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Prada“大躍進(jìn)”時(shí)代帶來(lái)無(wú)法轉(zhuǎn)移的“痛”

2014-09-30 08:43:52 來(lái)源:中國(guó)鞋網(wǎng)/無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】你不端著,我便無(wú)感。奶奶級(jí)的戀愛(ài)寶典常說(shuō)“對(duì)他們?cè)嚼涞麄冏返迷骄o”,對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō),這也是金科玉律。普拉達(dá)(Prada)近期公布的上半年凈利潤(rùn)暴跌20.6%的糟糕財(cái)報(bào),也許就跟他們的“低姿態(tài)”有關(guān),把品位逐漸上升的中國(guó)人誤認(rèn)為是“人傻錢多速來(lái)”了。

Prada

  希望這是一個(gè)天使不會(huì)老的故事

  1913年,Prada在意大利米蘭的市中心創(chuàng)辦了首家精品店,創(chuàng)始人Mario·Prada(馬里奧·普拉達(dá))所設(shè)計(jì)的時(shí)尚和品質(zhì)都卓越的手袋、旅行箱、皮質(zhì)配件及化妝箱等系列產(chǎn)品,得到了來(lái)自皇室和上流社會(huì)的寵愛(ài)和追捧。

  100年后,Prada的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩,近年來(lái)更是開(kāi)始走向下坡路。

  Prada的2013財(cái)年綜合業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,集團(tuán)在截至2014年1月31日的全年凈利潤(rùn)為6.257億歐元,不及路透社綜合分析師預(yù)期的6.736億歐元,受制于歐元強(qiáng)勢(shì)、歐亞市場(chǎng)需求減弱和稅務(wù)負(fù)擔(dān)加重,凈利潤(rùn)按年僅增長(zhǎng)0.3%,而2012財(cái)年增幅高達(dá)44.9%。

  2014年9月下旬,Prada發(fā)布了中期業(yè)績(jī),截止2014年7月31日上半財(cái)年,集團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌20.6%至2.448億歐元。這是繼2-4月凈利潤(rùn)下滑23.8%之后,Prada又一次凈利潤(rùn)雙位數(shù)下跌。

  Prada方面指出,中國(guó)區(qū)的銷量此前一直占集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)額的四分之一,但集團(tuán)在中國(guó)的銷量與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣出現(xiàn)下跌。

  顯然,百年老店P(guān)rada下一個(gè)一百年如何繼續(xù)基業(yè)長(zhǎng)青,是擺在這個(gè)奢侈品巨頭面前的一道重大命題。對(duì)于很多Prada的忠實(shí)用戶和眾多奢侈品愛(ài)好者來(lái)說(shuō),希望這是一個(gè)天使不會(huì)老的故事。不過(guò),前提是,他們得明白:有些架子不能輕易放下,有些原則必須堅(jiān)持。

  請(qǐng)將勢(shì)利眼作為必備素質(zhì)

  有一部攝于1990年的電影《風(fēng)月俏佳人》,好萊塢女星茱莉亞·羅伯茨在電影中飾演的應(yīng)召女郎碰上一位態(tài)度粗魯、眼睛朝天的銷售,而這種銷售實(shí)際上卻讓她想買更多的高端產(chǎn)品。

  據(jù)加拿大一項(xiàng)研究表明,勢(shì)利眼的銷售人員能令顧客更有可能購(gòu)買其所售的奢侈品。你可以管它叫《風(fēng)月俏佳人》效應(yīng)。以上是一項(xiàng)名為《魔鬼該賣Prada嗎?冷淡態(tài)度反令有志顧客更想購(gòu)買該品牌》的最新研究得出的結(jié)論。

  該調(diào)查報(bào)告刊登于《消費(fèi)者研究期刊》(Journal of Consumer Research)。據(jù)調(diào)查,遇到態(tài)度粗魯?shù)匿N售人員的志愿者后來(lái)表示,他們更想要設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品,而那些有志于擁有奢侈品的人受態(tài)度惡劣的銷售人員的反作用力最大。較為低端的品牌如H&M和Gap則沒(méi)有此種效應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)此項(xiàng)研究的教授、營(yíng)銷專家戴仁·達(dá)尓(Darren Dah)將這一現(xiàn)象歸結(jié)于顧客想要獲得此類高端品牌認(rèn)同接納。

  看來(lái),像Prada這樣的奢侈品牌倒可以考慮將勢(shì)利眼作為一種必備的素質(zhì),這與中學(xué)里大家擠破頭想加入的小圈子有異曲同工之妙。想要獲得歸屬感,這是一種強(qiáng)大的動(dòng)力。

  兩年120家店,你以為是大躍進(jìn)時(shí)代么?

  為了證明自己的“頂級(jí)”身份,還有什么比“廣開(kāi)店”,“開(kāi)大店”更具說(shuō)服力嗎?——Prada這幾年把這個(gè)當(dāng)作真理,甚至把開(kāi)店計(jì)劃范圍擴(kuò)大到了中國(guó)的三線城市。

  Prada此前曾在其財(cái)報(bào)中提到2014-2016年品牌計(jì)劃在全球開(kāi)設(shè)120家門店,其中,在中國(guó)的新店將會(huì)設(shè)在二線甚至是三線城市,比如說(shuō)新疆的烏魯木齊。從數(shù)據(jù)上看,Prada過(guò)去12個(gè)月內(nèi)新開(kāi)75家直營(yíng)店,其中Prada品牌41家,Miu Miu29家,Church’s5家。

  事實(shí)上,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下,這個(gè)正在積極拓店的意大利品牌的資金狀況也并沒(méi)有那么優(yōu)良。由于廣開(kāi)店,可比單店銷售額的下滑,直接導(dǎo)致普拉達(dá)手中可支配現(xiàn)金縮水,同期的成本上升更是雪上加霜。

  商務(wù)部國(guó)際品牌管理中心副主任周婷也曾分析道,長(zhǎng)久以來(lái)開(kāi)店促進(jìn)業(yè)績(jī)是奢侈品的一個(gè)常規(guī)策略,很多時(shí)候都會(huì)取得顯著的成效。但是面對(duì)日新月異的市場(chǎng)變化,盲目的擴(kuò)張開(kāi)店或許導(dǎo)致品牌財(cái)務(wù)吃緊,最終短期業(yè)績(jī)就如同曇花一現(xiàn)。

  此外,“廣開(kāi)店”的做法讓Prada失去了“饑餓營(yíng)銷”效應(yīng)——當(dāng)一個(gè)三線城市的中國(guó)大媽每天路過(guò)Prada店鋪去跳廣場(chǎng)舞時(shí),被揭掉神秘面紗的Prada還是否具有那么大的吸引力?

  可以說(shuō),從目前的狀況來(lái)看,減少開(kāi)店計(jì)劃,對(duì)于現(xiàn)在的Prada是理智的:很多品牌認(rèn)為開(kāi)店是提高業(yè)績(jī)的有效方法之一,但這猶如掩耳盜鈴。根據(jù)市場(chǎng)和品牌的實(shí)際情況,對(duì)開(kāi)店策略進(jìn)行合理調(diào)整是現(xiàn)在許多奢侈品牌需要思考的問(wèn)題。

  面對(duì)業(yè)績(jī)大幅縮水,Prada似乎也終于意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,集團(tuán)CEO Donatello Galli宣布,公司計(jì)劃開(kāi)設(shè)新店的數(shù)量將從今年的80家削減至65家。與此同時(shí),他表示,希望借助削減成本和調(diào)整結(jié)構(gòu)來(lái)提升Prada整年的毛利率。希望這是“亡羊補(bǔ)牢,為時(shí)不晚”。

  擺出姿態(tài)告訴中國(guó)人什么叫上流!

  除了開(kāi)店等其他原因,業(yè)內(nèi)人士稱,Prada遭遇業(yè)績(jī)下滑,主要受累于皮具部慘淡經(jīng)營(yíng)狀況,這也是現(xiàn)在困擾許多奢侈品牌的棘手問(wèn)題。品牌對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和喜好沒(méi)有做出及時(shí)的調(diào)整,慢慢被消費(fèi)者所遠(yuǎn)離。

  曾幾何時(shí),擁有一個(gè)Prada包袋是很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的夢(mèng)想,緣何在短短幾年的時(shí)間,品牌從神壇的地位上迅速隕落?

  Prada也許還沒(méi)有看清中國(guó)市場(chǎng),以為中國(guó)人還是“沒(méi)品味”的大媽大叔,不需要端出那么多高級(jí)定制、限量版,不需要端著態(tài)度講究“個(gè)性”,只要隨便擺幾個(gè)基本款、經(jīng)典款就能秒殺中國(guó)人了。

  而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,中國(guó)消費(fèi)者的快速成熟和信息量不斷增加,奢侈品大牌的經(jīng)典款和基本款與中國(guó)消費(fèi)者結(jié)束了前幾年的蜜月期。簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)和單一銷售渠道已經(jīng)不能配合日新月異的市場(chǎng)變化的節(jié)奏。從Prada財(cái)報(bào)中便可看到一個(gè)“簡(jiǎn)單”品牌在華市場(chǎng)開(kāi)始受到排擠,如果再不改變未來(lái)或許是沒(méi)有未來(lái)。

  除開(kāi)中國(guó)“反腐”的大環(huán)境,導(dǎo)致Prada業(yè)績(jī)下滑的始作俑者就是品牌的內(nèi)傷——從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,Prada銷售的多為其經(jīng)典款和基本款缺乏新鮮感,消費(fèi)者的觀念在改變,而品牌和設(shè)計(jì)卻一成不變,自然很難吸引消費(fèi)者的注意。

  據(jù)了解,隨著去LOGO時(shí)代的來(lái)臨,很多品牌都開(kāi)始打破經(jīng)典款,為了滿足消費(fèi)者的需求而不斷創(chuàng)新。LV、FENDI、GUCCI都先后推出了弱化LOGO的產(chǎn)品和系列。品牌順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物心理的行為有目共睹。轉(zhuǎn)而看到Prada在設(shè)計(jì)方面卻止步不前,被很多高端消費(fèi)者打上了缺乏新意的標(biāo)簽。

  可見(jiàn),多元化發(fā)展已經(jīng)成為了當(dāng)今企業(yè)和品牌的時(shí)髦詞匯,Prada如果想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下殺出一片藍(lán)海,就不能再做一位旁觀者,作一副靜觀其變的態(tài)勢(shì)。而是注重于產(chǎn)品、市場(chǎng)、推廣的多元化策略,端著高高在上的姿態(tài)告訴中國(guó)人:別拿那款爛大街的包袋充上流了!國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體:  

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