)間，這里還有一道數(shù)學(xué)題。

　　通常生產(chǎn)一只愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮包需要三四只鱷魚(yú)。目前，愛(ài)馬仕每年要生產(chǎn)至少 3000 只鱷魚(yú)皮包。鱷魚(yú)中還是會(huì)有三分之一左右自然死亡。算上這一損耗，這意味著愛(ài)馬仕一年需要多少只鱷魚(yú)才能滿足需求?答案是 13500 只。

　　但這種可憐的冷血?jiǎng)游锓敝乘俣葮O慢，而且成活率低，根本來(lái)不及滿足愛(ài)馬仕龐大的市場(chǎng)需求。另外，為避免鱷魚(yú)之間互相撕咬損傷皮質(zhì)，愛(ài)馬仕還采取每只鱷魚(yú)單獨(dú)飼養(yǎng)的方式。

　　具占其全部業(yè)務(wù)的 40%，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)愛(ài)馬仕最為強(qiáng)勁的盈利部門(mén)。因此愛(ài)馬仕無(wú)論如何也不會(huì)因?yàn)樵�材料的供�?yīng)不足，而放棄擴(kuò)大鱷魚(yú)皮包的生產(chǎn)量。為此，愛(ài)馬仕在全球各地收購(gòu)這一珍貴的原材料。2009 年，愛(ài)馬仕開(kāi)始在澳大利亞的農(nóng)場(chǎng)自行養(yǎng)殖鱷魚(yú)。2013 年，愛(ài)馬仕宣布收購(gòu)法國(guó)皮革供應(yīng)商 Tannerie dAnnonay。

　　如果你真的相信以上這些就是這家公司的全部，那你就 too young too naive 了。不要相信它們所謂反市場(chǎng)化的特點(diǎn)和背景，經(jīng)營(yíng)好一個(gè)奢侈品一樣要遵循所有的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。其實(shí)愛(ài)馬仕還是偷偷地按著最普適的經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)經(jīng)營(yíng)自己。

　　2盯住最大一群顧客，發(fā)展新客群

　　沒(méi)錯(cuò)，自稱(chēng)帶著貴族氣質(zhì)的愛(ài)馬仕實(shí)際上不是靠那些占社會(huì)總?cè)丝诓坏?5% 的富裕階層撐起來(lái)的，而是真正的中堅(jiān)力量——中產(chǎn)階級(jí)。從美國(guó)到日本再到中國(guó)，愛(ài)馬仕的開(kāi)店軌跡幾乎完全符合全球中產(chǎn)階級(jí)崛起的潮流軌跡，讓人不得不佩服它擁有一支極其敏銳的市場(chǎng)開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)。

　　和 Burberry 在成立 100 年之后才從一個(gè)特殊服裝制造商轉(zhuǎn)而成為全產(chǎn)品線的奢侈品巨頭不同，愛(ài)馬仕對(duì)于未來(lái)的判斷要來(lái)得有先見(jiàn)之明得多。早在 1924 年，愛(ài)馬仕就在紐約開(kāi)出全美第一家門(mén)店。當(dāng)時(shí)的愛(ài)馬仕已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)從服飾到皮包及手表等各類(lèi)產(chǎn)品。這一先見(jiàn)之明為愛(ài)馬仕的全球擴(kuò)張打下了極其成功的開(kāi)端。從下面這張全球中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)占總?cè)丝诒壤�變化圖表可以看出，到 1938 年，全球中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量已經(jīng)開(kāi)始極速增加。這一波潮流主要由歐美引領(lǐng)。

　　從西方和亞洲中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量占人口比例對(duì)比圖可以看出，到了 1980 年代，日本中產(chǎn)階級(jí)崛起帶動(dòng)了整個(gè)亞洲的中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始迅速增加，愛(ài)馬仕也在這一時(shí)期把店鋪迅速開(kāi)到了日本多地。2000 年之后，中國(guó)取代日本引領(lǐng)中產(chǎn)崛起的潮流，并在 2006 年使得整個(gè)亞洲中產(chǎn)階級(jí)比例增長(zhǎng)到占人口總數(shù)的 60%，遠(yuǎn)超西方國(guó)家的 20% 左右。而恰好就在 1996 年，愛(ài)馬仕就在北京開(kāi)出了它在中國(guó)的第一家門(mén)店，截至 2013 財(cái)年，愛(ài)馬仕在中國(guó)共擁有 21 間門(mén)店。最近它還在上海的淮海路上開(kāi)了龐大的“愛(ài)馬仕之家”，可見(jiàn)它對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視和投入。

　　3企業(yè)最核心的秘密 不是要改造顧客，而是要滿足顧客

　　這是被稱(chēng)為“管理學(xué)之父”的彼得·德魯克的名言。任何一家企業(yè)的成功都需要不斷地滿足顧客的新需求，為顧客創(chuàng)造身份感。愛(ài)馬仕不僅知道要如何在全球?qū)ふ业綄?duì)它感興趣的目標(biāo)消費(fèi)者，它還非常明白到底應(yīng)該給他們什么樣的產(chǎn)品才會(huì)讓他們慷慨解囊。

　　愛(ài)馬仕仍然生產(chǎn)馬具，但那只是制造給中產(chǎn)階級(jí)看的懷舊迷夢(mèng)。從 1920 年代起，它率先捕捉到了汽車(chē)時(shí)代和馬車(chē)時(shí)代消費(fèi)者需求的變化，不斷推陳出新，滿足不同時(shí)代人們對(duì)于“高品質(zhì)生活”象征的追求。手表、領(lǐng)帶、香水，甚至是現(xiàn)在的 iPhone 手機(jī)套。早在 1990 年，愛(ài)馬仕已經(jīng)擁有了 3000 個(gè)不同種類(lèi)的產(chǎn)品。

　　不要簡(jiǎn)單地以為“滿足”是指在價(jià)格上讓步，而是清楚顧客有證明自己的身份的需要——跟誰(shuí)在一起，與誰(shuí)用一樣的產(chǎn)品。另外一方面是公司讓消費(fèi)者獲得的方便，也就是銷(xiāo)售體系和布局，讓消費(fèi)者多快多完整地接觸產(chǎn)品。

　　在這個(gè)意義上，愛(ài)馬仕產(chǎn)品線的擴(kuò)張屬于始終圍繞一種客群──那些想做貴族的人──推出的形形色色的產(chǎn)品。無(wú)論是毛巾還是手表，它都很愛(ài)馬仕，很貴族。

　　4二八法則

　　不要小看后面這一堆所謂“配飾”甚至是“其他”類(lèi)產(chǎn)品，它們對(duì)于愛(ài)馬仕的貢獻(xiàn)絲毫不亞于那個(gè)讓它名聲大噪的鉑金包。

　　根據(jù)愛(ài)馬仕 2013 財(cái)年的年報(bào)，這家公司 56% 的年收入都來(lái)自除皮革制品之外的那堆東西。它的龐雜程度超乎想像，絲制品和香水以及腕表甚至都不被列入整個(gè)配飾當(dāng)中計(jì)算，但正是這些單價(jià)不高但利潤(rùn)率極高的產(chǎn)品撐起了愛(ài)馬仕華麗的門(mén)店。

　　雖然愛(ài)馬仕常常掛在嘴邊的一句話是，“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得太好時(shí)，我們就會(huì)停止生產(chǎn)它。”但實(shí)際上情況當(dāng)然不是這樣。從單一品類(lèi)來(lái)看，皮革制品仍然是這個(gè)集團(tuán)的核心品類(lèi)，占據(jù) 44% 的銷(xiāo)售額。正如上文所述，它在世界各地收購(gòu)原材料供應(yīng)商，就是希望提高產(chǎn)能，滿足顧客的需求。

　　一個(gè)最好的例子是當(dāng)年，愛(ài)馬仕的店長(zhǎng)手中那張長(zhǎng)長(zhǎng)的等待名單也參與構(gòu)成了這一品牌傳奇故事的一部分。為了一只鉑金包，你可能得等上數(shù)年。但愛(ài)馬仕最終沒(méi)有讓這個(gè)傳奇故事繼續(xù)——這是顯然的，沒(méi)有哪個(gè)生意人會(huì)坐視訂單不理——2008 年，愛(ài)馬仕取消了等待名單制度，轉(zhuǎn)而提高產(chǎn)能。

　　除了產(chǎn)品銷(xiāo)量，愛(ài)馬仕的另一個(gè)有趣的數(shù)字是 2013 財(cái)年，它 45% 的銷(xiāo)售額都來(lái)自亞太地區(qū)(包括日本)，超過(guò)了歐洲(包括法國(guó))的 36%，整個(gè)美洲地區(qū)只有 17%。而從 2009-2012 年，愛(ài)馬仕在日本的銷(xiāo)量就等于甚至超過(guò)整個(gè)美洲。

　　從 LV 到 Burberry 再到愛(ài)馬仕，日本又捧紅了一個(gè)奢侈品品牌。這當(dāng)然也不全是日本人熱愛(ài)這些昂貴的漂亮貨這么簡(jiǎn)單，同愛(ài)馬仕歷史上的策略和布局緊密相關(guān)。

　　5邊際效應(yīng)

　　如今在這個(gè)品牌滴水不漏的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)下，很少有人會(huì)了解到在 1970 年代末，愛(ài)馬仕曾經(jīng)遭遇過(guò)嚴(yán)重危機(jī)。

　　當(dāng)時(shí)，愛(ài)馬仕衰退的原因是新的紡織材料開(kāi)始出現(xiàn)，一些分析人士在之前就已經(jīng)預(yù)測(cè)了愛(ài)馬仕將要在產(chǎn)品質(zhì)量方面將要承受極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這是因?yàn)閻?ài)馬仕為了貫承一直以來(lái)所打造的溫和經(jīng)典的風(fēng)格，一直堅(jiān)持只使用絲綢和毛皮這樣的天然材料，而這些傳統(tǒng)材料當(dāng)然比人工合成的新材料要脆弱嬌貴地多，這也極大限制了它進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　在這個(gè)時(shí)候，愛(ài)馬仕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新材料改變產(chǎn)業(yè)格局的潛力，積極運(yùn)用像聚酯纖維這樣的人造材料推出新品。再加上此前愛(ài)馬仕不斷拓寬品類(lèi)，導(dǎo)致它身上的光環(huán)逐漸淡去。這對(duì)于愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)是個(gè)及其黑暗的時(shí)期，整個(gè)公司的收入只上升了 5 個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)法國(guó) 15% 的通貨膨脹率。

　　在愛(ài)馬仕的領(lǐng)導(dǎo)人 Robert Dumas 于 1978 年去世之后，他的兒子 Jean-Louis Dumas 接手了這家公司。Jean-Louis Dumas 比起他的父親對(duì)于新材料有更深的理解和獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，這是因?yàn)樵谒�曾在美�?guó)知名的百貨商店 Bloomingdales 擔(dān)任買(mǎi)手的工作。這樣的經(jīng)驗(yàn)使得他對(duì)于新材料引發(fā)的下一波浪潮會(huì)格外關(guān)注。

　　Jean-Louis Dumas上任后首先進(jìn)行了年輕化的改革和創(chuàng)新。他雇傭更了兩位年輕的服裝設(shè)計(jì)師 Eric Bergére 和 Bernard Sanz ，設(shè)計(jì)了包括蟒蛇機(jī)車(chē)夾克和鴕鳥(niǎo)皮牛仔褲在內(nèi)的產(chǎn)品，還在 1979 年的廣告宣傳中主打穿著牛仔褲、系著愛(ài)馬仕絲巾的年輕面孔。一位觀察家指出，“愛(ài)馬仕一貫秉持的謹(jǐn)慎的標(biāo)簽被撕下，品牌形象已經(jīng)從保守懷舊的老人轉(zhuǎn)向關(guān)注充滿活力和夢(mèng)想的年輕人。”

　　其次，Jean-Louis Dumas 也開(kāi)始著手重新整頓供應(yīng)鏈。

　　愛(ài)馬仕曾在 1954 年推出過(guò)一條關(guān)于禮品和家居生產(chǎn)鏈，在 1980 年代，Jean-Louis Dumas 加強(qiáng)了對(duì)于供應(yīng)商的控制，并取得了當(dāng)時(shí)大名鼎鼎的法國(guó)玻璃器皿、銀器和餐具的品牌商 Puiforcat、St. Louis 以及 Perigord 的股份。隨后，餐具業(yè)務(wù)成為愛(ài)馬仕整個(gè) 1980 年代最為大放異彩的品類(lèi)。愛(ài)馬仕的年銷(xiāo)售額從 1978 年的 5000 萬(wàn)美元增長(zhǎng)到 1990 年到 4.6 億美元。

　　另外，Jean-Louis Dumas 大膽在美國(guó)、日本、亞洲和太平洋周邊地區(qū)開(kāi)設(shè)授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，讓愛(ài)馬仕一舉從 1978 年的 15 家專(zhuān)賣(mài)店成長(zhǎng)為 1990 年代初期在全球擁有 60 家專(zhuān)賣(mài)店、超過(guò) 225 個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的國(guó)際化奢侈品巨頭。

　　雖然愛(ài)馬仕早在 20 世紀(jì) 30 年代就已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但最初的產(chǎn)品仍然需要掛在紐約的 Lord & Taylors 旗下經(jīng)營(yíng)，后來(lái)在前 Neiman-Marcus 行政主管 Chrysler Fisher 領(lǐng)導(dǎo)下，愛(ài)馬仕開(kāi)始為美國(guó)人提供量身定制的服務(wù)，包括建立客戶服務(wù)部門(mén)、提供免費(fèi)的電話咨詢以及直郵服務(wù)。僅僅在美國(guó)，1986 到 1988 年之間愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售額就從 2000 萬(wàn)美元增長(zhǎng)到 6000 萬(wàn)美元。

　　在依靠這些授權(quán)店迅速帶來(lái)現(xiàn)金和利潤(rùn)之后，愛(ài)馬仕在 2000 年之后陸續(xù)收回了這些門(mén)店的授權(quán)，全部轉(zhuǎn)為直營(yíng)，以更好控制和傳遞品牌的高端形象。但即便如此，目前它在亞太地區(qū)(包括中國(guó))的 130 間門(mén)店也超越了歐洲(包括法國(guó))的 124 間和美洲的 51 間。

　　無(wú)論是對(duì)授權(quán)的控制、年輕化、拓展產(chǎn)品線……這似乎是從 Burberry 到 LV 所有奢侈品集團(tuán)都在不斷循環(huán)往復(fù)做的事，這樣看來(lái)，“貴族”愛(ài)馬仕似乎也并沒(méi)有多少“特別”，這個(gè)愛(ài)拿“貴族”說(shuō)事的大家伙其實(shí)和所有奢侈品一樣，按照最簡(jiǎn)單的商業(yè)規(guī)律經(jīng)營(yíng)著自己。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）