泉州鞋服產(chǎn)業(yè)精細(xì)化轉(zhuǎn)型 實(shí)現(xiàn)健康化過(guò)渡

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)】核心提示：在泉商中有一句共同的精神口號(hào)——“愛(ài)拼才會(huì)贏”。正是這樣的精神造就了盛極一時(shí)的泉州鞋服產(chǎn)業(yè)，但也正是這種樣樣都不愿落人之后的心態(tài)，為如今的品牌過(guò)剩、行業(yè)同質(zhì)化埋下了隱患。

　　“泉州人好面子，你做品牌我也做品牌，你能上市我也要試試看，誰(shuí)都不想給別人做配角�！�2000年前后，中央電視臺(tái)體育頻道曾經(jīng)被戲稱為“晉江頻道”，原因就是滿眼的廣告皆是晉江鞋服品牌。然而到現(xiàn)在，并沒(méi)有太多品牌被人記住。隨著行業(yè)調(diào)整的深入，泉州企業(yè)也逐漸意識(shí)到，以往野蠻式的發(fā)展方式并不利于企業(yè)和整個(gè)鞋服產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，很多企業(yè)也開(kāi)始對(duì)自身的發(fā)展策略做出調(diào)整：品牌企業(yè)通過(guò)全方位的體系改良，增加品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力;中小企業(yè)則立足生產(chǎn)或?qū)�業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，走產(chǎn)業(yè)鏈配合和挖掘細(xì)分市場(chǎng)的道路。

　　樣本1 安踏：從戰(zhàn)略上全面轉(zhuǎn)型

　　在體育用品行業(yè)內(nèi)，安踏一直都是轉(zhuǎn)型的一個(gè)典范，在行業(yè)最艱難的時(shí)刻仍堅(jiān)守本業(yè)，并率先做出了產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式改革。8月6日，安踏體育用品有限公司率先公布了2014年上半年業(yè)績(jī)公告，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)均超過(guò)20%的雙增長(zhǎng)，再次宣告了安踏轉(zhuǎn)型率先取得成效。

　　啟動(dòng)渠道改革

　　2012年，在行業(yè)進(jìn)入寒冬之際，安踏董事局主席兼CEO丁世忠提出安踏要由“品牌批發(fā)”轉(zhuǎn)向“品牌零售”。從此，安踏開(kāi)始了大刀闊斧的供應(yīng)鏈和品牌戰(zhàn)略改革。

　　安踏著眼于零售網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)行了一系列的店鋪優(yōu)化和升級(jí)的行動(dòng)，在兩年多的時(shí)間里砍掉了近千家店�！暗赇伒馁|(zhì)量，包括位置、大小、店內(nèi)裝潢等比店鋪數(shù)目更為重要。”丁世忠認(rèn)為，基于提升店效、提升盈利能力的目的進(jìn)行的店鋪調(diào)整意義重大，安踏零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高安踏和經(jīng)銷商的盈利能力。

　　在分銷架構(gòu)上安踏進(jìn)一步精簡(jiǎn)，組織架構(gòu)更加趨于扁平化，密切監(jiān)控零售商的銷售表現(xiàn)和店內(nèi)的庫(kù)存;利用ERP系統(tǒng)收集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，為零售商提供精確的訂貨指導(dǎo);在零售折扣政策上，較之以往表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)，原因是“從長(zhǎng)期看能夠加強(qiáng)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力”;在供應(yīng)鏈管理上，安踏加強(qiáng)了彈性供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化補(bǔ)貨的彈性和效率，以求能夠滿足產(chǎn)品差異化和當(dāng)季主推產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

　　經(jīng)過(guò)兩年的推進(jìn)，零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開(kāi)始見(jiàn)效，隨著經(jīng)銷商的零售運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)的提高，安踏開(kāi)始走出低谷。

　　打造核心優(yōu)勢(shì)

　　在品牌方面，安踏用專注的營(yíng)銷策略提升品牌價(jià)值，不斷通過(guò)結(jié)合有影響力的體育資源和宣傳策略提升品牌價(jià)值，與中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)體育代表團(tuán)的緊密合作，在與水上運(yùn)動(dòng)管理中心、冬季運(yùn)動(dòng)管理中心、拳跆運(yùn)動(dòng)管理中心展開(kāi)合作的同時(shí)，日前又與體操運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成了全面的戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步強(qiáng)化代表中國(guó)體育精髓的形象。

　　同時(shí)安踏還專注于為最廣大的普通消費(fèi)者提供最高性價(jià)比的專業(yè)體育用品。在2013年底，安踏啟動(dòng)了“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球戰(zhàn)略，推出399元的“國(guó)民球鞋”，通過(guò)高性價(jià)比打破行業(yè)慣例，也更明確了自己產(chǎn)品的定位，實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　作為實(shí)施轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，安踏在行業(yè)下滑期也堅(jiān)持加大科研投入，打破產(chǎn)品同質(zhì)化僵局，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力。安踏擁有的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。2014上半年，安踏在科研方面的投入為銷售成本的4.2%，接近9500萬(wàn)元。

　　“安踏的復(fù)蘇，不代表整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇�！倍∈乐艺J(rèn)為，并非所有企業(yè)都能從低谷中走出來(lái)，“國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)不存在復(fù)蘇還是沒(méi)有復(fù)蘇的情況，一直以來(lái)都在增長(zhǎng)的，對(duì)于體育用品企業(yè)而言，關(guān)鍵是找準(zhǔn)定位，并且抓住屬于自己的市場(chǎng)份額�！�

　　樣本2 太陽(yáng)海：深耕細(xì)分領(lǐng)域

　　作為一家體育用品公司，太陽(yáng)海的名字在品牌林立的泉州鞋服產(chǎn)業(yè)中，可以說(shuō)默默無(wú)聞。但這也正符合企業(yè)本身的特質(zhì)——專為國(guó)外各大知名運(yùn)動(dòng)品牌代工，現(xiàn)在一年出口額有幾個(gè)億。在近幾年行業(yè)整體形勢(shì)并不樂(lè)觀的情況下，太陽(yáng)海在代工上也進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，專為各大國(guó)際品牌生產(chǎn)足球服、跑步服和騎行服等特殊品類的產(chǎn)品。特別是在跑步服和騎行服兩類功能性較強(qiáng)的裝備上，太陽(yáng)海已經(jīng)做出了心得，并順勢(shì)打造出了自有品牌，成為在體育用品行業(yè)中探索轉(zhuǎn)型較為成功的企業(yè)。

　　專注細(xì)分領(lǐng)域代工

　　太陽(yáng)海董事長(zhǎng)丁思泉出身晉江陳埭，從童裝行業(yè)轉(zhuǎn)為國(guó)際代工�！澳菚r(shí)在晉江幾乎遍地都是鞋服代工，競(jìng)爭(zhēng)壓力十分激烈，于是，公司便開(kāi)始選擇性地接一些比較小眾的訂單。漸漸地，我發(fā)現(xiàn)一些歐美市場(chǎng)對(duì)跑步和騎行等特殊服裝的增長(zhǎng)量越來(lái)越大，就決定轉(zhuǎn)型做這個(gè)�！闭�是因?yàn)檫@一定位，在近幾年戶外運(yùn)動(dòng)開(kāi)始大規(guī)模爆發(fā)時(shí)，尤其是風(fēng)生水起的騎行市場(chǎng)，讓太陽(yáng)海也成為受益者。

　　在做代工的十幾年里，太陽(yáng)海積累起非常好的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，許多國(guó)際大牌的專業(yè)跑步、騎行、足球裝備都在太陽(yáng)海下單。“能說(shuō)得上來(lái)的品牌基本都和我們合作過(guò)�！倍∷既�說(shuō)，本屆世界杯哥斯達(dá)黎加國(guó)家隊(duì)的隊(duì)服和球迷服是他們制造的，太陽(yáng)海與洪都拉斯國(guó)家隊(duì)贊助商樂(lè)途合作已經(jīng)有十幾年了，這次也是通過(guò)該贊助商與哥斯達(dá)黎加國(guó)家隊(duì)搭上了線�！白罡叻宓臅r(shí)候，我們一屆世界杯就承接六七支球隊(duì)的隊(duì)服生產(chǎn)訂單。除了足球服，太陽(yáng)海一直是騎行服和跑步服世界頂尖品牌的授權(quán)制造商�！�

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打品牌策略

　　在穩(wěn)固代工根本的同時(shí)，丁思泉還有條不紊地推出自有品牌“力為”，主打跑步服和騎行服等專業(yè)領(lǐng)域裝備。在推出短短兩三年時(shí)間里，力為就打開(kāi)了一片市場(chǎng)，銷量逐年翻倍增長(zhǎng)，特別是跑步服成為國(guó)內(nèi)專業(yè)跑步裝備領(lǐng)域銷量前三的品牌。

　　在培育“立為”品牌上，丁思泉并不冒進(jìn)，也不急于求成。他沒(méi)有通過(guò)大規(guī)模的造牌在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，也沒(méi)有開(kāi)專賣店，而是通過(guò)論壇逐漸滲透進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群體里。目前“力為跑步社區(qū)俱樂(lè)部”有幾萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員，而且在全國(guó)范圍內(nèi)贊助了幾百支騎行隊(duì)和一些大的跑步俱樂(lè)部。盡管“力為”的跑步服一套定價(jià)200多元，而騎行服更是高達(dá)八九百元，但銷量仍是逐年翻倍增長(zhǎng)。

　　“論壇不僅是一個(gè)交流平臺(tái)，還是一個(gè)品牌發(fā)布信息的載體，所以，力為組建了專門的單車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，設(shè)有外聯(lián)、美工、社區(qū)等不同推廣部門，共有幾十號(hào)人來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理這個(gè)論壇。正是這樣的營(yíng)銷策略，讓力為快速?gòu)氖袌?chǎng)脫穎而出�！倍∷既獜�(qiáng)調(diào)不要太功利地去經(jīng)營(yíng)品牌的論壇，只要能獲得圈子里大家的認(rèn)可就好，因?yàn)橹挥谢�于認(rèn)可后，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生情感依賴，才會(huì)更信任品牌。

　　接下來(lái)，丁思泉會(huì)更關(guān)注日漸火熱的騎行市場(chǎng)，除了跑步服裝外，臂包、背包、腰包、眼鏡等跑步裝備也將上線，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的突破。丁思泉認(rèn)為，戶外細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)還有很大的空間。例如，專業(yè)騎行裝備品牌，還有專業(yè)跑步裝備的開(kāi)發(fā)，目前市面上無(wú)論是運(yùn)動(dòng)品牌，還是戶外品牌，都還沒(méi)有對(duì)此過(guò)多涉足，太陽(yáng)海在特色領(lǐng)域上還是有很大的空間可以發(fā)掘的。

　　對(duì)話

　　許志華：精準(zhǔn)定位仍大有機(jī)會(huì)

　　在近期匹克發(fā)布的半年報(bào)中，匹克也取得了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，成為行業(yè)中完成轉(zhuǎn)型任務(wù)的又一家企業(yè)。福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、匹克體育CEO許志華認(rèn)為，企業(yè)轉(zhuǎn)型是行業(yè)深度調(diào)整的一個(gè)必然過(guò)程，未來(lái)鞋服行業(yè)將向高度集中化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈將向更加合理和健康的方向發(fā)展。而在這一過(guò)程中，中小企業(yè)只要能精準(zhǔn)定位，充分挖掘細(xì)分領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)仍是大有機(jī)會(huì)。

　　行業(yè)集中度提升

　　記者：現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)似乎正在經(jīng)歷一個(gè)洗牌過(guò)程，你覺(jué)得企業(yè)要如何讓自己不被淘汰?

　　許志華：現(xiàn)在行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)淘汰的過(guò)程，這是客觀的規(guī)律，從國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，任何行業(yè)的集中度都是不斷地在提高的。鞋服行業(yè)也是這樣，一些沒(méi)能在品牌、產(chǎn)業(yè)鏈上取得自己優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，最終會(huì)被淘汰。這是市場(chǎng)的規(guī)律，現(xiàn)在整個(gè)大背景是供大于求、產(chǎn)品過(guò)剩，消費(fèi)者肯定會(huì)選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒(méi)有別的辦法。

　　記者：從匹克的角度出發(fā)，是如何保有自己的優(yōu)勢(shì)的?

　　許志華：這有幾個(gè)方面。首先是品牌形象，匹克這幾年一直更加專注在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)化，讓品牌形象更加鮮明，作為一家體育用品行業(yè)的公司，核心就是運(yùn)動(dòng)基因，失去這個(gè)基因就等于喪失了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力;其次是市場(chǎng)拓展，匹克這幾年立足中國(guó)，通過(guò)跟國(guó)家籃聯(lián)、NBA等組織和國(guó)家隊(duì)的合作，在國(guó)際化上也走得比較順利，實(shí)現(xiàn)了一定的增量;第三是產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，這幾年匹克積累了更多的專利，并推出了很多專業(yè)性、時(shí)尚性的產(chǎn)品;第四是渠道改革，實(shí)施零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型和扁平化管理;最后是控制成本，通過(guò)完善內(nèi)控體系，來(lái)達(dá)到最低成本最大回報(bào)。

　　記者：隨著行業(yè)的進(jìn)一步整合，未來(lái)的空間是不是會(huì)越來(lái)越小?

　　許志華：從品牌的角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為未來(lái)五到十年內(nèi)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)會(huì)維持N+2的格局，2就是阿迪和耐克，N則是5~8個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)存在不同層域市場(chǎng)，不同市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性價(jià)比需求也不同，而國(guó)際一線品牌要真正下沉到這些市場(chǎng)也沒(méi)這么快，所以未來(lái)十年左右時(shí)間還是可以容納幾個(gè)品牌的。

　　精準(zhǔn)定位很重要

　　記者：對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)在品牌方面是不是沒(méi)有機(jī)會(huì)了?

　　許志華：這要看從什么角度來(lái)看，如果是從綜合型品牌來(lái)看，未來(lái)肯定會(huì)形成兩三個(gè)大的企業(yè)集團(tuán)，而其他企業(yè)則是為這些企業(yè)做配套。但如果從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，我覺(jué)得還大有機(jī)會(huì)。為什么每個(gè)企業(yè)都要做成阿迪、耐克呢?而且就算在國(guó)外，在阿迪、耐克的發(fā)源地，它們也不是能壟斷所有領(lǐng)域，還有很多品牌在其他領(lǐng)域做得比它們牛。

　　記者：細(xì)分領(lǐng)域指的是什么，能不能具體說(shuō)明一下?

　　許志華：比如在大體育產(chǎn)業(yè)的概念下，戶外就是國(guó)內(nèi)一個(gè)很好的新興市場(chǎng)，而在戶外又可以細(xì)分成登山、騎行、釣魚(yú)、露營(yíng)等等領(lǐng)域。在國(guó)外，你如果要滑雪、要沖浪不會(huì)去買阿迪、耐克的東西，而是有在這個(gè)領(lǐng)域更專業(yè)的品牌。

　　記者：但是國(guó)內(nèi)的戶外市場(chǎng)同樣也競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

　　許志華：所以要強(qiáng)調(diào)細(xì)分�，F(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)的戶外是泛戶外，并不是專業(yè)戶外，而且產(chǎn)品做得太泛，缺乏專業(yè)性。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在就是缺乏專一性的企業(yè)，你不一定要把企業(yè)做得很大，但要看準(zhǔn)一些細(xì)分品類，比如剛才說(shuō)的一些戶外的單項(xiàng)系列產(chǎn)品，這些市場(chǎng)規(guī)�？赡苤挥袔浊�萬(wàn)，大企業(yè)不屑去做，小企業(yè)就有時(shí)間去布局把產(chǎn)品做精做透，等你做出自己的品位，大企業(yè)甚至?xí)�照過(guò)來(lái)跟你合作。所以對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的是精準(zhǔn)定位，改變傳統(tǒng)觀念，為什么一說(shuō)做企業(yè)做品牌，就非得是產(chǎn)值幾億的大眾品牌呢?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）