李寧“發(fā)跡透白” 2015年光復(fù)夢(mèng)想漸遠(yuǎn)？

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2014年8月，李寧公司交出上市十周年的首份半年報(bào)，結(jié)果仍是一片唏噓。

　　上半年?duì)I收同比升8%至31.37億，毛利同比增10.51%至14億，毛利率上升了一個(gè)百分點(diǎn)。不錯(cuò)吧，往下看——上半年虧損5.858億，超過去年全年且較去年同期銳增2.18倍，存貨10.9億貌似低于前期高點(diǎn)，但注意那是扣除存貨可變現(xiàn)凈值撥備4個(gè)億以后的數(shù)字。計(jì)提還要繼續(xù)，2015年光復(fù)的夢(mèng)想，漸遠(yuǎn)。

　　最糟的是，那個(gè)侵入李寧后花園的安踏也交出了成績(jī)單：營收增22.4%至41.2億元;凈利增28.3%至8.028億;毛利漲了4個(gè)點(diǎn)。與此同時(shí)，特步、匹克、361等同行也紛紛表示渠道改革初見成效，業(yè)績(jī)開始回暖。難怪除了高盛特立獨(dú)行，大行對(duì)李寧公司的結(jié)論均為“賣出”。

　　2004年，李寧公司登陸港交所，成為中國體育用品產(chǎn)業(yè)首家上市公司時(shí)，300億港元的市值是值得記入史冊(cè)的又一高光時(shí)刻。是時(shí)，李寧本人已多不在公共場(chǎng)合亮相，就算在公司總部，一年間亦不過有數(shù)的五六次。在不同場(chǎng)合，這個(gè)在北大讀過法律進(jìn)修過EMBA，又替飲料業(yè)傳奇人物李經(jīng)緯當(dāng)過幾年助理，耳提面命聆聽過營銷學(xué)不二法門的轉(zhuǎn)型成功人士承認(rèn)，“我不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的商人，……對(duì)利潤(rùn)成本并不是那么敏感”。好在，先是陳義宏，后是張志勇，他懂得放權(quán)。

　　李寧公司的財(cái)報(bào)很長(zhǎng)一段時(shí)間里光彩奪目。雖說奧運(yùn)周期給中國體育用品產(chǎn)業(yè)注射了一針興奮劑，同業(yè)營收年增長(zhǎng)100%比比皆是，但李寧總是不同的，晉江山寨出身的草莽一代自然從不在他的視野之內(nèi)。這張臉盯住的是耐克和阿迪達(dá)斯的背影，“世界的李寧”怎甘心在本土市場(chǎng)都永居老三的位次?他自己都說“一切皆有可能”。

　　取經(jīng)美國大哥的輕資產(chǎn)模式，將“李寧”二字的效應(yīng)放到最大，以品牌商居中坐鎮(zhèn)，勾連上游代工廠和最多時(shí)超過8200家的經(jīng)銷代理，至2009年，李寧公司憑借83.9億元人民幣的歲入首次取代了阿迪坐二望一。坊間笑言，阿迪在北京奧運(yùn)會(huì)上以13億支票力壓李寧拿到了A級(jí)品牌贊助商，而一次點(diǎn)火就將兩者差價(jià)持平還有倒找，東方式智慧妙不可言。

　　這確實(shí)是一個(gè)最好的時(shí)代，要知道順延效應(yīng)下李寧公司2010年財(cái)報(bào)給出了15.47億元人民幣凈利的漂亮數(shù)字。

　　后面的故事是“Make the Change”，伴隨口號(hào)改變的還有業(yè)績(jī)，沒趕上2010至2011年上半年最后的小陽春不說，急劇萎縮的市場(chǎng)，尾大不掉又控制乏力的線下經(jīng)銷門店，乃至較昔日不在話下的安踏、特步、匹克都不如的運(yùn)營效率，江河急轉(zhuǎn)直下，財(cái)報(bào)日漸猙獰。除了將數(shù)年前在港1.5億港幣購入的豪宅翻倍售出外，王子本人魔法不再，李寧公司亦舉步維艱。

　　當(dāng)然，還有三種痛更難言說：耐克和阿迪的市場(chǎng)占有率幾年間從25%升至了35%;雖然主局者出于善意將消息壓制了大半年，但世人現(xiàn)在都已知曉，安踏取代李寧23年后首次成為中國體操隊(duì)贊助商;同時(shí)，現(xiàn)在安踏才是本土體育用品的老大。

　　并非沒有自救，李寧公司2012年引入得州太平洋作為戰(zhàn)略投資者且由金珍君主刀改革，包括李寧本人也再次復(fù)出，關(guān)乎供應(yīng)鏈的刮骨療毒一直行進(jìn)中。2012年上半年報(bào)出的11.38億存貨，認(rèn)了!一年撥付近20億去庫存以便渠道復(fù)興，也認(rèn)了!除舊布新，2014年恢復(fù)增長(zhǎng)，2015年全面盈利，公司研究報(bào)告締造者，那張臉的另類端詳者多少也存著1984的王子情結(jié)，有著自己的“洛杉磯時(shí)刻”。

　　為何同樣面對(duì)高速擴(kuò)張后的需求脫節(jié)，同樣面對(duì)之于耐克、阿迪僅18%的單店效率，大家都開始?jí)嚎s門店，都從品牌批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌零售，都以計(jì)提一次性甩脫包袱，都不斷提升市場(chǎng)敏感度以加快存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間，李寧公司的變革成效反而不如諸小弟那么明顯，為錯(cuò)誤決策承擔(dān)的陣痛期更長(zhǎng)?

　　結(jié)論或許有些殘忍，卻可能更接近于真實(shí)。毋庸諱言，去李寧化曾是這家公司凸顯職業(yè)經(jīng)理人規(guī)范管理的大旗，不過在骨髓深處，“李寧”從未離去。那是一種天才運(yùn)動(dòng)員的慣性，自信執(zhí)著，在固有的模板中可以做到極致，在顛覆性的潮涌中卻會(huì)迷失方向，昔日的榮耀最終成為一種殘值，直至煙消云散的那天。有李寧，李寧公司無論延請(qǐng)多少明星都只會(huì)是太陽光環(huán)中的黑子，無李寧，其他企業(yè)卻可滿世界跨領(lǐng)域?qū)ふ摇袄顚帯薄?

　　要知道，這個(gè)商業(yè)周期，消費(fèi)者已從過去孤立弱勢(shì)蛻變成彼此影響的社群強(qiáng)勢(shì)，他們可能喜歡吳莫愁的怪，喜歡帕爾哈提的啞，愛覺不累，有多少人還在意曾經(jīng)那張讓一個(gè)國家心動(dòng)心痛的臉?李寧被自己綁上了戰(zhàn)車，還在按照經(jīng)典教材一板一眼地打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)，不經(jīng)意間，卻丟掉了看似不標(biāo)準(zhǔn)不國際卻更能迎得本土4.65億年輕消費(fèi)者的身段。

　　張愛玲說過，你還不來，我怎敢老去。9月2日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議宣布取消商業(yè)和群眾性體育賽事審批、放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制等一系列利好。中國體育用品產(chǎn)業(yè)在熬過后奧運(yùn)的蕭條期后終于嗅到了又一個(gè)春信，但51歲的李寧和24歲的李寧公司此刻的發(fā)跡上還透著白，等有機(jī)會(huì)了，還能愛否?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）