奢侈品體育營(yíng)銷的多元文化之道

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】隨著全球奢侈品消費(fèi)環(huán)境的改變，品牌在商品售賣的同時(shí)，更愿意通過(guò)不同類型的活動(dòng)參與，讓自身形象更加生動(dòng)飽滿。舉辦各類展覽、修建博物館或品牌之家、評(píng)選年度藝術(shù)或公益人物等活動(dòng)層出不窮。與此同時(shí)，借助重大體育賽事的公眾關(guān)注度，推動(dòng)企業(yè)形象與發(fā)展的體育營(yíng)銷也成為了一種主流營(yíng)銷方式。

　　成熟的體育營(yíng)銷，是要實(shí)現(xiàn)體育文化與品牌文化的融合。體育營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。體育本身是健康而充滿活力的，同時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，這與許多奢侈品牌的基礎(chǔ)文化相契合。企業(yè)更多需要考慮的，是如何在避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，選擇與品牌特色想匹配的賽事進(jìn)行合作，這也造就了體育營(yíng)銷的多元化發(fā)展。

　　所幸，體育賽事繁多;并切，在過(guò)去幾十年里，依托科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育營(yíng)銷已趨成熟;而競(jìng)技類體育成績(jī)與計(jì)時(shí)相關(guān)者甚多，這更拉近了奢侈品時(shí)計(jì)產(chǎn)品與賽場(chǎng)的距離。這些皆為奢侈品體育營(yíng)銷的多元化發(fā)展鋪就了便利之路。

　　定位高端生活方式

　　上世紀(jì)20年代，勞力士品牌創(chuàng)始人漢斯·威爾斯多夫首次提出品牌代言人和體育贊助的設(shè)想，更堅(jiān)信體育與時(shí)計(jì)密不可分。因最早提出這樣的理念，并付之行動(dòng)，勞力士自然也比其他品牌有更多的機(jī)會(huì)選擇適合自身文化的體育賽事。

　　近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，勞力士贊助了眾多久負(fù)盛名的體育賽事，包括網(wǎng)球、高爾夫、賽艇、馬術(shù)、賽車和滑雪等項(xiàng)目。其中，網(wǎng)球和高爾夫是勞力士長(zhǎng)久以來(lái)標(biāo)志性贊助項(xiàng)目。這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不僅是競(jìng)技體育項(xiàng)目，也是當(dāng)下高端生活方式中的常見(jiàn)休閑運(yùn)動(dòng)。

　　高爾夫球賽的運(yùn)動(dòng)精神是參與者主動(dòng)為其他球員著想、自覺(jué)遵守規(guī)則，精髓是誠(chéng)實(shí)和信用，相信勞力士在選擇贊助高爾夫球賽時(shí)，不僅看中了它匹配品牌的高端定位，還考慮到其體育文化中與高級(jí)制表商應(yīng)該遵循原則問(wèn)題的契合精神。關(guān)于網(wǎng)球，自1978年以來(lái)，勞力士就是世界最古老、最著名的溫布爾登(Wimbledon)網(wǎng)球錦標(biāo)賽的官方計(jì)時(shí)器。勞力士之所以選擇溫布爾登，是因?yàn)樗�是公認(rèn)的頂級(jí)大滿貫賽事之一，是這項(xiàng)高端生活方式在競(jìng)技場(chǎng)上最高級(jí)別的較量。勞力士還贊助其他很多頂級(jí)賽事，包括另一個(gè)大滿貫賽事澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽和中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽。

　　聚焦亞洲，關(guān)注傳統(tǒng)綜合賽事

　　奢侈品的最大市場(chǎng)在亞洲，這是近年來(lái)媒體與品牌公認(rèn)的。而亞運(yùn)會(huì)作為亞洲最大的傳統(tǒng)綜合賽事，無(wú)論對(duì)媒體還是民眾，都擁有最高的關(guān)注度，取得這樣賽事的合作權(quán)，無(wú)疑對(duì)品牌在亞洲市場(chǎng)的開(kāi)拓至關(guān)重要。

　　9月19日第十七屆仁川亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，正如此次亞運(yùn)會(huì)的主題“多元化照耀于此!”(Diversity Shines Here)一樣，本屆亞運(yùn)會(huì)不僅僅是一次讓全亞洲、乃至整個(gè)世界為之聚焦的體育頂級(jí)賽事，更是一次文化傳承與創(chuàng)新的交流和碰撞。作為本屆亞運(yùn)會(huì)的官方計(jì)時(shí)合作伙伴，瑞士著名制表品牌天梭為全部36個(gè)比賽項(xiàng)目提供計(jì)時(shí)與數(shù)據(jù)處理工作，共計(jì)222個(gè)天梭計(jì)時(shí)裝置全面覆蓋亞運(yùn)會(huì)的各個(gè)場(chǎng)館，精準(zhǔn)記錄每一個(gè)運(yùn)動(dòng)瞬間，見(jiàn)證每一次巔峰時(shí)刻。

　　由于對(duì)精準(zhǔn)計(jì)時(shí)的苛刻追求，天梭多次成為亞運(yùn)會(huì)保駕護(hù)航的時(shí)計(jì)品牌。除本屆比賽外，天梭曾任1998年泰國(guó)曼谷亞運(yùn)會(huì)、2002年韓國(guó)釜山亞運(yùn)會(huì)和2006年卡塔爾多哈亞運(yùn)會(huì)的官方計(jì)時(shí)伙伴。天梭與亞運(yùn)會(huì)的合作，為品牌提供了一個(gè)國(guó)際化的平臺(tái)去展示其精準(zhǔn)的計(jì)時(shí)品質(zhì)和數(shù)據(jù)處理能力，同時(shí)也讓更多人感受到天梭的創(chuàng)新意識(shí)，與始終不斷拓展未知領(lǐng)域，挑戰(zhàn)難題的品牌精神。

　　堅(jiān)持體育營(yíng)銷的連貫性

　　由于體育營(yíng)銷是以心理效應(yīng)為主，各種收益只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，因此貴在堅(jiān)持，無(wú)論是贊助目標(biāo)，還是贊助項(xiàng)目都要保持相對(duì)穩(wěn)定，使之形成系統(tǒng)、完整的贊助品牌形象。浪琴表對(duì)于馬術(shù)的“專情”，可稱體育營(yíng)銷連貫性的典范。

　　浪琴全情投入馬術(shù)運(yùn)動(dòng)已近百年，因?yàn)檫@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)需要具備專注、精準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)這些能力，同時(shí)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)傳達(dá)出一種高貴獨(dú)特的風(fēng)格與優(yōu)雅，這些特質(zhì)恰恰與浪琴制表傳統(tǒng)和制表哲學(xué)中的精要完美吻合。

　　浪琴表對(duì)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的熱情可以追溯到1878年，那時(shí)浪琴表生產(chǎn)了一枚計(jì)時(shí)秒表，表上鐫刻了一位騎手和他的駿馬。1912年，浪琴表便首次與國(guó)際馬術(shù)場(chǎng)地障礙賽合作，從此開(kāi)啟了浪琴表與馬術(shù)賽馬運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。時(shí)至今日，浪琴表更廣泛地參與到包括場(chǎng)地障礙賽、平地賽馬以及耐力賽等各類馬術(shù)競(jìng)賽中。

　　今年9月，浪琴表出任“浪琴表國(guó)際馬聯(lián)場(chǎng)地障礙世界杯中國(guó)聯(lián)賽”冠名合作伙伴與官方計(jì)時(shí)，并開(kāi)啟品牌對(duì)該項(xiàng)賽事的長(zhǎng)期支持。作為中國(guó)地區(qū)最高級(jí)別的馬術(shù)賽事，此項(xiàng)比賽是由國(guó)際馬術(shù)聯(lián)合會(huì)(FEI)主辦，由各地區(qū)馬術(shù)協(xié)會(huì)承辦的跨年度馬術(shù)場(chǎng)地障礙賽。該賽事創(chuàng)立于1978年，迄今已連續(xù)舉辦35屆。2011年該項(xiàng)賽事落戶中國(guó)，成為目前中國(guó)影響力最大的官方國(guó)際馬術(shù)賽事。在9月16日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，浪琴表中國(guó)區(qū)副總裁李力先生表示：“我們非常榮幸成為2014浪琴表國(guó)際馬聯(lián)場(chǎng)地障礙世界杯中國(guó)聯(lián)賽的冠名合作伙伴與官方計(jì)時(shí)。這一賽事完美融合運(yùn)動(dòng)與優(yōu)雅的永恒魅力，與浪琴表的制表傳統(tǒng)如出一轍�！�

　　致力中國(guó)本土賽事

　　從上一屆世界杯開(kāi)始，除了FIFA，出現(xiàn)最多的就是“HUBLOT”這六個(gè)字母，這就是宇舶表。今年的巴西世界杯上，宇舶仍舊是官方指定計(jì)時(shí)。而現(xiàn)在，世界杯還沒(méi)有再燃烽火，宇舶先來(lái)到了中國(guó)，展開(kāi)了與中國(guó)本土賽事的合作。

　　9月20日，宇舶表宣布與“唐人馬球馬術(shù)俱樂(lè)部”正式達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，成為該俱樂(lè)部和“2014中國(guó)馬球公開(kāi)賽”的官方計(jì)時(shí)和官方手表，并發(fā)布了Chukker Bang唐人馬球馬術(shù)俱樂(lè)部限量腕表。

　　談及此次合作，宇舶表大中華區(qū)總經(jīng)理路易·比弗表示：“唐人馬球馬術(shù)俱樂(lè)部在短短4年內(nèi)成就斐然，宇舶表很榮幸可以與中國(guó)頂級(jí)馬球馬術(shù)俱樂(lè)部達(dá)成合作，并繼續(xù)為該俱樂(lè)部和代表中國(guó)最高水準(zhǔn)的馬球公開(kāi)賽提供精準(zhǔn)計(jì)時(shí)。我們期待引領(lǐng)更多的中國(guó)成功之士進(jìn)入馬球王國(guó)，體驗(yàn)并熱愛(ài)這項(xiàng)極具騎士精神的運(yùn)動(dòng)�！�

　　在唐人馬球馬術(shù)俱樂(lè)部進(jìn)行的第四屆中國(guó)馬球公開(kāi)賽，作為亞洲最頂級(jí)的馬球賽事，該賽事已經(jīng)成長(zhǎng)為一項(xiàng)具有國(guó)際權(quán)威和世界影響力的馬球盛事。唐人馬球馬術(shù)俱樂(lè)部主席創(chuàng)始人、中國(guó)馬球第一人劉詩(shī)來(lái)先生談道：“我認(rèn)為馬球不只是一項(xiàng)奢侈的貴族運(yùn)動(dòng)，更是一項(xiàng)源自對(duì)生活熱愛(ài)的生活體驗(yàn)。從剛剛結(jié)束的世界杯可以看出宇舶表對(duì)于運(yùn)動(dòng)的狂熱激情以及對(duì)于生活的熱愛(ài)，我們擁有同樣的價(jià)值觀，希望通過(guò)彼此的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，讓馬球運(yùn)動(dòng)成為中國(guó)精英階層的新生活方式�！�（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）