Coach狂打“紐約時尚”牌還管用嗎？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】如果你最近剛好去逛過Coach的專賣店，你會發(fā)現(xiàn)這個牌子變得很不一樣。比如它的部分門店入口被分成了男士和女士兩個通道，步入其中擺在中間顯眼位置的不再是手袋，而是成衣;比如在最新一季的麥迪遜系列手袋上，Coach的Logo被無限縮小，隱藏在一道極細的金邊里，過去布滿“C”的經(jīng)典款背包現(xiàn)在幾乎難覓蹤影。

　　而在Coach剛剛完成翻新的上海香港廣場門店里，手袋貨架被改造成了一整面鞋墻，緊湊地展示著該品牌的幾十款春夏鞋履新品。

　　Coach正在努力從一個二線皮具品牌轉變成一線時尚生活方式品牌。這個生活方式被Coach濃縮成了再簡單不過的兩個字——紐約。

2014年紐約時裝周第一次出現(xiàn)了Coach的身影，這場歷史性的首秀獲得了時尚界的好評

　　2013年10月，Coach推出了以Borough——這個很有紐約特色的名字命名的高端手袋系列。它的造型走簡約大氣的路線，每款包都有大、中、小號三種，最貴的將近1200美元。之后，位于曼哈頓的Coach旗艦店也經(jīng)歷了一次大翻修，除了開辟了男士展示區(qū)之外，它還用了全新的色彩搭配以及木質(zhì)和皮質(zhì)的高檔裝飾材料，讓自己看起來更像時尚大牌的旗艦店。更多北美門店的翻新計劃還在進行中。

　　一系列以紐約故事為主題的廣告視頻已經(jīng)伴隨著Coach新一輪的產(chǎn)品和門店轉型推出。廣告片里的主角包括布魯克林一家有名的巧克力店的兄弟老板Rick和Michael Mast，在紐約找到自己職業(yè)生涯的丹麥名模Freja Beha Erichsen以及蘇格蘭的畫家Charlie Anderson等等。他們都穿戴著Coach的全線產(chǎn)品，講述自己和紐約這座城市的故事。

　　不過它們?nèi)匀粵]有忘記在這則廣告中討好中國消費者。中國超模劉雯和王力宏作為少見的兩張亞洲面孔出現(xiàn)在鏡頭中。

　　“相較傳統(tǒng)歐洲奢侈品品牌，我們希望可以成為消費者的其他選擇。我覺得紐約時尚這個定位非常特別，而且跟Coach非常契合。”Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger告訴《第一財經(jīng)周刊》。在他看來，紐約時尚意味著“更少的排他性，更多的包容性，講究內(nèi)涵。它非常有活力、開放、可以用各種各樣的方式去表達，這就是紐約城市的風格。這也是我們希望Coach成為的樣子。”

　　這不僅僅因為紐約是品牌的發(fā)源地。相比巴黎、米蘭和倫敦，紐約是個新興的時尚之都。這種距離感正是Coach需要的東西。

　　Coach代表的是一種與歐洲奢侈品牌完全不同的思維模式。歐洲品牌始終堅定捍衛(wèi)它的貴族氣息和排他性。除了定價和零售體驗之外，這一點還體現(xiàn)在它們十分避諱的中國制造標簽，即便它們正在從中國采購拉鏈等五金原材料，以及將部分生產(chǎn)外包給中國工廠。

　　相比之下Coach顯得靈活得多。它們早在2001年上市之后就將生產(chǎn)從美國本土轉移到中國等亞洲國家，以更低的成本應對更大的需求，并且開始每月推出新品。除了零售渠道之外，Coach很早就開始通過電商平臺銷售商品。

　　Coach是在中國市場認識到打紐約牌的好處。在中國，它從一開始就以來自紐約的一線時尚大牌的形象被介紹給消費者。這其中很大的一個原因是當2009年Coach決定在上海香港廣場底樓開第一家兩層樓的旗艦店時，它就采取了與北美截然不同的市場定位。

　　“在中國，我們一開始的定位就是一個紐約時尚品牌，時尚和生活方式就是定位的一部分�！盨eliger說。

　　所有中國的Coach門店都與一線奢侈品牌開在同一層。而據(jù)摩根士丹利的分析師Kimberly Greenberger介紹，Coach在北美市場的銷售額中三分之二都來自奧特萊斯。當2010年Coach開始產(chǎn)品線的多元化嘗試之后，它在中國的新門店總能展示最全的產(chǎn)品線，不像一些受面積限制的北美門店無法容納不同的品類。

　　現(xiàn)在，Coach希望把它過去5年在中國的成功經(jīng)驗借鑒到包括北美在內(nèi)的全球市場中去。2013年年底，時任Coach CEO的Lew Frankfort在退休之際也為Coach物色好了一個新的接班人Victor Luis，來繼續(xù)完成Coach“轉化成一個以配飾為核心的全球時尚生活方式品牌”的計劃。

改造后的Coach門店更注重展示鞋履、成衣等豐富的產(chǎn)品線

　　Victor Luis曾經(jīng)擔任過日本地區(qū)的CEO，后來負責公司的海外擴張，2009年Coach收回中國市場的代理商并且開始直營的策略轉變就是在他的指導下完成的。在他任職期間，Coach只花了短短5年時間就在中國內(nèi)地的51個城市開出了122家門店。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )