要面子更要里子 青年人購(gòu)買奢侈品的“新軌跡”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-滾動(dòng)快訊】上網(wǎng)搜索瀏覽奢侈品大牌包的最新款式是楊洋工作之余的最大樂(lè)趣。從背包、手提包、錢包、甚至是鑰匙包，幾乎每一個(gè)品牌的最新款產(chǎn)品楊洋幾乎都能說(shuō)出它們的名字以及價(jià)格。雖然，她知道以自己現(xiàn)在每個(gè)月6000元的工資不可能輕易消費(fèi)得起這么貴的東西，但是她還是喜歡看，用同事的話說(shuō)，叫做“意淫”，可是楊洋卻并不以為然。作為一名網(wǎng)絡(luò)編輯，她認(rèn)為了解奢侈品就像她所從事的職業(yè)一樣，是一種高端大氣上檔次的表現(xiàn)�！昂屯瑫r(shí)或者朋友聊天，一張嘴不說(shuō)幾句英文，不侃幾句奢侈品，會(huì)讓人覺(jué)得你沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面、特別土。當(dāng)然，如果你能輕易的說(shuō)出它們的名字，外加有一兩奢侈品牌包包傍身，不論是朋友聚會(huì)或者出去談事情，都會(huì)讓人覺(jué)得你很有品味，也許這就是女生的虛榮心吧”，楊洋告訴記者。所以楊洋也不只是“意淫”，微薄的工資并沒(méi)有阻擋她要為自己添置可以傍身的“奢侈品”。楊洋曾經(jīng)攢了3個(gè)月的錢給自己買了一個(gè)價(jià)值4000多元的手提包，“我第一次拿著那個(gè)包包走在街上的時(shí)候，瞬間覺(jué)得自己特別有自信，感覺(jué)周圍的人高看我一眼”，后來(lái)這種“自信”讓楊洋的奢侈品購(gòu)置欲望變得一發(fā)不可收拾，不久前她又?jǐn)�錢買了個(gè)價(jià)值2000多元的錢包，用她的話說(shuō)“這樣的錢包才和我的手提包相配”。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，楊洋都可以忘記自己為了滿足這份所謂的“自信心”而在之前所經(jīng)歷著的那些省吃儉用的日子。

　　雖然對(duì)奢侈品都有著一樣的“狂烈熱愛(ài)”，但是小鹿的情況和楊洋不太一樣，年薪20萬(wàn)的小鹿不用太過(guò)省吃簡(jiǎn)用，每個(gè)季節(jié)也都可以給自己添置1件自己喜歡的大牌包包或者配飾。小鹿在國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)的其中一家工作，曾經(jīng)有過(guò)海外留學(xué)經(jīng)歷的小鹿認(rèn)為，使用奢侈品是一種有品位的象征。“這些奢侈品品牌的包包或者服飾在設(shè)計(jì)上真的很美觀，用料的選擇也很考究，可以說(shuō)是看起來(lái)漂亮，用起來(lái)舒服，裝飾在身上特別提升氣質(zhì)，所以我認(rèn)為這是一種對(duì)高端生活質(zhì)量的追求，一旦你用習(xí)慣了，你想讓我再回去用幾十塊、幾百塊的東西，我是很難接受的�！毙÷谷缡钦f(shuō)。

　　對(duì)于奢侈品的追求和狂愛(ài)，楊洋和小鹿都不是個(gè)例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)去年本土消費(fèi)為280億美元，增幅3%，境外消費(fèi)則進(jìn)一步加強(qiáng)，達(dá)到740億美元，即中國(guó)人2013年奢侈品消費(fèi)總額為1020億美元，合6000多億元人民幣，這也表明中國(guó)人買走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大客戶。而青年人則在奢侈品消費(fèi)中扮演者重要的角色。

　　海外代購(gòu)行業(yè)　讓青年人滿足虛榮心成本得以降低

　　萊萊從事海外代購(gòu)生意已經(jīng)6年，在她看來(lái)，目前廣大的青年人，尤其是剛工作不久的上班族，正逐漸成為海外代購(gòu)奢侈品大軍中的主力�！昂翢o(wú)疑問(wèn)，購(gòu)買奢侈品的主力應(yīng)該是我們通常認(rèn)為的有錢人，他們不僅對(duì)國(guó)內(nèi)專柜的奢侈品價(jià)格不在意，而且有能力專程去海外購(gòu)買只在特殊區(qū)域、特殊時(shí)段發(fā)售的限量款和特別版。但是對(duì)于海外代購(gòu)奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們的主要客戶群體主要是熱愛(ài)奢侈品和時(shí)尚文化的、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕白領(lǐng)。如果把這些購(gòu)買者做一個(gè)簡(jiǎn)單的地理劃分的話，多半是住在上�；蛘弑本��！�

　　“海外代購(gòu)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)最大的吸引力就是價(jià)格品便宜，同款式的包包在國(guó)外要比國(guó)內(nèi)可以便宜2—3折。很多奢侈品買家收入大多不是很高，有的客戶月薪5千就會(huì)買6千多的LV手包了。正是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)能力有限，對(duì)價(jià)格敏感，所以才選擇海外代購(gòu)�！辈瞬讼蛴浾吡信e代購(gòu)的好處：用起來(lái)東西的品質(zhì)是一樣的，別人又看不來(lái)差別，消費(fèi)者又剩了錢，真是一舉好幾得。當(dāng)然，由于海外代購(gòu)主要是在網(wǎng)上進(jìn)行，顧客不僅對(duì)電子商務(wù)認(rèn)同度高，還要多少會(huì)一些外語(yǔ)，所以，海外代購(gòu)的主要客戶群都是25到40歲之間的青年。

　　作為對(duì)比，記者也走訪了北京三里屯和奧特萊斯名品折扣店一探究竟。

　　MIKI是在北京某奢侈品專賣店工作的店員，她向記者透露，由于專柜所售賣的奢侈品一般很少有打折活動(dòng)，所以和國(guó)外同款式相比，沒(méi)有利率和關(guān)稅的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格昂貴�！皝�(lái)專柜買奢侈品的主要還是男性為自己的妻子或者女朋友買禮物的比較多，要不就是年齡在40或者45歲以上，看起來(lái)經(jīng)濟(jì)上很有實(shí)力的成熟女性偏多，他們不問(wèn)價(jià)格，只求一擲千金換得家人或者自己的高興”。當(dāng)然，也有年輕人來(lái)專柜買東西，MIKI向記者講述：“去年，一個(gè)周末的晚上，有一位穿著很一般的女孩子進(jìn)店后就急匆匆走到了MIKI身邊，隨即指著展示窗中的一個(gè)女用錢夾說(shuō)‘幫我拿個(gè)這個(gè)。。。。。�！�，這只適合年輕女孩用的不到20厘米長(zhǎng)的小錢夾要4000多元，一上來(lái)就入手這么貴的錢包，讓我很是驚訝。后來(lái)，在等待交款時(shí)我才知道，這位看起來(lái)很有點(diǎn)怯怯的女孩子，僅僅是來(lái)自北京一家中型合資企業(yè)的普通職員，這只昂貴的錢夾，是她攢了半年錢犒賞自己的生日禮物。”這樣的例子也并不少，但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，MIKI認(rèn)為高價(jià)格的奢侈品專柜確實(shí)對(duì)吸引青年消費(fèi)者沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　記者又來(lái)到位于北京順義機(jī)場(chǎng)附近的賽特奧特萊斯名品折扣店，在某家國(guó)際知名品牌店門前，記者觀察了三十分鐘，進(jìn)入店內(nèi)的人寥寥無(wú)幾。后來(lái)經(jīng)過(guò)采訪，記者得知，雖然名品折扣店在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，但是里面的貨品多為舊款或有微弱質(zhì)量問(wèn)題的殘品，所以這對(duì)追求時(shí)尚和高品質(zhì)的青年人來(lái)說(shuō)不是很能接受。所以，奧特萊斯中的奢侈品品牌并不是青年人的消費(fèi)重點(diǎn)。相比之下，價(jià)格便宜的海外代購(gòu)市場(chǎng)儼然已經(jīng)成為了青年人消費(fèi)的新選擇。由此可以看出，當(dāng)下青年人在追求奢侈品的時(shí)候，不僅看重物品的質(zhì)量，看重給自己撐了多少面子，同樣也在意其價(jià)格的實(shí)惠和自我承受能力。

　　炫耀和從眾　揭示年輕人追捧大牌的心理動(dòng)機(jī)

　　資深代購(gòu)者老高表示，其實(shí)最開始很多人買奢侈品，需不需要無(wú)所謂，有沒(méi)有面子，能不能跟上所在圈子的檔次才是最重要的。所以，最早代購(gòu)的都是大牌商品，很多都是Logo最顯眼的。但現(xiàn)在，部分成熟的奢侈品消費(fèi)者，開始讓奢侈品回歸高端優(yōu)質(zhì)商品的本質(zhì)，會(huì)更看重實(shí)用性、性價(jià)比，尤其是能否貼合自己個(gè)性化的需求。

　　中國(guó)青年政治學(xué)院教育培訓(xùn)學(xué)院心理學(xué)博士鄭倫老師認(rèn)為，青年消費(fèi)者購(gòu)買昂貴的奢侈品具有從眾性、群體趨向一致性的特點(diǎn)。這個(gè)特征與青年人“追求自我實(shí)現(xiàn)”和“追求個(gè)性”其實(shí)并不矛盾。青年人的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果，經(jīng)常會(huì)受到他人的影響。

　　另外，青年人對(duì)于偶像的崇拜會(huì)引起模仿，并且認(rèn)為能夠使用與偶像一樣的品牌是一件無(wú)比愉快和刺激的事情。這也是為什么眾多奢侈品牌會(huì)邀請(qǐng)影視、體育、商業(yè)等社會(huì)名流進(jìn)行代言的很大因素。青年人在購(gòu)買、使用這些商品的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地認(rèn)為自己離偶像進(jìn)了一步，從而進(jìn)一步強(qiáng)化這種購(gòu)買行為。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）