遭遇“寒冬” Coach轉(zhuǎn)型能否扭轉(zhuǎn)乾坤？

　　Victor Luis期待9月的到來，從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers將在幾十天后發(fā)布新產(chǎn)品。隨之而來的，是定位、設(shè)計(jì)方面的變化。

　　這讓人想到上個(gè)世紀(jì)90年代COACH的變革，這場變革讓COACH在2005~2006年達(dá)到歷史上的巔峰時(shí)代。

　　觀察者期待這個(gè)知名的“輕奢”品牌再次下探定位，成為大眾品牌，不過，他們可能會(huì)失望。COACH內(nèi)部人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》確認(rèn)，COACH將會(huì)成為一個(gè)對應(yīng)“傳統(tǒng)奢華”的“現(xiàn)代奢華”品牌。

　　在營收業(yè)績和利潤持續(xù)下滑的困難時(shí)刻，COACH的轉(zhuǎn)型能否扭轉(zhuǎn)乾坤?

　　減少折扣

　　占COACH業(yè)務(wù)70%的北美地區(qū)，銷售總額由上年同期的34.8億美元下降11%至31.0億美元，同店銷售額同比下降15%。而COACH預(yù)計(jì)，在截至2015年6月的2015財(cái)政年度內(nèi)，北美地區(qū)銷售還會(huì)持續(xù)大幅萎縮。

　　“相對中國這樣的初級市場，在北美這樣的成熟市場，消費(fèi)者如今更多青睞更時(shí)尚和個(gè)性化的時(shí)尚品牌或設(shè)計(jì)師品牌，這對COACH造成很大的市場份額和業(yè)績壓力。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷分析。

　　就拿COACH的競爭對手Michael Kors來說，截至2014年6月28日的2015財(cái)年一季度，受益于同店銷售24.2%的增幅，零售收入增長47.5%至4.802億美元，凈利潤1.877億美元，較上年同期1.250億美元增長50.2%。

　　COACH在時(shí)尚和個(gè)性化上落后只是它走向低谷的原因之一。過度在奧特萊斯分銷被認(rèn)為是COACH惹上麻煩的另一重要原因。

　　在高峰時(shí)期，奧特萊斯渠道占到COACH銷售額的65%~70%。相比而言，Michael Kors盡管因此也備受詬病，但它在奧特萊斯渠道的銷售只有30%。

　　“起初，COACH奧特萊斯店有助于增加銷量和利潤，但很快就給消費(fèi)者帶來不解：沒有人知道一只COACH的包是來自COACH專賣店一等真品，還是來自奧特萊斯店的‘二等品’。雖然網(wǎng)絡(luò)上有很多視頻介紹如何區(qū)分兩者，但對普通消費(fèi)者來說并不容易辨識�！卑屠鐷EC商學(xué)院MBA項(xiàng)目奢侈品營銷和戰(zhàn)略教授Vincent Bastien對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》分析，結(jié)果就是過多的奧特萊斯店傷害了品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　與營收和利潤狀況相對應(yīng)的是，今年以來至6月底，COACH股價(jià)下跌了39%。Vincent Bastien表示：“奢侈品戰(zhàn)略給了品牌很高的價(jià)值，這也體現(xiàn)在股價(jià)上。隨著人們意識到你并不是(或者不再是)一個(gè)奢侈品品牌，股價(jià)下跌就會(huì)十分劇烈�！�

　　COACH在今年6月也表示，將關(guān)閉部分網(wǎng)上直銷店，以及部分奧特萊斯店等，以便于提升門店的購物體驗(yàn)和減少折扣。

　　“現(xiàn)代奢華”

　　一場聲勢浩大的關(guān)店運(yùn)動(dòng)發(fā)生在北美，70家COACH分店宣布結(jié)束營業(yè)。與此同時(shí)進(jìn)行的，是重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)及整理存貨。

　　被逼到死角的COACH啟動(dòng)轉(zhuǎn)型。COACH從定位上開始圖變。從之前的“觸手可及的奢華”(Accessible Luxury)轉(zhuǎn)為“現(xiàn)代奢華” (Modern Luxury)。

　　闡釋“現(xiàn)代奢華”的定位， COACH內(nèi)部人士對記者表示，并不是外界解讀的從“輕奢”到“大眾時(shí)尚品牌”的定位下探，而著重是回應(yīng)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，意味著更重視產(chǎn)品的質(zhì)量、精細(xì)的手工、品牌的純正、原創(chuàng)性、自信而具備親和力。

　　對于新定位中的“生活方式的品牌”，COACH的一個(gè)重要舉措是進(jìn)行產(chǎn)品線的拓展。過去4年里，COACH男裝系列的銷售額從1億美元發(fā)展到7億美元，在品牌50億美元的業(yè)績中占了14%。COACH希望現(xiàn)有的店鋪內(nèi)為男裝騰出更大的展示空間。

　　今年9月，全球的COACH門店都將同步上市包括靴子、運(yùn)動(dòng)鞋等在內(nèi)的男鞋系列，COACH全球男裝銷售部的高級副總裁Greg Unis介紹，計(jì)劃是形成一個(gè)完整的系列。

　　其他的舉措，還體現(xiàn)在直接接觸消費(fèi)者的零售店面的變化上等。

　　看上去COACH正積極做出改變，不過，被迫走上轉(zhuǎn)型之路，定位從二線的皮具品牌到一線的生活方式品牌，COACH無疑將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

　　相關(guān)

　　COACH中國市場一枝獨(dú)秀可否持續(xù)?

　　相對于2014財(cái)年北美本土市場銷售下跌11%、同店銷售兩位數(shù)下跌，COACH中國市場卻一枝獨(dú)秀，全年銷售增長25%至5.45億美元，同店銷售兩位數(shù)增長。

　　談及在中國市場保持的高增長，COACH中國的相關(guān)人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，2003年進(jìn)入中國的COACH早在2008年、2009年收回中國市場(含香港、澳門)的代理權(quán)時(shí)，就仔細(xì)觀察中國消費(fèi)者的喜好，采用了“紐約時(shí)尚精品配飾”品牌這個(gè)定位。

　　不過，前些年在中國高速發(fā)展的奢侈品牌步伐都在放緩，COACH在中國市場一枝獨(dú)秀的狀況能否持續(xù)，又能持續(xù)多久?

　　COACH內(nèi)部人士告訴記者，COACH推行的品牌轉(zhuǎn)化是全球的重要戰(zhàn)略布局，而非針對北美市場。因此，中國地區(qū)將配合全球的品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

　　當(dāng)然，對中國消費(fèi)者的觀察使得其在產(chǎn)品開發(fā)、采購方面做出有針對性的調(diào)整。例如：中國女性消費(fèi)者在職比例較高，因此COACH推出能滿足女性上下班都能使用的多功能型包袋(如：能放下A4紙、iPad的手袋);此外，COACH提供針對亞洲人腳型的鞋款，增加舒適度。在過去幾年，COACH發(fā)現(xiàn)越來越多消費(fèi)者對高調(diào)的LOGO產(chǎn)品的熱情在減退，反而傾向較低調(diào)、表達(dá)自己風(fēng)格的配飾，因此推出較多的淡化LOGO的皮革包袋。

　　COACH全球營銷及策略主管Stephanie Stahl早前表示，在中國中產(chǎn)階層規(guī)模不斷增加的同時(shí)，城鎮(zhèn)化腳步也不斷加快，中國二三線市場的潛力不容忽視，中國有200個(gè)人口超過100萬的城市，這個(gè)數(shù)目遠(yuǎn)超美國或日本。COACH期待中國將會(huì)給其帶來10億美元銷售規(guī)模的機(jī)會(huì)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）