LV增速同比下降75% 恐被消費者拋棄

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】LVMH集團作為全球最大的奢侈品集團，正在經(jīng)受業(yè)績下滑的困擾，曾經(jīng)撐起集團半邊天的Louis Vuitton品牌也正在走下神壇，逐漸被國內(nèi)高端消費者所拋棄。從人見人愛的奢侈品牌到淪為被國內(nèi)高端消費者拋棄，Louis Vuitton緣何在華遭遇冰火兩重天呢?

　　LVMH集團業(yè)績在華遭遇滑鐵盧

　　記者獲悉，全球最大的奢侈品集團LVMH(酩悅軒尼詩路易威登集團)日前發(fā)布二季度財報，財報顯示，二季度銷售實際增速僅為1.3%，比一季度的6%大幅下滑，其中Louis Vuitton(路易威登)所屬的時尚皮具部門銷售同比增速對比一季度的10.7%下降75%。

　　與此同時，LVMH集團上半年營業(yè)利潤率從去年同期的19.8%萎縮至18%，凈利潤為15.09億歐元。

　　由于受到業(yè)績下滑的重大影響，LVMH集團股價受到重創(chuàng)，于上周五大跌7.2%，創(chuàng)下2009年以來最大單日跌幅。或許是受到LVMH集團的影響，其競爭對手瑞士歷峰集團股價下跌2.27%，英國巴寶莉集團股價跌1.59%，法國開云集團股價下跌4.93%。

　　據(jù)悉，LVMH集團在美國和亞洲(不包括日本)的收入保持了增長勢頭，美國二季度表現(xiàn)優(yōu)于上季度，其公司管理層指出，此次業(yè)績下滑主要是亞洲市場萎縮所致，其中中國市場的需求減弱成為品牌業(yè)績差強人意不能忽略的原因。然而，資料顯示，在2012財年包括中國在內(nèi)的亞洲市場是LVMH集團最大市場，占整體收入的28%。

　　對此，集團董事長兼CEO Bernard Arnault公開向媒體表示，集團擁有強大的品牌力量和應(yīng)變能力，這讓他們在上半年充滿不確定性的經(jīng)濟金融環(huán)境中展現(xiàn)出了良好的適應(yīng)性。他對集團下半年的業(yè)績充滿信心，不論是在傳統(tǒng)市場擴大市場份額，還是在充滿潛力的新領(lǐng)域中嶄露頭角。

　　品牌價值下滑導(dǎo)致高端消費者拋棄

　　記者閱讀財報發(fā)現(xiàn)，對于集團銷售和利潤指標(biāo)未能達(dá)到市場預(yù)期，公司給出的答復(fù)是受到中國香港購物旅客數(shù)量減少，特別是來自內(nèi)地游客數(shù)量下降所致。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)地Louis Vuitton的店鋪內(nèi)幾年前人頭攢動的景象已經(jīng)不復(fù)存在，那些大包小包購買的盛況更是一去不復(fù)返。

　　從其官方分析與市場現(xiàn)象中不難看出，國內(nèi)消費者正在逐漸遠(yuǎn)離Louis Vuitton品牌，緣何消費者在短短幾年的時間對品牌從癡迷到拋棄呢?

　　對此，業(yè)內(nèi)專家表示，Louis Vuitton品牌是較早進(jìn)入中國市場的奢侈品牌，滿足了當(dāng)時消費者炫富、展示自我價值的心理需求，其LOGO款快速成為消費者競相購買的經(jīng)典款。而且當(dāng)時的市場競爭并不充分，消費者可選擇的品牌較少，這也給當(dāng)時Louis Vuitton在華快速發(fā)展提供了沃土。然而，隨著消費者不斷升級，而Louis Vuitton品牌的經(jīng)營策略卻不斷下沉，很多一線城市的消費者選擇逐漸遠(yuǎn)離隨處可見的Louis Vuitton品牌。

　　LVMH集團、Richemont集團2011-2012年期間在華開店擴張速度可謂驚人，其中Louis Vuitton尤其明顯。但從其擴張的步伐可以看出，品牌開始下沉布局二三線城市，甚至四線城市，逐漸脫離了一線城市。

　　對此，財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，前幾年中國奢侈品市場的快速發(fā)展產(chǎn)生了一些泡沫，然而品牌卻并未正確地意識到了這一點，從而選擇不斷下沉和加速跑馬圈地。雖然在一段時間內(nèi)在財報上看到了漂亮的數(shù)字，可是隨處可見的店鋪，讓Louis Vuitton品牌價值大打折扣。奢侈品的稀缺性與珍貴性在Louis Vuitton身上已經(jīng)很難體現(xiàn)。這勢必導(dǎo)致一些高端消費者選擇遠(yuǎn)離甚至拋棄品牌。

　　奢侈品將迎來“小眾”與“大眾”格局

　　據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計，中國奢侈品市場2013年規(guī)模為1160億元，同比僅增約2%。2013年中國人在奢侈品上的開支下跌了15%。

　　相關(guān)資料顯示，今年春節(jié)國內(nèi)奢侈品市場消費總額為3.5億美元，而去年這個數(shù)字為8.3億美元，兩年間下滑高達(dá)57.8%，也是十年以來歷史最低點。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士稱，國內(nèi)奢侈品消費受到政策影響產(chǎn)生巨大波動的同時，也不能僅僅歸結(jié)于政策影響，質(zhì)量、服務(wù)、價差等詬病也是導(dǎo)致國人不愿在國內(nèi)消費奢侈品的原因。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇奢侈品品牌時，最關(guān)注因素中產(chǎn)品的做工和品質(zhì)占比高達(dá)72.2%，產(chǎn)品的性價比占54.5%。

　　周婷告訴記者，隨著消費者的日漸成熟，未來國內(nèi)奢侈品將迎來“小眾”和“大眾”的格局。那些頂級的奢侈品牌由于材質(zhì)、工藝、設(shè)計的稀缺性被高端人士所青睞，將迎來小眾奢侈品的市場發(fā)展機遇。而現(xiàn)在市場上常見的奢侈品牌需要用大眾化策略來親近消費者，從而提高市場占有率。比如，大量使用社交媒體與大眾消費者進(jìn)行有效交流，品牌在定價方面實行親民策略等。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）