李寧“走下神壇” 轉(zhuǎn)型找準(zhǔn)定位很重要

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】曾經(jīng)如日中天的運動品牌“李寧”正在“走下神壇”。自2012年7月引入新的管理團(tuán)隊以來，李寧公司的轉(zhuǎn)型可謂加碼再加碼。不久前，轉(zhuǎn)型兩年后的李寧公司宣布了2014年上半年業(yè)績，集團(tuán)上半年實現(xiàn)收入31.37億元，較去年同期上升8.0%，毛利潤14億元，同比上漲10.51%。不過，虧損由去年同期的1.84億元擴大至5.86億元。

　　再看同行數(shù)據(jù)，今年上半年，安踏體育的營收是41.2億元，同比增長22.4%，凈利潤達(dá)8.03億元，同比增長28.3%，毛利率至45.1%。此外，361、匹克等品牌的情況也相當(dāng)不錯。

　　對比之下，李寧的表現(xiàn)略顯遜色。

　　一個品牌、一種風(fēng)格可以暢銷多年的時代早已過去。自1994年創(chuàng)辦以來一直穩(wěn)坐國內(nèi)運動品牌頭把交椅的李寧，也不得不經(jīng)歷今天的“高開低走”。

　　李寧官方人士曾表示，公司執(zhí)行變革計劃時進(jìn)行的前期投資，包括直銷網(wǎng)絡(luò)擴張及核心體育營銷資源的投入，同時，清理渠道庫存過后，公司減少了批發(fā)銷售。此外，還有大量一次性費用的計提，其中包括呆賬撥備、關(guān)閉旗艦店等費用。

　　不過，真正的原因遠(yuǎn)不止此。

　　盡管2003年遭耐克和阿迪達(dá)斯入侵， 又逢361、特步等品牌的崛起，它們瓜分了中國的運動品牌市場。雖然在內(nèi)憂外患之下，但問題更出在李寧公司自己身上。

　　在對“體操王子”民族標(biāo)簽的肯定態(tài)度下，國民對李寧品牌的認(rèn)同度曾居高不下，這是多年來李寧在國內(nèi)能過上“閉著眼睛都能賺錢”日子的重要原因。而隨著對這種民族印記頗為認(rèn)同的上一代的逐漸老去，以及新一代體育明星的不斷成長，“體操王子”的民族標(biāo)簽功能也漸漸消耗殆盡。

　　除此之外，“在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計實力上缺乏核心競爭力”被業(yè)內(nèi)人士概括為主要原因，而且2010年李寧公司更換LOGO和口號、提出新理念、目標(biāo)受眾鎖定90后的做法，給了公司沉重一擊。

　　需要弄明白的是，70后、80后才是李寧主要的忠實顧客群，這樣貿(mào)然修改品牌定位，很有可能會傷到這批忠實顧客的心。后來的實踐證明，這種可能變成了現(xiàn)實。

　　更糟糕的是，90后并沒有為李寧的定位變化買賬。這場營銷策略的變更造成了李寧庫存激增的嚴(yán)重后果。此后，在各大商場，李寧的超優(yōu)惠打折活動隨處可見，大大損害了此前的品牌形象。

　　事實上，李寧的轉(zhuǎn)型陣痛，也是中國傳統(tǒng)品牌的共同問題。在行業(yè)競爭日益加大的情況下，轉(zhuǎn)型是必要的，但是，什么才是清晰、準(zhǔn)確的市場定位，恐怕所有亟待轉(zhuǎn)型的企業(yè)都要好好地思量一番。

　　例如，瞄準(zhǔn)年輕人的定位本身沒有錯，這要和“快時尚”流行和電商崛起的大環(huán)境聯(lián)系起來思考。就拿快時尚來說，如今的消費者更傾向于個性化的消費口味和快節(jié)奏的生活感受，李寧轉(zhuǎn)型背后，更需要實力為其撐腰。

　　據(jù)了解，李寧產(chǎn)品的產(chǎn)銷周期是15個月，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)很不錯了，但是快時尚品牌的速度更加驚人：GAP為90天，H&M為21 天，ZARA的櫥窗每20天換一次新款……可能有人認(rèn)為，運動品牌和其他類型服裝不同，對快時尚的要求并不是很高。但試想，如果李寧開發(fā)出領(lǐng)先同行的相對較快的產(chǎn)銷模式，那么過季打折還會成為制約其在新款銷售上持續(xù)發(fā)力的因素嗎?

　　其實，轉(zhuǎn)型中定位不準(zhǔn)確、迷失自我的例子并不少，蘇寧的全品類戰(zhàn)略就曾讓其模糊了家電產(chǎn)品、3C產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品三大優(yōu)勢。如今，李寧正在步入攻堅期，蘇寧也正重新找回核心競爭力，不少傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)都在經(jīng)歷類似的階段。不論轉(zhuǎn)型前立下怎樣的豪言壯語賺吆喝，不論以何種方式找回曾是霸主的市場，對于亟待轉(zhuǎn)型的企業(yè)們，核心競爭力，以及準(zhǔn)確的市場定位方向，更能在轉(zhuǎn)型遭遇陣痛時給予企業(yè)和市場信心。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）