泉州鞋服產(chǎn)業(yè)精細化轉型 實現(xiàn)健康化過渡

   【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)動態(tài)】核心提示：在泉商中有一句共同的精神口號——“愛拼才會贏”。正是這樣的精神造就了盛極一時的泉州鞋服產(chǎn)業(yè)，但也正是這種樣樣都不愿落人之后的心態(tài)，為如今的品牌過剩、行業(yè)同質化埋下了隱患。

　　“泉州人好面子，你做品牌我也做品牌，你能上市我也要試試看，誰都不想給別人做配角�！�2000年前后，中央電視臺體育頻道曾經(jīng)被戲稱為“晉江頻道”，原因就是滿眼的廣告皆是晉江鞋服品牌。然而到現(xiàn)在，并沒有太多品牌被人記住。隨著行業(yè)調整的深入，泉州企業(yè)也逐漸意識到，以往野蠻式的發(fā)展方式并不利于企業(yè)和整個鞋服產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，很多企業(yè)也開始對自身的發(fā)展策略做出調整：品牌企業(yè)通過全方位的體系改良，增加品牌優(yōu)勢和競爭力;中小企業(yè)則立足生產(chǎn)或專業(yè)領域的優(yōu)勢，走產(chǎn)業(yè)鏈配合和挖掘細分市場的道路。

　　樣本1 安踏：從戰(zhàn)略上全面轉型

　　在體育用品行業(yè)內(nèi)，安踏一直都是轉型的一個典范，在行業(yè)最艱難的時刻仍堅守本業(yè)，并率先做出了產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式改革。8月6日，安踏體育用品有限公司率先公布了2014年上半年業(yè)績公告，營業(yè)額和利潤均超過20%的雙增長，再次宣告了安踏轉型率先取得成效。

　　啟動渠道改革

　　2012年，在行業(yè)進入寒冬之際，安踏董事局主席兼CEO丁世忠提出安踏要由“品牌批發(fā)”轉向“品牌零售”。從此，安踏開始了大刀闊斧的供應鏈和品牌戰(zhàn)略改革。

　　安踏著眼于零售網(wǎng)絡的可持續(xù)發(fā)展，進行了一系列的店鋪優(yōu)化和升級的行動，在兩年多的時間里砍掉了近千家店�！暗赇伒馁|量，包括位置、大小、店內(nèi)裝潢等比店鋪數(shù)目更為重要。”丁世忠認為，基于提升店效、提升盈利能力的目的進行的店鋪調整意義重大，安踏零售轉型戰(zhàn)略的目標是提高安踏和經(jīng)銷商的盈利能力。

　　在分銷架構上安踏進一步精簡，組織架構更加趨于扁平化，密切監(jiān)控零售商的銷售表現(xiàn)和店內(nèi)的庫存;利用ERP系統(tǒng)收集實時數(shù)據(jù)，為零售商提供精確的訂貨指導;在零售折扣政策上，較之以往表現(xiàn)更為強勢，原因是“從長期看能夠加強經(jīng)銷商的競爭力和盈利能力”;在供應鏈管理上，安踏加強了彈性供應鏈管理，優(yōu)化補貨的彈性和效率，以求能夠滿足產(chǎn)品差異化和當季主推產(chǎn)品的市場需求。

　　經(jīng)過兩年的推進，零售轉型戰(zhàn)略開始見效，隨著經(jīng)銷商的零售運營水準的提高，安踏開始走出低谷。

　　打造核心優(yōu)勢

　　在品牌方面，安踏用專注的營銷策略提升品牌價值，不斷通過結合有影響力的體育資源和宣傳策略提升品牌價值，與中國奧委會和中國體育代表團的緊密合作，在與水上運動管理中心、冬季運動管理中心、拳跆運動管理中心展開合作的同時，日前又與體操運動管理中心達成了全面的戰(zhàn)略合作，進一步強化代表中國體育精髓的形象。

　　同時安踏還專注于為最廣大的普通消費者提供最高性價比的專業(yè)體育用品。在2013年底，安踏啟動了“實力無價”籃球戰(zhàn)略，推出399元的“國民球鞋”，通過高性價比打破行業(yè)慣例，也更明確了自己產(chǎn)品的定位，實現(xiàn)了與國際品牌的差異化競爭。

　　作為實施轉型的一個重要環(huán)節(jié)，安踏在行業(yè)下滑期也堅持加大科研投入，打破產(chǎn)品同質化僵局，提升商品競爭力。安踏擁有的運動科學實驗室是國內(nèi)體育用品行業(yè)唯一的國家級企業(yè)技術中心。2014上半年，安踏在科研方面的投入為銷售成本的4.2%，接近9500萬元。

　　“安踏的復蘇，不代表整個行業(yè)的復蘇�！倍∈乐艺J為，并非所有企業(yè)都能從低谷中走出來，“國內(nèi)的體育用品市場不存在復蘇還是沒有復蘇的情況，一直以來都在增長的，對于體育用品企業(yè)而言，關鍵是找準定位，并且抓住屬于自己的市場份額�！�

　　樣本2 太陽海：深耕細分領域

　　作為一家體育用品公司，太陽海的名字在品牌林立的泉州鞋服產(chǎn)業(yè)中，可以說默默無聞。但這也正符合企業(yè)本身的特質——專為國外各大知名運動品牌代工，現(xiàn)在一年出口額有幾個億。在近幾年行業(yè)整體形勢并不樂觀的情況下，太陽海在代工上也進行了市場細分，專為各大國際品牌生產(chǎn)足球服、跑步服和騎行服等特殊品類的產(chǎn)品。特別是在跑步服和騎行服兩類功能性較強的裝備上，太陽海已經(jīng)做出了心得，并順勢打造出了自有品牌，成為在體育用品行業(yè)中探索轉型較為成功的企業(yè)。

　　專注細分領域代工

　　太陽海董事長丁思泉出身晉江陳埭，從童裝行業(yè)轉為國際代工�！澳菚r在晉江幾乎遍地都是鞋服代工，競爭壓力十分激烈，于是，公司便開始選擇性地接一些比較小眾的訂單。漸漸地，我發(fā)現(xiàn)一些歐美市場對跑步和騎行等特殊服裝的增長量越來越大，就決定轉型做這個�！闭�是因為這一定位，在近幾年戶外運動開始大規(guī)模爆發(fā)時，尤其是風生水起的騎行市場，讓太陽海也成為受益者。

　　在做代工的十幾年里，太陽海積累起非常好的生產(chǎn)經(jīng)驗，許多國際大牌的專業(yè)跑步、騎行、足球裝備都在太陽海下單。“能說得上來的品牌基本都和我們合作過�！倍∷既�說，本屆世界杯哥斯達黎加國家隊的隊服和球迷服是他們制造的，太陽海與洪都拉斯國家隊贊助商樂途合作已經(jīng)有十幾年了，這次也是通過該贊助商與哥斯達黎加國家隊搭上了線�！白罡叻宓臅r候，我們一屆世界杯就承接六七支球隊的隊服生產(chǎn)訂單。除了足球服，太陽海一直是騎行服和跑步服世界頂尖品牌的授權制造商�！�

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打品牌策略

　　在穩(wěn)固代工根本的同時，丁思泉還有條不紊地推出自有品牌“力為”，主打跑步服和騎行服等專業(yè)領域裝備。在推出短短兩三年時間里，力為就打開了一片市場，銷量逐年翻倍增長，特別是跑步服成為國內(nèi)專業(yè)跑步裝備領域銷量前三的品牌。

　　在培育“立為”品牌上，丁思泉并不冒進，也不急于求成。他沒有通過大規(guī)模的造牌在短時間內(nèi)提升品牌知名度，也沒有開專賣店，而是通過論壇逐漸滲透進目標消費群體里。目前“力為跑步社區(qū)俱樂部”有幾萬名注冊會員，而且在全國范圍內(nèi)贊助了幾百支騎行隊和一些大的跑步俱樂部。盡管“力為”的跑步服一套定價200多元，而騎行服更是高達八九百元，但銷量仍是逐年翻倍增長。

　　“論壇不僅是一個交流平臺，還是一個品牌發(fā)布信息的載體，所以，力為組建了專門的單車網(wǎng)絡平臺，設有外聯(lián)、美工、社區(qū)等不同推廣部門，共有幾十號人來經(jīng)營和管理這個論壇。正是這樣的營銷策略，讓力為快速從市場脫穎而出�！倍∷既獜娬{不要太功利地去經(jīng)營品牌的論壇，只要能獲得圈子里大家的認可就好，因為只有基于認可后，消費者才會對品牌產(chǎn)生情感依賴，才會更信任品牌。

　　接下來，丁思泉會更關注日漸火熱的騎行市場，除了跑步服裝外，臂包、背包、腰包、眼鏡等跑步裝備也將上線，以實現(xiàn)產(chǎn)品品類的突破。丁思泉認為，戶外細分領域其實還有很大的空間。例如，專業(yè)騎行裝備品牌，還有專業(yè)跑步裝備的開發(fā)，目前市面上無論是運動品牌，還是戶外品牌，都還沒有對此過多涉足，太陽海在特色領域上還是有很大的空間可以發(fā)掘的。

　　對話

　　許志華：精準定位仍大有機會

　　在近期匹克發(fā)布的半年報中，匹克也取得了營收和利潤的雙增長，成為行業(yè)中完成轉型任務的又一家企業(yè)。福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會會長、匹克體育CEO許志華認為，企業(yè)轉型是行業(yè)深度調整的一個必然過程，未來鞋服行業(yè)將向高度集中化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈將向更加合理和健康的方向發(fā)展。而在這一過程中，中小企業(yè)只要能精準定位，充分挖掘細分領域，整個行業(yè)仍是大有機會。

　　行業(yè)集中度提升

　　記者：現(xiàn)在整個行業(yè)似乎正在經(jīng)歷一個洗牌過程，你覺得企業(yè)要如何讓自己不被淘汰?

　　許志華：現(xiàn)在行業(yè)正在經(jīng)歷一個淘汰的過程，這是客觀的規(guī)律，從國際上的經(jīng)驗來看，任何行業(yè)的集中度都是不斷地在提高的。鞋服行業(yè)也是這樣，一些沒能在品牌、產(chǎn)業(yè)鏈上取得自己優(yōu)勢，沒有差異化競爭力的企業(yè)，最終會被淘汰。這是市場的規(guī)律，現(xiàn)在整個大背景是供大于求、產(chǎn)品過剩，消費者肯定會選擇更優(yōu)質的產(chǎn)品，沒有別的辦法。

　　記者：從匹克的角度出發(fā)，是如何保有自己的優(yōu)勢的?

　　許志華：這有幾個方面。首先是品牌形象，匹克這幾年一直更加專注在運動領域的專業(yè)化，讓品牌形象更加鮮明，作為一家體育用品行業(yè)的公司，核心就是運動基因，失去這個基因就等于喪失了最核心的競爭力;其次是市場拓展，匹克這幾年立足中國，通過跟國家籃聯(lián)、NBA等組織和國家隊的合作，在國際化上也走得比較順利，實現(xiàn)了一定的增量;第三是產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，這幾年匹克積累了更多的專利，并推出了很多專業(yè)性、時尚性的產(chǎn)品;第四是渠道改革，實施零售導向轉型和扁平化管理;最后是控制成本，通過完善內(nèi)控體系，來達到最低成本最大回報。

　　記者：隨著行業(yè)的進一步整合，未來的空間是不是會越來越小?

　　許志華：從品牌的角度來說，我認為未來五到十年內(nèi)國內(nèi)體育用品行業(yè)會維持N+2的格局，2就是阿迪和耐克，N則是5~8個國內(nèi)品牌。因為國內(nèi)市場存在不同層域市場，不同市場對產(chǎn)品的品質、性價比需求也不同，而國際一線品牌要真正下沉到這些市場也沒這么快，所以未來十年左右時間還是可以容納幾個品牌的。

　　精準定位很重要

　　記者：對于很多中小企業(yè)來說，未來在品牌方面是不是沒有機會了?

　　許志華：這要看從什么角度來看，如果是從綜合型品牌來看，未來肯定會形成兩三個大的企業(yè)集團，而其他企業(yè)則是為這些企業(yè)做配套。但如果從細分領域來看，我覺得還大有機會。為什么每個企業(yè)都要做成阿迪、耐克呢?而且就算在國外，在阿迪、耐克的發(fā)源地，它們也不是能壟斷所有領域，還有很多品牌在其他領域做得比它們牛。

　　記者：細分領域指的是什么，能不能具體說明一下?

　　許志華：比如在大體育產(chǎn)業(yè)的概念下，戶外就是國內(nèi)一個很好的新興市場，而在戶外又可以細分成登山、騎行、釣魚、露營等等領域。在國外，你如果要滑雪、要沖浪不會去買阿迪、耐克的東西，而是有在這個領域更專業(yè)的品牌。

　　記者：但是國內(nèi)的戶外市場同樣也競爭很激烈。

　　許志華：所以要強調細分。現(xiàn)在很多國內(nèi)的戶外是泛戶外，并不是專業(yè)戶外，而且產(chǎn)品做得太泛，缺乏專業(yè)性。國內(nèi)現(xiàn)在就是缺乏專一性的企業(yè)，你不一定要把企業(yè)做得很大，但要看準一些細分品類，比如剛才說的一些戶外的單項系列產(chǎn)品，這些市場規(guī)�？赡苤挥袔浊�萬，大企業(yè)不屑去做，小企業(yè)就有時間去布局把產(chǎn)品做精做透，等你做出自己的品位，大企業(yè)甚至會照過來跟你合作。所以對于中小企業(yè)來說，轉型最關鍵的是精準定位，改變傳統(tǒng)觀念，為什么一說做企業(yè)做品牌，就非得是產(chǎn)值幾億的大眾品牌呢?（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）