快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫跨界LINE重塑UT成為暢銷潮品

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】在日劇《電車男》中，男主角山田剛司在社交網(wǎng)絡(luò)上征詢約會(huì)該如何打扮，有人回復(fù)他說：“優(yōu)衣庫肯定不行的啦!”

　　最近，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)以低價(jià)、實(shí)穿見長(zhǎng)的日本快時(shí)尚品牌正在努力讓自己變得“行”。

　　2014年5月5日，通訊應(yīng)用LINE與優(yōu)衣庫合作的UT(UNIQLO T-Shirt)在中國(guó)開始發(fā)售。LINE的經(jīng)典表情形象Brown熊及Cony兔都被印在優(yōu)衣庫的UT上賣萌。幾個(gè)小時(shí)之后，該系列被瘋狂搶購，不少店鋪迅速斷貨。

　　“雖然還沒有具體的數(shù)字，但是本季UT的銷售比預(yù)期更好。LINE系列上市僅幾個(gè)小時(shí)，有很多店鋪就已經(jīng)出現(xiàn)了售罄的情況。無論是SPRZ NY還是i am OTHER系列，一上市都受到了追捧�！眱�(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

　　SPRZ NY是優(yōu)衣庫與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(MoMA)合作推出的系列。包括涂鴉大師Keith Haring在內(nèi)的紐約流行藝術(shù)家們的作品被再設(shè)計(jì)之后印到了UT上。i am OTHER系列更是邀請(qǐng)了音樂制作人Pharrell Williams進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用醒目的個(gè)性標(biāo)語，搭配略顯復(fù)古的圖紋元素，充滿歐美復(fù)古風(fēng)情。

　　這幾乎顛覆了UT的傳統(tǒng)形象。11年前，印花T恤剛剛從優(yōu)衣庫獨(dú)立出來成為“UT”的時(shí)候，它只不過是印著流行卡通形象和品牌Logo的廉價(jià)T恤而已。

　　優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)CEO柳井正起初將UT的重心放在工業(yè)化生產(chǎn)模式上。他認(rèn)為只要搭建起一套從印花合作、面料選擇、生產(chǎn)配送到最后銷售的完備機(jī)制，優(yōu)衣庫便能夠大大降低T恤價(jià)格，并不斷添加各種印花圖案，以此來吸引顧客。

　　因此，UT的貨架過去給人的印象更接近于一個(gè)琳瑯滿目的大賣場(chǎng)，總是顯得不夠時(shí)尚。

　　為了改變這樣的形象，2006年年初，柳井正把當(dāng)時(shí)在日本廣告與設(shè)計(jì)界頗有名氣的設(shè)計(jì)師佐藤可士和請(qǐng)來擔(dān)任優(yōu)衣庫的藝術(shù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫的全球視覺設(shè)計(jì)。

　　佐藤可士和把一家“UT概念店”開在了日本街頭潮牌的聚集地東京原宿，并把UT放在透明罐子里售賣來吸引顧客�！叭绻麅�(yōu)衣庫沒有UT，就不會(huì)那么自由與多元�！彼�說。

　　此后，優(yōu)衣庫把UT視為增加自己時(shí)尚元素的產(chǎn)品�！癟恤本身就是可以有無限可能性的服飾。UT一直以來都希望傳達(dá)給大家一種時(shí)尚印象。”優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

　　但史努比和米奇這些經(jīng)常出現(xiàn)在UT上的印花已經(jīng)讓消費(fèi)者感到幼稚和厭倦。

　　“優(yōu)衣庫想要一個(gè)和過去不同的T恤標(biāo)準(zhǔn)，并尋找能夠干這件事情的人�！盪T創(chuàng)意總監(jiān)長(zhǎng)尾智明說。

　　這位半年前新上任的創(chuàng)意總監(jiān)更為人熟知的是他的英文名字NIGO。NIGO由于創(chuàng)立潮牌A Bathing Ape(簡(jiǎn)稱BAPE)而在全球時(shí)尚圈名聲大噪。

　　2014年的UT共有30個(gè)系列，1000多款。這些設(shè)計(jì)全都在NIGO的帶領(lǐng)下完成。他開玩笑稱自己每天都忙得不可開交，除了記得忙之外，幾乎都不記得其他的事情了。

　　NIGO確實(shí)是一個(gè)合適的人選。他被視為日本街頭潮流文化的鼻祖級(jí)人物。BAPE那些印著猿人圖案的T恤格外受明星與年輕人的追捧。每當(dāng)限定款發(fā)售，BAPE的店面門口總有一群潮人在排隊(duì)搶購。

　　2011年香港I.T集團(tuán)買下BAPE 90%的股份，并對(duì)這個(gè)品牌做了重新調(diào)整。兩年后NIGO在自己的博客上宣布將離開BAPE，開始自己的全新規(guī)劃。他沒有透露離開的原因。

　　盡管經(jīng)過溝通之后，NIGO被任命為UT創(chuàng)意總監(jiān)，看起來仍舊從事著印花T恤的老本行，但他的“全新規(guī)劃”是加入與街頭潮流文化相去甚遠(yuǎn)的優(yōu)衣庫，還是讓不少人感到吃驚。

　　日本街頭潮流文化的鼻祖級(jí)人物NIGO擔(dān)任UT創(chuàng)意總監(jiān)后，做出的第一個(gè)決定便是讓UT回到T恤“最原始的樣子”——1950年代，T恤作為一種服裝款式開始在美國(guó)出現(xiàn)，并在1960年代隨著流行音樂和嬉皮文化在全球風(fēng)靡。

　　當(dāng)時(shí)T恤的制作方法是用棉線在圓管上無間斷地進(jìn)行編織，因此整件衣服并沒有接縫線。而如今市面上的T恤制作方法早已大不相同。為了節(jié)約成本，廠家多半會(huì)使用很窄很細(xì)的縫線，將T恤的側(cè)面縫合起來。但這么做會(huì)導(dǎo)致T恤在經(jīng)過若干次清洗之后變得松松垮垮，失去原有版型。

　　“沒有邊縫的設(shè)計(jì)，在不斷穿著、水洗、再穿著的重復(fù)過程中，T恤本身會(huì)根據(jù)所穿著人的身體曲線慢慢出現(xiàn)微妙變化�！盢IGO對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

　　2014年開始，復(fù)古的圓筒無縫設(shè)計(jì)已經(jīng)被重新運(yùn)用在部分UT中。

　　NIGO還選擇了較粗的20號(hào)棉線來制作UT，雖然觸感會(huì)有些粗糙，但身體和衣服會(huì)有更大的透氣空間。

　　除了款式和面料，他對(duì)UT上的印花圖案也進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。

　　NIGO喜歡美國(guó)文化，因此他把這一季UT的主題定位成“流行文化的重新組合”(Pop Culture Remix)。NIGO最大限度地挖掘他過去的設(shè)計(jì)師資源。

　　他請(qǐng)來音樂制作人朋友Pharrell Williams作為2014年UT的代言人，并推出了由他操刀的i am OTHER系列。除了音樂制作人，Pharrell Williams的身份還有時(shí)尚設(shè)計(jì)師和潮牌創(chuàng)始人。

　　“印在UT上的圖案需要非常講究，”NIGO說，“我希望更多人不再是因?yàn)橄矚g迪士尼或者史努比去購買UT，因?yàn)槠渌�品牌也可能制作類似的T恤，但是優(yōu)衣庫想要做到絕無僅有�！�

　　盡管在時(shí)尚度方面略顯頹勢(shì)，但優(yōu)衣庫在T恤生產(chǎn)流程上的成熟與高效帶給NIGO更多的發(fā)揮空間。

　　小眾潮牌的T恤印花通常是在T恤剪裁完成之后才進(jìn)行的，而優(yōu)衣庫能夠在布料仍然平攤的狀態(tài)下就開始印制圖案。

　　“從前我所設(shè)計(jì)的T恤會(huì)在印制前就生產(chǎn)好，T恤只有27厘米闊，這直接地局限了我的創(chuàng)作�！盢IGO說。而現(xiàn)在他可以更加隨心所欲，于是你也不必奇怪這一季UT當(dāng)中有不少印花被印在T恤最邊緣的身體側(cè)面，以打造另類的時(shí)尚效果。

　　優(yōu)衣庫把2014年的UT定義為“新世代T恤”(The New Model T)。在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫史無前例地在北京、上海與廣州舉辦了3場(chǎng)UT文化展。它們從1000多款設(shè)計(jì)中選出100多件在商場(chǎng)中庭和優(yōu)衣庫旗艦店內(nèi)展出，NIGO本人也特地從日本來到現(xiàn)場(chǎng)助陣。

　　UT此次風(fēng)格的轉(zhuǎn)變被認(rèn)為更有利于優(yōu)衣庫在全球進(jìn)行拓展，尤其是歐美市場(chǎng)。截至2014年2月，優(yōu)衣庫日本市場(chǎng)之外的門店總數(shù)超過530間。除了中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫也開始積極規(guī)劃歐洲市場(chǎng)。4月11日它在德國(guó)柏林開了一家新店。兩周之后，法國(guó)巴黎一家3層的優(yōu)衣庫新店也開門營(yíng)業(yè)。

　　優(yōu)衣庫的全球規(guī)模讓NIGO感到興奮，但同時(shí)他也面臨著如何在個(gè)性與全球的大眾消費(fèi)者之間尋找平衡。他面對(duì)的不再是過去那一群潮人，畢竟UT會(huì)在全球14個(gè)國(guó)家及地區(qū)銷售。

　　所以他并沒有完全把設(shè)計(jì)潮牌T恤時(shí)夸張的街頭元素完全運(yùn)用到UT系列當(dāng)中，也沒有擯棄和迪士尼、Sanrio等公司長(zhǎng)年合作的傳統(tǒng)系列。NIGO甚至親自去拜訪了Hello Kitty的原作者山口裕子，讓她專門設(shè)計(jì)了一張Kitty和Melody擁抱在一起的圖案作為2014春夏系列UT的印花。至于可口可樂系列，NIGO則避免了以往大量使用品牌Logo的設(shè)計(jì)，而是以美式復(fù)古海報(bào)及標(biāo)語為元素來設(shè)計(jì)印花。他還特地跑到迪士尼的東京總部挑選了一些自己喜歡的圖案——比如米奇1928年首次出現(xiàn)在《威力號(hào)汽船》中的形象——再運(yùn)用到UT中，即便是老套的迪士尼系列也因此帶上了復(fù)古感。

　　“這是我第一次為其他品牌創(chuàng)作。盡管不用負(fù)責(zé)管理，只需要專心設(shè)計(jì)，但我必須比過去更多地考慮到他人的期望�！盢IGO說。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）