Prada“大躍進(jìn)”時(shí)代帶來無法轉(zhuǎn)移的“痛”

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】你不端著，我便無感。奶奶級的戀愛寶典常說“對他們越冷淡，他們追得越緊”，對于奢侈品牌來說，這也是金科玉律。普拉達(dá)(Prada)近期公布的上半年凈利潤暴跌20.6%的糟糕財(cái)報(bào)，也許就跟他們的“低姿態(tài)”有關(guān)，把品位逐漸上升的中國人誤認(rèn)為是“人傻錢多速來”了。

　　希望這是一個(gè)天使不會老的故事

　　1913年，Prada在意大利米蘭的市中心創(chuàng)辦了首家精品店，創(chuàng)始人Mario·Prada(馬里奧·普拉達(dá))所設(shè)計(jì)的時(shí)尚和品質(zhì)都卓越的手袋、旅行箱、皮質(zhì)配件及化妝箱等系列產(chǎn)品，得到了來自皇室和上流社會的寵愛和追捧。

　　100年后，Prada的增長開始放緩，近年來更是開始走向下坡路。

　　Prada的2013財(cái)年綜合業(yè)績報(bào)告顯示，集團(tuán)在截至2014年1月31日的全年凈利潤為6.257億歐元，不及路透社綜合分析師預(yù)期的6.736億歐元，受制于歐元強(qiáng)勢、歐亞市場需求減弱和稅務(wù)負(fù)擔(dān)加重，凈利潤按年僅增長0.3%，而2012財(cái)年增幅高達(dá)44.9%。

　　2014年9月下旬，Prada發(fā)布了中期業(yè)績，截止2014年7月31日上半財(cái)年，集團(tuán)凈利潤暴跌20.6%至2.448億歐元。這是繼2-4月凈利潤下滑23.8%之后，Prada又一次凈利潤雙位數(shù)下跌。

　　Prada方面指出，中國區(qū)的銷量此前一直占集團(tuán)整體營業(yè)額的四分之一，但集團(tuán)在中國的銷量與其競爭對手一樣出現(xiàn)下跌。

　　顯然，百年老店P(guān)rada下一個(gè)一百年如何繼續(xù)基業(yè)長青，是擺在這個(gè)奢侈品巨頭面前的一道重大命題。對于很多Prada的忠實(shí)用戶和眾多奢侈品愛好者來說，希望這是一個(gè)天使不會老的故事。不過，前提是，他們得明白：有些架子不能輕易放下，有些原則必須堅(jiān)持。

　　請將勢利眼作為必備素質(zhì)

　　有一部攝于1990年的電影《風(fēng)月俏佳人》，好萊塢女星茱莉亞·羅伯茨在電影中飾演的應(yīng)召女郎碰上一位態(tài)度粗魯、眼睛朝天的銷售，而這種銷售實(shí)際上卻讓她想買更多的高端產(chǎn)品。

　　據(jù)加拿大一項(xiàng)研究表明，勢利眼的銷售人員能令顧客更有可能購買其所售的奢侈品。你可以管它叫《風(fēng)月俏佳人》效應(yīng)。以上是一項(xiàng)名為《魔鬼該賣Prada嗎?冷淡態(tài)度反令有志顧客更想購買該品牌》的最新研究得出的結(jié)論。

　　該調(diào)查報(bào)告刊登于《消費(fèi)者研究期刊》(Journal of Consumer Research)。據(jù)調(diào)查，遇到態(tài)度粗魯?shù)匿N售人員的志愿者后來表示，他們更想要設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品，而那些有志于擁有奢侈品的人受態(tài)度惡劣的銷售人員的反作用力最大。較為低端的品牌如H&M和Gap則沒有此種效應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)此項(xiàng)研究的教授、營銷專家戴仁·達(dá)尓(Darren Dah)將這一現(xiàn)象歸結(jié)于顧客想要獲得此類高端品牌認(rèn)同接納。

　　看來，像Prada這樣的奢侈品牌倒可以考慮將勢利眼作為一種必備的素質(zhì)，這與中學(xué)里大家擠破頭想加入的小圈子有異曲同工之妙。想要獲得歸屬感，這是一種強(qiáng)大的動力。

　　兩年120家店，你以為是大躍進(jìn)時(shí)代么?

　　為了證明自己的“頂級”身份，還有什么比“廣開店”，“開大店”更具說服力嗎?——Prada這幾年把這個(gè)當(dāng)作真理，甚至把開店計(jì)劃范圍擴(kuò)大到了中國的三線城市。

　　Prada此前曾在其財(cái)報(bào)中提到2014-2016年品牌計(jì)劃在全球開設(shè)120家門店，其中，在中國的新店將會設(shè)在二線甚至是三線城市，比如說新疆的烏魯木齊。從數(shù)據(jù)上看，Prada過去12個(gè)月內(nèi)新開75家直營店，其中Prada品牌41家，Miu Miu29家，Church’s5家。

　　事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，這個(gè)正在積極拓店的意大利品牌的資金狀況也并沒有那么優(yōu)良。由于廣開店，可比單店銷售額的下滑，直接導(dǎo)致普拉達(dá)手中可支配現(xiàn)金縮水，同期的成本上升更是雪上加霜。

　　商務(wù)部國際品牌管理中心副主任周婷也曾分析道，長久以來開店促進(jìn)業(yè)績是奢侈品的一個(gè)常規(guī)策略，很多時(shí)候都會取得顯著的成效。但是面對日新月異的市場變化，盲目的擴(kuò)張開店或許導(dǎo)致品牌財(cái)務(wù)吃緊，最終短期業(yè)績就如同曇花一現(xiàn)。

　　此外，“廣開店”的做法讓Prada失去了“饑餓營銷”效應(yīng)——當(dāng)一個(gè)三線城市的中國大媽每天路過Prada店鋪去跳廣場舞時(shí)，被揭掉神秘面紗的Prada還是否具有那么大的吸引力?

　　可以說，從目前的狀況來看，減少開店計(jì)劃，對于現(xiàn)在的Prada是理智的：很多品牌認(rèn)為開店是提高業(yè)績的有效方法之一，但這猶如掩耳盜鈴。根據(jù)市場和品牌的實(shí)際情況，對開店策略進(jìn)行合理調(diào)整是現(xiàn)在許多奢侈品牌需要思考的問題。

　　面對業(yè)績大幅縮水，Prada似乎也終于意識到了這個(gè)問題，集團(tuán)CEO Donatello Galli宣布，公司計(jì)劃開設(shè)新店的數(shù)量將從今年的80家削減至65家。與此同時(shí)，他表示，希望借助削減成本和調(diào)整結(jié)構(gòu)來提升Prada整年的毛利率。希望這是“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚”。

　　擺出姿態(tài)告訴中國人什么叫上流!

　　除了開店等其他原因，業(yè)內(nèi)人士稱，Prada遭遇業(yè)績下滑，主要受累于皮具部慘淡經(jīng)營狀況，這也是現(xiàn)在困擾許多奢侈品牌的棘手問題。品牌對于消費(fèi)者購物習(xí)慣和喜好沒有做出及時(shí)的調(diào)整，慢慢被消費(fèi)者所遠(yuǎn)離。

　　曾幾何時(shí)，擁有一個(gè)Prada包袋是很多國內(nèi)消費(fèi)者的夢想，緣何在短短幾年的時(shí)間，品牌從神壇的地位上迅速隕落?

　　Prada也許還沒有看清中國市場，以為中國人還是“沒品味”的大媽大叔，不需要端出那么多高級定制、限量版，不需要端著態(tài)度講究“個(gè)性”，只要隨便擺幾個(gè)基本款、經(jīng)典款就能秒殺中國人了。

　　而從現(xiàn)實(shí)來看，中國消費(fèi)者的快速成熟和信息量不斷增加，奢侈品大牌的經(jīng)典款和基本款與中國消費(fèi)者結(jié)束了前幾年的蜜月期。簡單設(shè)計(jì)和單一銷售渠道已經(jīng)不能配合日新月異的市場變化的節(jié)奏。從Prada財(cái)報(bào)中便可看到一個(gè)“簡單”品牌在華市場開始受到排擠，如果再不改變未來或許是沒有未來。

　　除開中國“反腐”的大環(huán)境，導(dǎo)致Prada業(yè)績下滑的始作俑者就是品牌的內(nèi)傷——從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，Prada銷售的多為其經(jīng)典款和基本款缺乏新鮮感，消費(fèi)者的觀念在改變，而品牌和設(shè)計(jì)卻一成不變，自然很難吸引消費(fèi)者的注意。

　　據(jù)了解，隨著去LOGO時(shí)代的來臨，很多品牌都開始打破經(jīng)典款，為了滿足消費(fèi)者的需求而不斷創(chuàng)新。LV、FENDI、GUCCI都先后推出了弱化LOGO的產(chǎn)品和系列。品牌順應(yīng)消費(fèi)者購物心理的行為有目共睹。轉(zhuǎn)而看到Prada在設(shè)計(jì)方面卻止步不前，被很多高端消費(fèi)者打上了缺乏新意的標(biāo)簽。

　　可見，多元化發(fā)展已經(jīng)成為了當(dāng)今企業(yè)和品牌的時(shí)髦詞匯，Prada如果想在競爭激烈的當(dāng)下殺出一片藍(lán)海，就不能再做一位旁觀者，作一副靜觀其變的態(tài)勢。而是注重于產(chǎn)品、市場、推廣的多元化策略，端著高高在上的姿態(tài)告訴中國人：別拿那款爛大街的包袋充上流了!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）