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兒童戶外強勢崛起 探路者布局分羹市場

2014-05-27 14:43:56 來源:中國鞋網(wǎng)/晉江經(jīng)濟報 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前,“探路者”戶外童裝上線,其性價比超高的定價令業(yè)界眼前一亮。早在今年3月份,探路者聯(lián)手派克蘭帝開發(fā)的童裝產(chǎn)品就已在2014中國國際服裝服飾博覽會上正式推出。據(jù)介紹,探路者童裝主要定位為兒童中高端戶外休閑產(chǎn)品,其未來的童裝業(yè)務主要授權給派克蘭帝運作。

作為戶外行業(yè)的一個細分品類,兒童戶外正在崛起

  探路者捆綁派克蘭帝,兩者強強聯(lián)合試水戶外童裝,雖未像“狼來了”那樣給本土涉足戶外童裝的品牌帶來實質(zhì)性的市場沖擊,但的確攪動了他們的敏感神經(jīng)。業(yè)界認為,隨著巨頭涌入,戶外童裝版圖再添一股新的競爭力,這一方本來不大的童裝細分市場既充滿無限潛力,又競爭激烈。如何在這容量有限的細分領域分得一杯羹,值得本土試水戶外童裝的企業(yè)們思索。

  探路者布局戶外童裝

  自今年3月份探路者聯(lián)手派克蘭帝開發(fā)的童裝產(chǎn)品在2014中國國際服裝服飾博覽會上正式推出后,日前,其部分產(chǎn)品已上線,這意味著,探路者童裝業(yè)務邁出了全國布局的重要一步。

  據(jù)市場相關消息披露,探路者與派克蘭帝的合作,為國內(nèi)企業(yè)之間的市場授權代理行為。探路者授權“探路者”品牌童裝領域使用權,收取品牌授權費用,并可能采購童裝貨品;派克蘭帝則負責運營“探路者”品牌童裝業(yè)務。雙方簽訂的是10年期合同,每5年會設定一個市場指標,未來5年銷售額目標為3.8億人民幣。

  值得關注的是,探路者童裝業(yè)務將采取開設獨立店的方式運營,今年,派克蘭帝計劃開設100家店,具體計劃于8月啟動。店鋪布局著重北方區(qū)域一二線市場,重點在華東、華北、東北、西北區(qū)域。計劃在2015年,探路者童裝店能開到300~400家。

  業(yè)界人士認為,探路者攜手派克蘭帝進軍兒童戶外,足以說明探路者一直都在構建集團品牌運作的戶外版圖,探路者的多品牌戰(zhàn)略發(fā)展至今已初具規(guī)模,其目的就是為消費者提供更加多元化的選擇,讓消費者能夠充分享受戶外運動的快樂,而兒童戶外童裝業(yè)務的開拓,更多也是出于集團戰(zhàn)略意義的考慮。

  “面對嚴峻的現(xiàn)狀,隨著越來越多品牌涌入戶外行業(yè),價格戰(zhàn)無法避免,中國戶外用品行業(yè)的發(fā)展速度進一步放緩,渠道庫存壓力加劇。同時,零售終端競爭趨于白熱化,零售折扣日益提高,而人力成本與租金成本持續(xù)增長,使得終端利潤率進一步下降;蛟S,探路者童裝更是探路者瞄準戶外多元化戰(zhàn)略發(fā)展的利潤增長點!辈乜岵呗允紫邉濌愔宜囌f道。

  但他認為,雖然探路者和派克蘭帝這樣的品牌租用模式在服裝行業(yè)很常見,好處是快捷方便,但并非全無弊端。派克蘭帝想做戶外,如果從頭來過需要大把的資金及漫長的摸索期,但跟成熟穩(wěn)健的探路者合作,這些前期工作都省了,算是一條捷徑。但就探路者而言,表面上看,合作期間,無論派克蘭帝運作是否成功,探路者都能占有絕對的主動權,但時間成本誰也無法估量,若錯失進入戶外童裝的最佳時機,同樣將錯失搶占戶外童裝市場保有量的先機。在這方面,本土CAMKIDS算是個成功先例,早在2009年,該品牌就明確定位青少年戶外品牌,目前,在國內(nèi)兒童戶外用品市場的知名度和占有率之高令業(yè)界瞠目,CAMKIDS無疑已是兒童戶外用品市場的一面旗幟。

  定價優(yōu)勢或觸動行業(yè)發(fā)展

  探路者童裝,派克蘭帝造,一個是戶外界鼻祖,一個是童裝大佬,兩者強強聯(lián)合,究竟是不是“狼來了”?業(yè)界普遍認為,正如當年李寧Li-Ning Adventure(李寧探索)加入戶外行業(yè)一樣,未嘗不是一個好消息,至少有一點不容否定:說明兒童戶外市場的空間正在進一步擴容,有越來越多的企業(yè)進入這個市場,或?qū)⑼苿有袠I(yè)快速發(fā)展。

  其實,不僅是探路者,其他很多戶外品牌也都已嗅到了這一商機。戶外運動用品品牌布來亞克2013年開始在中國市場推出兒童戶外產(chǎn)品,主要側(cè)重于衣服、鞋。該公司負責人還坦言,“爸爸去哪兒”節(jié)目大熱之后,對于兒童戶外產(chǎn)品產(chǎn)生了推動作用。有數(shù)據(jù)顯示,兒童戶外擁有40%的市場年增長率,相對空白的市場競爭、青少年群體對戶外產(chǎn)品的新鮮和喜好,無不使青少年戶外運動市場成為兒童鞋服行業(yè)的新“藍海”。

  另外有一組數(shù)據(jù)也能佐證兒童戶外市場的必然發(fā)展歷程。天倫天戶外用品有限公司品牌經(jīng)理林天皇告訴記者,目前,國內(nèi)戶外用品市場共有800多個戶外品牌,年零售額超過5000萬的僅有47個,品牌集中度之高已向業(yè)界宣告,整體戶外行業(yè)的發(fā)展已日趨飽和。但兒童戶外品牌不同,這個市場目前就一兩個牌子在專門操盤,其余的都還停留在小規(guī)模試水上,僅僅是推出一些親子裝或兒童系列,還算不上真正意義切入兒童戶外領域。隨著“單獨兩孩”政策的出臺、家庭戶外旅游觀念越來越普及,兒童用品市場后勁十足。

  不過,兒童戶外市場機會雖多,挑戰(zhàn)也不少!芭煽颂m帝素來以休閑童裝著稱,一旦切入到戶外童裝領域,整體開發(fā)、設計及供應鏈整合都需要時間和專業(yè)團隊來銜接,這是任何一個涉足兒童戶外鞋服的企業(yè)都需要面對的問題!泵鱾バ邢薰靖笨偨(jīng)理洪欽銘認為,CAMKIDS如今呈現(xiàn)在市場上的兒童戶外品類是經(jīng)過了四五年的摸索,期間,根據(jù)市場需求,特別針對兒童戶外運動的特殊性,他們的設計團隊和外協(xié)供應鏈都在不斷修正和調(diào)整,現(xiàn)在才逐漸成熟起來,隨之形成了CAMKIDS這樣一個專業(yè)的兒童戶外品牌形象。

  相對于其他類別品牌來說,兒童成長太快,衣服更新自然比較快,但戶外產(chǎn)品由于其功能性定價會比較高,那么,價格定位將成為真正撬動這塊美味市場蛋糕的鑰匙,“探路者童裝在線上推出的專享價格就很有優(yōu)勢,一旦占據(jù)定價優(yōu)勢,這個市場便能快速打開!焙闅J銘告訴記者。

  這一點得到了天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達的認同,“雖然增投了人力去開發(fā)兒童戶外系列的產(chǎn)品,但我們并不打算以‘天倫天KIDS’的形式來推出,也就是說,不會將其作為一個兒童子品牌來推廣,會先以兒童產(chǎn)品系列進入現(xiàn)有的銷售終端來推廣。同時這些兒童系列產(chǎn)品會先在電商平臺試水,甚至推出‘網(wǎng)絡專供款’,先行試探市場反應,定價優(yōu)勢都成為開發(fā)這一市場非常有利的條件!

  渠道為王 靜觀其變

  就探路者布局童裝市場一事,前期,CAMKIDS的確召開了危機會議,通過優(yōu)劣分析尋找應對措施。洪欽銘坦言,目前看來,市場壓力最大的區(qū)域在北京,但就國內(nèi)整體市場來看,并沒有太多影響。

  “探路者攜手派克蘭帝推出戶外童裝業(yè)務后,派克蘭帝計劃開設100家店,布局著重在北方區(qū)域一二線市場,目前還未啟動。事實上,派克蘭帝僅僅在北京市場渠道優(yōu)勢明顯,這方面會給CAMKIDS帶來不小的直面沖擊,但從國內(nèi)布局來看,CAMKIDS在全國擁有1000余家門店,足跡遍布國內(nèi)頂級商場百貨,甚至在三、四線城市均有終端布局,即使派克蘭帝背靠探路者這面戶外旗幟的品牌影響力,也未必能夠在短期內(nèi)滲透如此縝密的渠道!焙闅J銘說。

  “探路者本來就是一個戶外小眾消費群體品牌,消費群體大多數(shù)為成人戶外愛好者,所以,它在鞋服行業(yè)中知名度并沒有想象中的高,換言之,‘小探路者’回歸到市場中也需要大家重新認識,在這一點上,和試水兒童戶外市場的本土品牌沒有明顯區(qū)別。”陳忠藝如是說。

  這方面,渠道為王的本土戶外品牌進軍兒童戶外似乎更有優(yōu)勢。在泉州,天倫天、圣弗萊、獅牌等這些戶外品牌平均開店速度維持在每年300~400家,這一兩年雖有所下降,但通過占領更多的渠道來搶占市場,這一絕對優(yōu)勢完全領先于國內(nèi)其他戶外品牌,所以,一旦他們決定涉足兒童戶外市場,同樣會采用這樣的快速渠道拓展策略來運營兒童戶外品牌。獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛表示,甚至他們會先通過樣本市場運營,摸索出一套系統(tǒng)的適合兒童戶外市場拓展的模式,再進行快速復制。相比之下,無論是李寧來了,還是現(xiàn)在的小探路者來了,對于本土戶外品牌既定的發(fā)展軌跡不會產(chǎn)生很大的連鎖反應。

  值得一提的是,剛剛?cè)ネ觏n國市場考察的圣弗萊戶外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰在走完市場后對自家的戶外鞋優(yōu)勢更加自信,在戶外產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達的韓國,有不少戶外鞋都還是拿到晉江代工,無論是開發(fā)還是生產(chǎn)方面,這一點都映射出晉江無法比擬的戶外鞋制造優(yōu)勢。而同樣作為想在兒童戶外市場分得一杯羹的企業(yè),大家就應該巧借晉江地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)品牌定位和營銷創(chuàng)新方面突破,尤其是制造成本方面,特別是在兒童戶外運動特點習性量身定制上一定要先人一步。畢竟,麻雀雖小,五臟俱全,兒童戶外鞋不僅是號碼小一點,還有更多的戶外安全保障在里面,企業(yè)需練好內(nèi)功,靜觀其變。中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: 

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