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李寧變革：開辟創(chuàng)新制勝之路打造戰(zhàn)略優(yōu)勢

2014-04-09 09:06:39 來源：中國鞋網(wǎng)/中國經(jīng)營網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】近日，李寧公司在港公布了2013年業(yè)績，全年收入58.24億元人民幣，毛利潤25.94億元人民幣，同比上漲3.2%，整體毛利率較2012年的37.7%顯著改善至44.5%，顯示了較強(qiáng)的盈利空間，且多項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)表明李寧公司變革計(jì)劃第一階段取得理想成績，包括直接零售約占李寧品牌銷售額三分之一;渠道庫存之中新產(chǎn)品占比回升至2011年水平;以及新產(chǎn)品零售額于2013年下半年按年錄得中單位數(shù)升幅。

　　自2012年7月啟動變革以來，李寧公司的一舉一動頗受外界關(guān)注。在中國體育用品行業(yè)過去20多年經(jīng)歷快速增長的過程中，李寧公司都扮演著先驅(qū)者的角色，在產(chǎn)品、市場、渠道、管理等等方面引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。如今，在整個(gè)體育用品行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整的當(dāng)下，李寧公司又率先開展變革，成為國內(nèi)首個(gè)提出并且開始實(shí)施商業(yè)零售模式的體育用品公司。在實(shí)施變革轉(zhuǎn)型以來的18個(gè)月內(nèi)，李寧公司具體開展了哪些舉措，又取得了什么樣的成效?國際投行瑞銀在早前的研究報(bào)告中就曾指出，李寧新管理層在很短的時(shí)間內(nèi)，完成了大量重要而且繁重的工作，相信公司業(yè)務(wù)將迎來拐點(diǎn)。今天，李寧公司執(zhí)行副主席兼代理行政總裁金珍君將與大家分享李寧公司的變革進(jìn)展以及他對行業(yè)的觀察。

　　在我看來，如今我們已經(jīng)完成變革計(jì)劃的一半，借此機(jī)會我希望與大家分享李寧的變革進(jìn)展，與投資者就如何打造一個(gè)偉大的中國品牌這一話題，談?wù)勎覍ξ磥淼目捶�。我之前的工作�?jīng)歷了重要產(chǎn)業(yè)中具有市場領(lǐng)導(dǎo)地位的公司的成功轉(zhuǎn)型，這些公司來自中國到亞洲范圍，從汽車行業(yè)到女鞋行業(yè);從已趨飽和、日漸下滑的市場，到快速成長的市場。盡管如此，在我參與的所有企業(yè)變革中，李寧的變革對我來講仍是非常特殊的一個(gè)，因?yàn)槲覀冃枰鎸Φ氖菢O具挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)與競爭環(huán)境。我們必須要應(yīng)對的，正是當(dāng)下中國體育用品行業(yè)乃至整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的巨大變化。美國花了50多年，才實(shí)現(xiàn)從無差別零售渠道標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式到今天以消費(fèi)者為導(dǎo)向的專業(yè)化零售業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，其中以多種垂直零售商業(yè)模型最具代表性;然而中國在不到20年的發(fā)展時(shí)間里正快速經(jīng)歷這一重大轉(zhuǎn)變，其方式也更為劇烈而不同尋常。

　　順應(yīng)市場變化的大膽變革

　　我們在2012年7月開啟了大膽的變革計(jì)劃，當(dāng)時(shí)大多數(shù)業(yè)界同行卻仍然在否認(rèn)自身增長模式存在缺陷;而不到一年后的時(shí)間里，他們中的許多人開始成為同樣變革的跟隨者，更有一些人甚至公開宣稱已經(jīng)快速取得勝利。對此，我感到非常疑惑，根據(jù)這么多年的經(jīng)驗(yàn)判斷，我知道企業(yè)變革絕非易事，對商業(yè)模型和企業(yè)運(yùn)營模式進(jìn)行成功轉(zhuǎn)型需要多年才能完成。而且，僅有少數(shù)企業(yè)能真正實(shí)現(xiàn)成功變革，并最終成就一個(gè)偉大的品牌。盡管過去我在零售行業(yè)已經(jīng)成功主導(dǎo)了三次企業(yè)變革，在李寧，我仍然虛心地向各領(lǐng)域?qū)＜覐V泛請教，用幾個(gè)月時(shí)間研究那些曾經(jīng)經(jīng)歷了目前中國市場現(xiàn)階段正在發(fā)生的一切的市場。即便如此，我們?nèi)耘f需要根據(jù)過程中的進(jìn)展及不足不斷完善我們的變革計(jì)劃。

　　中國的體育用品行業(yè)遠(yuǎn)比外界想象中的更為復(fù)雜和困難。大多數(shù)中國體育用品公司都沒有零售與品牌運(yùn)營的相關(guān)經(jīng)驗(yàn);他們往往是批發(fā)商出身，與同樣無經(jīng)驗(yàn)的家庭式零售商合作，而這與那些擁有多年豐富經(jīng)驗(yàn)的美國零售巨頭相比形成鮮明對比。這使得他們的重心隨后放在了靠開店數(shù)量進(jìn)行快速擴(kuò)張，而不是真正去了解消費(fèi)者的需求、建立高效的推廣平臺和零售經(jīng)營模式，以及建立擁有獨(dú)特的、強(qiáng)有力DNA的品牌。這些后來者從快速擴(kuò)張方式到品牌標(biāo)識、店面裝潢以及市場推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行盲目模仿，這讓一些追隨者搭上了經(jīng)濟(jì)順風(fēng)車，依靠相對寬松的資本市場得以迅速發(fā)展。當(dāng)然，那時(shí)的中國存在大片市場空白，讓他們有大把機(jī)會開辟新店。而缺乏創(chuàng)新功能及獨(dú)特設(shè)計(jì)的廉價(jià)產(chǎn)品銷售狀況良好的原因是，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對高端品牌產(chǎn)品的購買力有限，同時(shí)在低端價(jià)位產(chǎn)品上也缺乏足夠多的選擇。然而，隨著消費(fèi)者品位的提高，對運(yùn)動功能方面也有了更多細(xì)分需求，舊的商業(yè)模式因此面臨很大問題，已經(jīng)無法有效運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者不僅購買能力逐漸提高，所面臨的選擇也越來越多樣化，這種多樣化的選擇不僅來自日漸飽和的體育用品行業(yè)，還來自休閑服裝領(lǐng)域的強(qiáng)烈競爭。

　　作為當(dāng)時(shí)優(yōu)秀企業(yè)的代表，李寧公司致力于打造一個(gè)注重科技和產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特品牌，然而傳統(tǒng)的批發(fā)模式導(dǎo)致其難以快速捕捉迅速變化的消費(fèi)者需求，其通過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的運(yùn)營機(jī)制缺乏與消費(fèi)者的直接溝通，這最終導(dǎo)致李寧的渠道庫存高企和店面虧損。我認(rèn)為，過度商品化和盲目模仿在“新標(biāo)準(zhǔn)”下的中國市場無法繼續(xù)長久立足，就像這種模式在全球其他主要體育用品市場同樣不能立足一樣。我們前進(jìn)的道路必須創(chuàng)新，包括從品牌價(jià)值定位、產(chǎn)品創(chuàng)新到零售商業(yè)模式創(chuàng)新，同時(shí)要在資源和基礎(chǔ)設(shè)施方面增加投資，致力于打造一個(gè)偉大的品牌，真正為中國的體育愛好者服務(wù)。我們有信心，在不遠(yuǎn)的將來，投資者會看到我們的工作成果，會看到　我們給這個(gè)公司帶來的真正價(jià)值，而最終這些成果會通過我們的財(cái)務(wù)業(yè)績體現(xiàn)出來。

　　盡管我們尚未完成變革，但我們知道我們已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步。我們正密切跟進(jìn)變革進(jìn)程，包括恢復(fù)盈利能力和現(xiàn)金流以加強(qiáng)李寧零售業(yè)務(wù)的核心競爭優(yōu)勢與生產(chǎn)力。在渠道這一塊剩下的任務(wù)便是改善那些較弱的渠道合作伙伴的庫存問題。雖然下一階段打造品牌的任務(wù)是艱巨的，但我們變革的措施是行之有效的。

　　差異化品牌策略打造戰(zhàn)略優(yōu)勢

　　我認(rèn)為，偉大的品牌一定是有所為有所不為。我們逐漸擯棄同質(zhì)化的業(yè)務(wù)，盡管這些業(yè)務(wù)仍然可以帶來可觀的收入，但它們或與休閑類服裝業(yè)務(wù)有重合之處，或與李寧核心品牌價(jià)值定位不符。

　　經(jīng)過認(rèn)真分析研究，李寧公司毫不動搖地將主營業(yè)務(wù)聚焦在籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動生活五大核心運(yùn)動品類上，以更好地滿足中國消費(fèi)者的需求。這五大核心品類需要有各自不同的精確的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品及品類價(jià)值定位以及各自精準(zhǔn)的市場推廣策略和手段�；谶@一策略，針對籃球消費(fèi)者，我們推出了一款韋德之道馬年簽名籃球鞋，針對跑步消費(fèi)者，正在推出為滿足中國消費(fèi)者獨(dú)特需求而設(shè)計(jì)的跑鞋。

　　盡管李寧已經(jīng)被外界廣泛視為中國領(lǐng)先的體育用品公司，我們?nèi)詫⒃诖嘶A(chǔ)上再接再厲，通過投資與五大核心運(yùn)動品類最相關(guān)的運(yùn)動資產(chǎn)，結(jié)合直接零售和快時(shí)尚的關(guān)鍵元素，使我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者快速變化的需求保持一致，給用戶帶來最佳品牌體驗(yàn)，始終能贏得他們的喜愛。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）