紅蜻蜓擬9億新增130直營(yíng)店 或只有30%能盈利

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】前一段時(shí)間，浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司預(yù)披露了招股說明書，公司擬公開發(fā)行不超過8,000萬(wàn)股人民幣普通股，公司計(jì)劃通過此次募投項(xiàng)目，花費(fèi)近9億元新增130家直營(yíng)獨(dú)立店，公司稱該項(xiàng)目建成后，可實(shí)現(xiàn)年收入93,442.15萬(wàn)元，凈利潤(rùn)11,996.14萬(wàn)元�？雌饋�(lái)這是一個(gè)很美好的未來(lái)，多開門店意味著生意越來(lái)越大，但是事實(shí)可能并非如此。

　　紅蜻蜓屬于品牌皮鞋企業(yè)，通過自主生產(chǎn)、外協(xié)生產(chǎn)的模式進(jìn)行生產(chǎn)，以直營(yíng)、加盟或兩者相結(jié)合的模式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。截至本招股說明書簽署日，公司擁有超過 4,400 間專賣店，從其構(gòu)成來(lái)看，其中 3,833 間是加盟店，占營(yíng)銷終端總量的86.56%;在公司 595 個(gè)直營(yíng)終端中，有545個(gè)是直營(yíng)商場(chǎng)店，采取與商場(chǎng)或賣場(chǎng)聯(lián)營(yíng)的方式，店鋪的真正支配權(quán)掌握在商場(chǎng)手里;有50間直營(yíng)獨(dú)立店屬于公司自己支配，占營(yíng)銷終端總量的 1.13%。

　　而此次招股書顯示，公司將在兩年內(nèi)新增130家直營(yíng)獨(dú)立店，其中包括：通過購(gòu)置方式建設(shè)10 間旗艦店，20間標(biāo)準(zhǔn)店;通過租賃方式建設(shè)20間旗艦店，80間標(biāo)準(zhǔn)店，將直營(yíng)獨(dú)立店占營(yíng)銷終端的比例提升至2.96%。

　　為什么以加盟連鎖模式為主的紅蜻蜓公司要斥巨資新增直營(yíng)獨(dú)立店?據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，服裝鞋類公司提高直營(yíng)店的比重，目的是在目前終端銷售連年低迷的情況下加強(qiáng)公司對(duì)于營(yíng)銷終端的掌控能力，保證公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，例如達(dá)芙妮鞋業(yè)依靠全直營(yíng)的模式經(jīng)營(yíng)中高端市場(chǎng)。

　　但是，提高直營(yíng)比重也面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，直營(yíng)意味著公司要承擔(dān)門店的所有成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在當(dāng)前商業(yè)租賃成本和人工成本持續(xù)上漲的情況下，很容易使陷入凈利潤(rùn)大幅下滑的泥潭。

　　在鞋類上市公司中，奧康國(guó)際和紅蜻蜓具有可比性，該公司2012年成功上市后，開始大幅提高直營(yíng)比重，由于市場(chǎng)需求低迷和直營(yíng)化策略的雙重沖擊，直接導(dǎo)致公司2013年?duì)I收和凈利同比下滑19.1%、46.6%。截止2014年一季度，公司仍未走出泥潭，營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比下滑11.21%、20.3%。

　　新增直營(yíng)店或只有30%能盈利

　　直營(yíng)店是指由總公司直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。也就是說，該店的場(chǎng)地租賃、員工公司、存貨全部由公司承擔(dān)。因此新增直營(yíng)店首先直接導(dǎo)致三費(fèi)率(財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用)增加。

　　根據(jù)奧康國(guó)際2013年年報(bào)顯示，在公司加強(qiáng)直營(yíng)化背景下，由于職工薪酬增長(zhǎng)29%、租賃費(fèi)增長(zhǎng) 63%，導(dǎo)致銷售費(fèi)用率提升6.87個(gè)百分點(diǎn)至18.55%;由于折舊攤銷增長(zhǎng)8%，導(dǎo)致公司管理費(fèi)用率上升1.37個(gè)百分點(diǎn)至7.54%，造成了奧康國(guó)際2013年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)下滑的局面。

　　紅蜻蜓此次新增的130家直營(yíng)獨(dú)立店均處于重點(diǎn)城市核心商圈，將紅蜻蜓品牌的皮鞋、皮具、服裝、兒童用品集中在同一店鋪陳列、銷售，是本公司具品牌形象展示店。

　　根據(jù)長(zhǎng)期從事鞋類行業(yè)的人士指出，如果要開紅蜻蜓計(jì)劃的綜合大型直營(yíng)獨(dú)立店，門店租賃風(fēng)險(xiǎn)是最大的。所謂的門店租賃風(fēng)險(xiǎn)，首先是國(guó)內(nèi)各大城市商業(yè)用房的租金持續(xù)上漲帶來(lái)的成本上升，更重要的是萬(wàn)一后期無(wú)法成功續(xù)約，那么店鋪就要短時(shí)間立即關(guān)閉，造成巨大損失。

　　同時(shí)該類店鋪的管理人員和普通工作人員的素質(zhì)要求較高，因此薪資費(fèi)用也是很大的支出項(xiàng)目。從公司整體上來(lái)核算的話，這些門店都可以看做是盈利的，但是如果將這些直營(yíng)獨(dú)立店像加盟店一樣作為單獨(dú)的經(jīng)營(yíng)主體來(lái)核算的話，130家估計(jì)只有30%的門店可以實(shí)現(xiàn)盈利。因?yàn)檫@些門店的形象展示和廣告意義大于實(shí)際經(jīng)營(yíng)盈利的意義。

　　據(jù)紅蜻蜓招股書披露，此次募投項(xiàng)目將通過租賃方式建設(shè) 20 間旗艦店，80 間標(biāo)準(zhǔn)店，其中：20 間旗艦店，面積 7,000平方米，80 間標(biāo)準(zhǔn)店，面積 15,000 平方米。意味著公司兩年內(nèi)將新增商業(yè)用房租賃面積22000平方米。店鋪?zhàn)赓U費(fèi)根據(jù)本項(xiàng)目擬建店鋪所在商圈或街區(qū)的租金標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)進(jìn)行測(cè)算，正常運(yùn)營(yíng)年份店鋪?zhàn)饨鹳M(fèi)用為 13,770.00 萬(wàn)元。該項(xiàng)目中擬新增員工1,658 人，年均工資福利按照店鋪所在地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)估算，逐店測(cè)算進(jìn)行匯總。據(jù)此計(jì)算，運(yùn)營(yíng)期正常年工資及福利費(fèi)合計(jì)為 3,360.10 萬(wàn)元。

　　直營(yíng)店的開設(shè)，還將增加存貨壓力，進(jìn)一步提高企業(yè)庫(kù)存壓力。

　　行業(yè)景氣依舊低迷提高直營(yíng)面臨失敗風(fēng)險(xiǎn)

　　作為和紅蜻蜓同類的鞋業(yè)上市公司，奧康國(guó)際董秘余雄平對(duì)記者表示，服裝鞋類行業(yè)低迷至今是不爭(zhēng)的事實(shí)，各公司業(yè)績(jī)均不理想，奧康公司目前依舊維持業(yè)績(jī)低迷趨勢(shì)，尤其是由于2013年公司實(shí)施直營(yíng)化戰(zhàn)略，導(dǎo)致2013年凈利潤(rùn)同比下降46.6%，使?fàn)I收和凈利數(shù)據(jù)承壓。

　　主營(yíng)鞋類的紅蜻蜓自然也難以獨(dú)善其身，根據(jù)招股書顯示，2011 年度-2013年度，該公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 271,793.34 萬(wàn)元、 306,812.64萬(wàn)元和 322,154.36萬(wàn)元，增速逐年放緩;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)27,701.00萬(wàn)元、29,343.37 萬(wàn)元、25,693.88萬(wàn)元，尤其是2013年公司凈利潤(rùn)同比下降12%。

　　可以預(yù)見，紅蜻蜓在鞋類行業(yè)低迷、本身經(jīng)營(yíng)狀況不佳的情況下，大力建設(shè)潛藏巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的直營(yíng)獨(dú)立門店，無(wú)疑將會(huì)使公司的未來(lái)發(fā)展險(xiǎn)上加險(xiǎn)。在招股書中，該公司也坦承，在我國(guó)，制鞋業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。報(bào)告期內(nèi)，公司的業(yè)務(wù)增速有所放緩。因此，公司面臨市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。公司存在上市當(dāng)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)下滑 50%以上的風(fēng)險(xiǎn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）