耐克以互聯(lián)網(wǎng)和用戶體驗(yàn)思維重塑運(yùn)動(dòng)品行業(yè)
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】本土運(yùn)動(dòng)品與國(guó)際一線的差距在哪里?技術(shù)當(dāng)然是重要的因素，但比技術(shù)更重要的視野。在以耐克(拓展選址信息)為代表的國(guó)際一線品牌，正在用一種互聯(lián)網(wǎng)和用戶體驗(yàn)的思維去重塑運(yùn)動(dòng)品行業(yè)。對(duì)運(yùn)動(dòng)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，耐克至少提供了兩項(xiàng)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)：社區(qū)還有正在改變的消費(fèi)者需求。
耐克去年曾被Fast Company評(píng)為“2013 年世界上最具創(chuàng)新力公司 50 強(qiáng)”第一名，理由是耐克公司兩項(xiàng)技術(shù)上的創(chuàng)新：新的鞋面技術(shù)Flyknit以及運(yùn)動(dòng)數(shù)字化產(chǎn)品 Nike+FuelBand。
頗具黑色幽默的是，在當(dāng)選最具創(chuàng)新公司第一名剛過(guò)半年，F(xiàn)lyknit的研發(fā)設(shè)計(jì)師、創(chuàng)新廚房(Innovation Kitchen)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人Ben Shaffer被蘋果挖走——?jiǎng)?chuàng)新廚房類似耐克的Google X之于Google，負(fù)責(zé)耐克內(nèi)部前沿項(xiàng)目的開發(fā)與試驗(yàn)，而Ben Shaffer 在耐克的角色類似喬納森•伊夫之于蘋果——再過(guò)半年，也就是2014 年 4 月中下旬發(fā)生的，耐克宣布放棄可穿戴業(yè)務(wù)Nike+ FuelBand。而 Nike+ FuelBand 也誕生于Ben Shaffer負(fù)責(zé)的創(chuàng)新廚房。
開辟一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)對(duì)于一家市值超過(guò)600多億美元、且過(guò)去半個(gè)世紀(jì)以來(lái)專做運(yùn)動(dòng)裝備的公司來(lái)說(shuō)并不容易，尤其是在需要面對(duì)無(wú)數(shù)硅谷創(chuàng)新企業(yè)的科技市場(chǎng)，耐克過(guò)去的積累并沒有太明顯的優(yōu)勢(shì)。
雖然兩個(gè)事件非�！昂谏�，但這并沒有斷送耐克在硅谷科技領(lǐng)域的想象空間。
耐克的想象：社區(qū)與數(shù)據(jù)
耐克最早試水科技產(chǎn)品，是與蘋果合作的Nike+iPod——在我看來(lái)，這差不多是大眾消費(fèi)領(lǐng)域可穿戴設(shè)備的鼻祖——一塊嵌在跑鞋里面的傳感器。Nike+ iPod大概也是當(dāng)前可穿戴設(shè)備中最簡(jiǎn)單上手的：你只需要把它塞到鞋底(如果沒有耐克鞋也沒關(guān)系，可以綁在鞋帶上)，啟動(dòng)手機(jī)中的Nike + iPod應(yīng)用，再走上兩步，傳感器就與手機(jī)應(yīng)用連上了。整個(gè)過(guò)程你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它并不需要設(shè)置，甚至沒有按鈕——打開應(yīng)用，抬腳走上兩步就啟動(dòng)了，很簡(jiǎn)單是不是?整個(gè)體驗(yàn)自然得……完全不像一款科技產(chǎn)品。我第一次用的時(shí)候被它的簡(jiǎn)單震驚了。而且價(jià)格只賣19 美元，甚至比它賣的許多 T 恤還便宜。
耐克能把一個(gè)跑步傳感器設(shè)計(jì)得如此自然，我想應(yīng)該歸功于它在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域多年的洞察。在推出Nike+ iPod 之后，耐克隨后推出了Nike+Basketball、Nike+ Training、Nike+ Running以及Nike+ Move。每一款產(chǎn)品都極具針對(duì)性，比如Nike+ Basketball配合改造后的鞋底可以測(cè)量用戶更多的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，比如彈跳高度等。為了鼓勵(lì)用戶使用它的軟件產(chǎn)品，耐克做了諸多推廣活動(dòng)，比如在北京通過(guò)Nike+Running跑上十公里就可以在耐克旗艦店免費(fèi)領(lǐng)一件 T 恤之類的活動(dòng)。而所有 Nike+系列產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)的最終指向不言自明：Nike+ 社區(qū)。
蘋果 CEO 蒂姆•庫(kù)克九年前就加入了耐克董事會(huì)。把“跑步的時(shí)候聽音樂(lè)”從點(diǎn)子推動(dòng)成雙方合作的產(chǎn)品“Nike+ iPod”，離不開庫(kù)克的作用。別忘了庫(kù)克本人就是一位狂熱的運(yùn)動(dòng)愛好者。
在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，庫(kù)克表示：蘋果現(xiàn)在“已經(jīng)無(wú)限接近”(closer than it’s ever been)發(fā)布一個(gè)新類型產(chǎn)品;沒過(guò)兩天，耐克CEO馬克•帕克(Mark Parker)在接受CNBC專訪時(shí)表示：“我們?nèi)詫⑼度脒@個(gè)(Nike+)領(lǐng)域，并且繼續(xù)擴(kuò)張。到今天為止我們已經(jīng)有大約 3000萬(wàn) FuelBand用戶，我們希望將這個(gè)數(shù)據(jù)推動(dòng)到 1億。我們會(huì)通過(guò)合作伙伴來(lái)完成(這個(gè)目標(biāo))。很顯然，這其中最為明顯的是蘋果。我們與蘋果已經(jīng)合作了很多年，我們都對(duì)我們馬上將發(fā)生的合作感到激動(dòng)。”
到此為止，你或許應(yīng)該明白了，耐克不會(huì)放棄它在 Nike+ FuelBand 上的努力并砍掉它的數(shù)字體育(Digital Sport)部門，雖然目前看起來(lái)這個(gè)部門解雇了一些人，但那只是硬件相關(guān)的人才，而軟件領(lǐng)域它會(huì)繼續(xù)甚至加大投入。因?yàn)樯鐓^(qū)和數(shù)據(jù)才是耐克的未來(lái)。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備品牌，把運(yùn)動(dòng)愛好者聚集在一起建設(shè)一個(gè)運(yùn)動(dòng)(無(wú)論是數(shù)字的還是物理的)社區(qū)，同時(shí)跟蹤所有運(yùn)動(dòng)愛好者的數(shù)據(jù)，其中可挖掘的潛力巨大。因?yàn)檎莆樟藬?shù)據(jù)，便是掌握了未來(lái)。正如《商業(yè)價(jià)值》在《數(shù)字耐克重生記》中所講述的關(guān)于未來(lái)的運(yùn)行之星的故事。
很多人都佩服耐克公司選擇代言人的眼光，因?yàn)樗偸悄軌蛲诰虺鎏觳诺倪\(yùn)動(dòng)員。這主要得益于耐克公司構(gòu)建的一套成熟的培養(yǎng)體系，一方面，耐克會(huì)與中小學(xué)里的體育教練合作，通過(guò)他們發(fā)現(xiàn)人才;另一方面，耐克每年在全球范圍內(nèi)舉辦各類運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)，從中發(fā)掘出好的苗子。而Nike+則為耐克帶來(lái)了第 3 種可能，那就是通過(guò)用戶數(shù)據(jù)找到那些天賦異稟的運(yùn)動(dòng)天才。或許將來(lái)的某一天，當(dāng)一位使用Nike+的小朋友開始表現(xiàn)出遠(yuǎn)超同齡人的運(yùn)動(dòng)天賦時(shí)，耐克就會(huì)在第一時(shí)間找到他，并且竭盡全力幫助他成為下一個(gè)劉翔或博爾特。
在八九不離十的蘋果與耐克下一個(gè)緊密合作之中，離開耐克后的原Nike+ FuelBand產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Ben Shaffer在蘋果只需專心設(shè)計(jì)硬件，而耐克也只需專心做好Nike+的軟件和社區(qū)。將來(lái)，通過(guò)Nike+掌握了運(yùn)動(dòng)愛好者足夠多的數(shù)據(jù)之后，運(yùn)動(dòng)愛好者們或許將不僅僅只是情感上喜歡和依賴耐克，他們的身體也更加離不開耐克。因?yàn)樵谀莻�(gè)時(shí)候，沒有人比耐克更懂你的身體，包括你自己在內(nèi)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
