美邦品牌軟肋：定位調(diào)整不清晰 O2O模式待考

　　CIO離職

　　在美邦原CIO閔捷眼中，O2O的核心是融合。然而作為推動(dòng)美邦O2O的操盤手，他與美邦的融合并不完美，以離開而告終。

　　閔捷表示美邦O2O業(yè)務(wù)不會(huì)因?yàn)樽约旱碾x開而受影響。同時(shí)，美邦方面也對(duì)新金融記者表示：“O2O是公司層面的重大戰(zhàn)略，IT技術(shù)部門是非常重要的協(xié)同執(zhí)行部門之一，但更重要的是上下游各業(yè)務(wù)部門協(xié)同作戰(zhàn)整體推進(jìn)，美邦在過去、今天還是未來都不會(huì)由于個(gè)別部門負(fù)責(zé)人的變動(dòng)給公司層面的整體業(yè)務(wù)發(fā)展帶來影響，”但由于閔捷 “在社交能力方面尤為突出，就如一個(gè)社會(huì)活動(dòng)家，外部資源豐富，朋友圈也非常廣泛，因此，公司階段性的外協(xié)合作業(yè)務(wù)溝通方面可能會(huì)受到一定的影響”。

　　此外，美邦處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化商業(yè)模式創(chuàng)新大轉(zhuǎn)型時(shí)期，需要面對(duì)大量變化，并要實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)組織變動(dòng)及業(yè)務(wù)流程重建等重大變革性的工作，“在這個(gè)過程中，難以避免會(huì)有個(gè)別管理者有這樣那樣的不適應(yīng)”。

　　這種不適應(yīng)在多位前美邦管理人員看來，可能與董事長(zhǎng)周成建本人有關(guān)�！霸诿腊顑�(nèi)部，人才的流失并不少見，因?yàn)樗麄兏�多的是�?zhí)行老板(周成建)的想法，周為人非常強(qiáng)勢(shì)，絕大部分人都是執(zhí)行者而已，和他合作過的人大都有類似的評(píng)價(jià)”，曾在美邦工作多年的王鐘明(化名)這樣對(duì)新金融記者說。在他看來，“如果企業(yè)做到這么大的規(guī)模還是某一個(gè)人說了算，那就會(huì)很危險(xiǎn)�！�

　　這已不是閔捷第一次離開美邦。早在2008年，擁有IT背景的閔捷就加入美邦，次年成為電商負(fù)責(zé)人，并開始規(guī)劃邦購(gòu)網(wǎng)�！伴h捷是有理想情懷的人，想在美邦做一番事業(yè)，但那個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)企業(yè)做電商的還比較少，所以內(nèi)部的觀點(diǎn)也比較分歧，”一知情人士對(duì)新金融記者坦承，“所以2011年5月閔捷辭職離開”。

　　2012年，閔捷重回美邦，擔(dān)任CIO。在美邦O2O戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式上，周成建與閔捷及副總裁劉毅一起用手點(diǎn)亮了水晶球，并表示美邦的管理方式，將由創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成管理者主導(dǎo)，“雖然他們加入美邦不久，但我們已經(jīng)進(jìn)行了深度溝通，我們現(xiàn)在在美邦的發(fā)展理念上是一致的�！�

　　顯然，對(duì)閔捷而言，這種一致在維持了一年多之后又發(fā)生了變故。2014年6月，他再次離開。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊認(rèn)為，閔捷在美邦O2O戰(zhàn)略甚至在其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中是扮演引導(dǎo)者角色，“在沒有找到合適人才頂替的這段時(shí)間，美邦O2O戰(zhàn)略無疑會(huì)受到影響”，他對(duì)新金融記者說。

　　美邦方面并未具體提及是否已找到合適的人來頂替閔捷，只是相信“美邦會(huì)有越來越多的員工共同努力，包括平均司齡超過十年忠實(shí)粉絲型的員工和剛加入公司的新生力量，積極支持美邦走向以全面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化為商業(yè)模式的事業(yè)發(fā)展目標(biāo)�！�

　　O2O待考

　　自稱裁縫的周成建在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，很自然地將自己的目標(biāo)定格在互聯(lián)網(wǎng)裁縫。早在2010年美邦就曾提出互聯(lián)網(wǎng)裁縫夢(mèng)想，但由于當(dāng)時(shí)各方面還不成熟，所以沒有全面啟動(dòng)。正因?yàn)槿绱�，邦�?gòu)網(wǎng)才有了被剝離上市公司的經(jīng)歷。

　　2013年，10月美邦宣布將收回邦購(gòu)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，全面融合實(shí)體鋪及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，公司控股股東“上海華服投資有限公司”擬將邦購(gòu)網(wǎng)域名無償轉(zhuǎn)讓給公司，此舉被業(yè)界解讀為美邦將重新布局電商業(yè)務(wù)。

　　“通過近四年的積累和思考，現(xiàn)在更加明白如何更加完整地系統(tǒng)思考把它轉(zhuǎn)化為執(zhí)行策略和行動(dòng)方案，更好地為消費(fèi)者提供更加全面的購(gòu)物體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的深度互動(dòng)體驗(yàn)，我們會(huì)抓住這個(gè)三元一體的時(shí)代機(jī)遇，利用現(xiàn)有渠道資源、加盟商資源、供應(yīng)商資源和品牌資產(chǎn)來創(chuàng)新轉(zhuǎn)型深挖潛力，公司也將迎來一個(gè)嶄新的時(shí)代，”美邦方面解釋。

　　在宣布自有電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”回歸上市公司十天后，美邦開始高調(diào)推進(jìn)其O2O計(jì)劃。據(jù)了解，O2O布局是配合美邦的百店形象升級(jí)計(jì)劃、產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃而展開的，目的“旨在通過流程實(shí)踐，獲取在系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)、流程向O2O模式轉(zhuǎn)型的可靠經(jīng)驗(yàn)。在獲得可靠數(shù)據(jù)支持的基礎(chǔ)上，未來將通過項(xiàng)目投資回報(bào)評(píng)估后復(fù)制到全國(guó)重點(diǎn)店鋪，為消費(fèi)者帶來情趣性的購(gòu)物環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)自由檢索、便捷支付的購(gòu)物體驗(yàn)�！�

　　在鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來，O2O是傳統(tǒng)企業(yè)做電商很接地氣的一個(gè)做法。“客流的碎片化表明買東西可以在線上也可以在線下，這就需要有移動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)，僅一個(gè)邦購(gòu)網(wǎng)是不夠的，”他對(duì)新金融記者說，“將線下和線上的資源強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)起來，把線下的客戶資源引流，這個(gè)方向肯定是對(duì)的”。

　　在業(yè)內(nèi)，美邦是公認(rèn)的踐行O2O比較早的企業(yè)。2013年10月，美邦在杭州的全國(guó)首家O2O模式體驗(yàn)店開門迎客標(biāo)志著其O2O戰(zhàn)略的落地。體驗(yàn)店為消費(fèi)者提供咖啡、Wi-Fi、平板電腦等服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP，以此實(shí)現(xiàn)線下用戶向手機(jī)APP的轉(zhuǎn)化。

　　接下來的半年多，美邦在全國(guó)各地先后開啟了幾家類似的O2O體驗(yàn)店。“目前在全國(guó)的直營(yíng)店鋪基本實(shí)現(xiàn)了商品信息的線上線下互聯(lián)互通，即如線上線下商品的互購(gòu)、發(fā)貨及退換貨等，具備初步的O2O功能了。”

　　馬崗也進(jìn)一步指出相比其他服裝企業(yè)，美邦做O2O有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，“目前他的體驗(yàn)店大部分是直營(yíng)店，而其直營(yíng)店大多都是在核心城市的大店，輻射能力是比較強(qiáng)的�！�

　　然而，用戶的消費(fèi)習(xí)慣并非是一朝一夕就能培養(yǎng)起來的。一位成都的消費(fèi)者對(duì)新金融記者坦承：“我都已經(jīng)到店里看到這些衣服，何必再用手機(jī)APP去下單呢，這不是多此一舉么。”面對(duì)這樣的尷尬，美邦表示：“我們只是提供消費(fèi)者更多的一種選擇，并不是說在店里就一定要通過手機(jī)去買�！�

　　至于咖啡、Wi-Fi這些增值服務(wù)，也是為了給顧客全新的感覺，“更具粘性，目前來看，購(gòu)物環(huán)境的升級(jí)和O2O業(yè)務(wù)的推進(jìn)帶來購(gòu)物體驗(yàn)的改善，店鋪銷售出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)”。但在一位不具名的業(yè)內(nèi)人士看來，這種方式顯現(xiàn)的效果未必能長(zhǎng)久。

　　“喝咖啡可以去星巴克，上網(wǎng)可以去網(wǎng)吧，有多少消費(fèi)者是想去體驗(yàn)這些的，”更重要的是“這些附加的購(gòu)物體驗(yàn)美邦能做，其他企業(yè)也能做，時(shí)間長(zhǎng)了就沒有什么優(yōu)勢(shì)了”，他說。

　　而對(duì)比快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)，美邦的O2O實(shí)踐更顯單薄。馬崗介紹：“優(yōu)衣庫(kù)供應(yīng)鏈的每一端都在他的IT系統(tǒng)內(nèi)流動(dòng)的，快時(shí)尚最核心的就是IT系統(tǒng)�！倍鴮�(duì)目前的美邦來說，O2O僅是公司的一個(gè)部分，從這一點(diǎn)看，美邦的路還很長(zhǎng)。

　　品牌軟肋

　　周成建曾說“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不再是服裝的符號(hào)，其正在被場(chǎng)景符號(hào)所替代�！泵腊頞2O體驗(yàn)店中的“中央車站”、 “候車廳”等都構(gòu)成了場(chǎng)景符號(hào)。

　　然而，在上述業(yè)內(nèi)人士看來，場(chǎng)景符號(hào)永遠(yuǎn)不可能代替服裝品牌和產(chǎn)品本身，“沒有品牌哪有產(chǎn)品，產(chǎn)品不提高如何與消費(fèi)者對(duì)接?其實(shí)做O2O是滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求而非咖一城一故事的概念需求，這些只不過是附加的，不是非要不可�！绷硗猓�“場(chǎng)景也是有品牌精神的，畢竟消費(fèi)者是想買到性價(jià)比合適，款型、板式都合適的衣服，這些才是基礎(chǔ)”，他進(jìn)一步指出，“某種程度上，美邦現(xiàn)在是營(yíng)銷導(dǎo)向而非產(chǎn)品和品牌導(dǎo)向”。

　　對(duì)此，王鐘明也表示贊同�！跋�費(fèi)者對(duì)美邦這種大眾的類快時(shí)尚品牌本身的忠誠(chéng)度就不高，他們更忠誠(chéng)于這個(gè)品牌群，ZARA的不合適就去美邦，美邦不合適去看優(yōu)衣庫(kù)，這個(gè)群里面誰家的產(chǎn)品都可能會(huì)買，所以品牌和產(chǎn)品本身非常重要”。

　　雖然，美邦方面表示“無論在什么時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量一直都是放在第一位的，我們不會(huì)因?yàn)槠渌麡I(yè)務(wù)的推廣忽視產(chǎn)品質(zhì)量。在我們的全面升級(jí)戰(zhàn)略中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量的提升是占據(jù)了優(yōu)先位置的，同時(shí)也優(yōu)先配置了大量資源”，但現(xiàn)實(shí)的情況似乎不那么盡如人意。

　　“曾經(jīng)的美邦定位是比較清晰的，主要針對(duì)18到25歲的學(xué)生，款式也偏時(shí)尚”，前述業(yè)內(nèi)人士指出，“后來國(guó)際快時(shí)尚品牌如ZARA,H&M逐步蠶食這部分市場(chǎng)，而美邦做出的品牌定位的調(diào)整并不清晰�！�

　　周成建稱要把美邦從學(xué)生裝定位轉(zhuǎn)變成以追求時(shí)尚活力為生活態(tài)度的客群，而在王鐘明看來，所謂的“追求時(shí)尚活力為生活態(tài)度的客群”這一定位本身范圍就很廣，很難界定。

　　“美邦”這個(gè)品牌成功后，又推出多個(gè)品牌，中高端時(shí)尚品牌ME&CITY、線上專供品牌AMPM等，但“由于沒有特別明顯的區(qū)分，所以效果并不很好。尤其是ME&CITY，價(jià)格還上去了。今年1月，位于北京王府井步行街的ME&CITY已經(jīng)關(guān)店。

　　此外，今年1月美邦的納米絨產(chǎn)品被中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)疑，也引起了消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的關(guān)注。

　　朱慶驊指出，渠道對(duì)于服裝銷售的確至關(guān)重要，但是在目前線上、線下各類渠道都有眾多品牌的情況下，服裝品質(zhì)才是重點(diǎn)。隨著服裝市場(chǎng)的發(fā)展，服裝供應(yīng)量迅猛提高，各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有品質(zhì)才能使服裝品牌在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。美邦產(chǎn)品存在的問題是設(shè)計(jì)水平不高，難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求;品牌定位出現(xiàn)混亂，品牌形象不清晰。

　　無論如何，對(duì)于未來的情況，美邦還是有清醒的認(rèn)知的，在其2014年一季度財(cái)報(bào)中指出“去年下半年以來公司通過產(chǎn)品及供應(yīng)鏈創(chuàng)新、O2O體驗(yàn)店鋪升級(jí)等舉措為公司全面推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)�；ヂ�(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是從企業(yè)文化、內(nèi)部組織、績(jī)效管理到業(yè)務(wù)管理及商業(yè)運(yùn)作模式的一個(gè)系統(tǒng)工程，目前公司正在積極推動(dòng)。預(yù)計(jì)2014年上半年公司面臨的市場(chǎng)壓力仍較大，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)一定幅度的下滑�！�

　　在2013年第三屆中國(guó)上市公司領(lǐng)袖峰會(huì)上發(fā)表主旨演講時(shí)，周成建曾放出豪言“我堅(jiān)信，花十年時(shí)間，中國(guó)大眾化服飾品牌一定有機(jī)會(huì)主導(dǎo)世界市場(chǎng)�！毕啾冗@個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)，或許美邦該做的是解決好現(xiàn)存的問題，迎接未來的挑戰(zhàn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）