李寧“土豪紅利”正消失 卡位中端才是王道
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】國(guó)際品牌在擴(kuò)大地盤，有本土品牌已重拾增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型兩周年，李寧都在忙什么?變革操盤手獨(dú)家解說(shuō)再造品牌的邏輯。
“兩年的時(shí)間，我睡覺(jué)的時(shí)間少了，白頭發(fā)多了�！苯鹫渚χ噶酥隔W角。
2012年7月5日，李寧公司宣布改組管理層，金珍君作為股東方——私募股權(quán)投資公司TPG(德太投資)的合伙人，調(diào)任為執(zhí)行董事兼執(zhí)行副主席(2014年3月獲任代理行政總裁)，他與李寧本人一道領(lǐng)導(dǎo)變革計(jì)劃，主要負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)，歷時(shí)剛好兩周年。
兩年間，李寧公司的業(yè)績(jī)觸底反彈，2013財(cái)年收入58.24億元人民幣，毛利達(dá)到25.94億元人民幣，同比上漲3.2%，整體毛利率較2012年37.7%顯著改善至44.5%，多項(xiàng)前瞻性經(jīng)營(yíng)指標(biāo)向好：直接零售約占李寧品牌銷售額三分之一、渠道庫(kù)存之中新產(chǎn)品占比回升至2011年水平……不過(guò)，2013財(cái)年?duì)I收依舊下滑，未實(shí)現(xiàn)盈利，投資變革的賬面效益有待體現(xiàn)，而已有本土體育品牌高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型完成，重拾增長(zhǎng)。
第一家宣布轉(zhuǎn)型的李寧，不著急嗎?
“企業(yè)變革絕非易事，對(duì)商業(yè)模型和企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行成功轉(zhuǎn)型需要多年才能完成。”金珍君告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(《下文簡(jiǎn)稱《21CBR》)記者，在向《21CBR》獨(dú)家分享艱難轉(zhuǎn)型的歷程時(shí)，他有信心未來(lái)數(shù)月好消息會(huì)增多，同時(shí)不忘提醒中國(guó)企業(yè)：“掙快錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越艱難，下一代企業(yè)必須盡早啟動(dòng)轉(zhuǎn)型�！�
卡位“中端”
2012年以來(lái)，粗放型的批發(fā)模式以及過(guò)度擴(kuò)張下的庫(kù)存壓力，被視作體育行業(yè)的沉疴痼疾，向零售模式轉(zhuǎn)型以及清理庫(kù)存被普遍視作各公司的中心任務(wù)。而金珍君規(guī)劃的路線圖中，“整頓渠道和去庫(kù)存僅僅是次要目標(biāo)”，把握中國(guó)體育用品消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，才是解碼李寧布局的關(guān)鍵。
“過(guò)去，(體育用品)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于典型的‘啞鈴型’結(jié)構(gòu)，即國(guó)際高端品牌與本土低端品牌兩端的市場(chǎng)體量非常大，中等價(jià)位的市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯緩�！苯鹫渚嬖V《21CBR》記者，以籃球鞋為例，售價(jià)500元以上或者在300元以下的產(chǎn)品線，形成了主流消費(fèi)市場(chǎng)，而300-500元零售價(jià)的中端市場(chǎng)，整體體量相對(duì)較小，這與成熟市場(chǎng)“金字塔型”的品牌結(jié)構(gòu)大相徑庭。
“在美國(guó)，籃球鞋一般超過(guò)200美元就很難起銷量，即便再厲害的球星代言也沒(méi)用，畢竟籃球鞋并非奢侈品，講究實(shí)在的功能性，但中國(guó)消費(fèi)者愿意為上千元的國(guó)際品牌埋單，甚至支付的價(jià)格遠(yuǎn)高出國(guó)外�！痹诮鹫渚磥�(lái)，大陸消費(fèi)者推崇國(guó)際品牌，除了國(guó)際品牌的品質(zhì)背書，也有高成長(zhǎng)市場(chǎng)階段性的消費(fèi)心理。比如中國(guó)汽車市場(chǎng)“啞鈴型”分布就非常典型，“有些豪車品牌的同款型號(hào)，在華售價(jià)高出美國(guó)兩到三倍，很多人依然接受。因?yàn)楹廊A汽車品牌是身份尊貴的象征，存在所謂‘土豪心理’，國(guó)內(nèi)也沒(méi)有可替代的高品質(zhì)品牌�！痹�(jīng)領(lǐng)導(dǎo)廣匯汽車(中國(guó)最大的乘用車經(jīng)銷商集團(tuán))轉(zhuǎn)型的金珍君解釋說(shuō)。
“成熟的經(jīng)濟(jì)體，幾乎所有行業(yè)品牌分布都是金字塔型的，小部分人購(gòu)買高端產(chǎn)品，普羅大眾基于性價(jià)比選擇品牌，回歸消費(fèi)基礎(chǔ)訴求�！边@樣的信條，曾經(jīng)促成金珍君一次成功的商業(yè)實(shí)踐，大約10年前，領(lǐng)導(dǎo)韓國(guó)戴爾并主導(dǎo)變革的金珍君力主推出第一款售價(jià)1000美元左右的筆記本，當(dāng)時(shí)高端消費(fèi)者選擇2000美元以上的筆記本，經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)百美元的臺(tái)式PC，“同行們說(shuō)中端市場(chǎng)根本不存在，我認(rèn)為消費(fèi)者缺少性價(jià)比合適的產(chǎn)品”，結(jié)果，力推的千美元級(jí)筆記本市場(chǎng)取得飛速增長(zhǎng)，迅速成為當(dāng)時(shí)韓國(guó)PC市場(chǎng)的主力機(jī)型。
在中國(guó)市場(chǎng)，富裕起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者難道不會(huì)“一次到位”選擇引領(lǐng)潮流的國(guó)際品牌?金珍君相信，好產(chǎn)品才是王道，“中國(guó)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者數(shù)量非常龐大，我們的調(diào)研表明，他們?cè)絹?lái)越在意的是貨品的功能和設(shè)計(jì)�！斌w育用品經(jīng)銷商張清有著相似的觀感，他告訴《21CBR》記者：“過(guò)去，消費(fèi)者習(xí)慣總在一個(gè)品牌店購(gòu)買當(dāng)季新貨，如今品牌黏性在弱化，相當(dāng)部分人能專業(yè)地分辨出材質(zhì)、設(shè)計(jì)等，只要好貨就有出售的機(jī)會(huì)�！�
李寧品牌想抓住的，就是大眾回歸理性消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
在眾多體育品牌中，李寧公司的“卡位”非常獨(dú)特。以籃球鞋為例，從299元的入門級(jí)產(chǎn)品到999元的高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫”覆蓋，中端價(jià)位的消費(fèi)者一直是其核心市場(chǎng)，其主打產(chǎn)品售價(jià)集中在300-450元的價(jià)位區(qū)間，在該區(qū)間，其一家占據(jù)約37%的市場(chǎng)份額�！皣�(guó)際品牌高昂的成本結(jié)構(gòu)以及批發(fā)模式，會(huì)削弱其在中端市場(chǎng)的作為，而多數(shù)本土廠商的品牌影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，其實(shí)很難支持其價(jià)格再向上走。”金珍君說(shuō)。
不過(guò)，波士頓咨詢公司合伙人、董事總經(jīng)理呂晃觀察到：“近些年，國(guó)際品牌非常注重中端產(chǎn)品的滲透，其產(chǎn)品線布局非常全面，也有推出親民價(jià)位的入門級(jí)產(chǎn)品�！痹谒磥�(lái)，本土品牌制勝的關(guān)鍵在品牌故事、創(chuàng)新能力以及產(chǎn)品品質(zhì)。
李寧有真實(shí)的品牌故事，“李寧品牌由一個(gè)奧運(yùn)冠軍打造，是一個(gè)真正的民族品牌，消費(fèi)者非常尊敬公司的創(chuàng)始人�！弊鳛門PG的合伙人，金珍君直言不諱，李寧品牌先天的獨(dú)特性，是TPG巨額投資的關(guān)鍵原因。那么，李寧如何去提升產(chǎn)品的說(shuō)服力?
“霰彈”變“狙擊”
呂晃注意到，體育用品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境在發(fā)生重大變化，“過(guò)去，運(yùn)動(dòng)類服飾應(yīng)用于各種生活場(chǎng)景，承載了大量休閑服飾的作用，現(xiàn)在，大量快時(shí)尚品牌在興起，運(yùn)動(dòng)和休閑的分野日漸清晰”。
在羅蘭貝格咨詢管理公司合伙人任國(guó)強(qiáng)看來(lái)，行業(yè)越向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展，國(guó)際品牌的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)越明顯，“運(yùn)動(dòng)類裝備強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，研發(fā)能力和運(yùn)動(dòng)員資源尤為重要，在籃球等領(lǐng)域，最頂尖的資源基本由國(guó)際品牌所掌握�！钡拇_，2011-2013年，國(guó)際品牌在大中華區(qū)的銷售普遍增長(zhǎng)，耐克增長(zhǎng)19%，阿迪達(dá)斯的增幅是34.7%。
本土品牌此前一直將“高性價(jià)比”作為應(yīng)對(duì)策略，即同等品質(zhì)的貨品，在價(jià)格方面低出一大截，但是，如果產(chǎn)品跟風(fēng)，單純比拼“性價(jià)比”，中長(zhǎng)期未必是可持續(xù)的策略，“國(guó)際品牌普遍全球運(yùn)營(yíng)，其綜合成本并不高于本土品牌，持續(xù)采用這種策略，會(huì)削弱企業(yè)的盈利能力，而且國(guó)際品牌的產(chǎn)品線正不斷下探，并不缺高性價(jià)比的產(chǎn)品�！比螄�(guó)強(qiáng)說(shuō)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
