體育用品行業(yè)復蘇尚需時日 李寧重塑平臺

　　由于前期盲目擴張，2011年國內(nèi)運動品牌陸續(xù)遭遇庫存高壓，國內(nèi)體育用品業(yè)關(guān)店、大力度折扣、裁員的聲音不斷。經(jīng)過兩年的反思，高燒漸退。從李寧、安踏、匹克、361度、中國動向和特步六大國內(nèi)運動品牌公布的2013年財報來看，除了中國動向凈利潤同比2012年有所增長之外，其余5家公司的收入或凈利潤相比2012年都不盡人意，盡管如此，這樣的業(yè)績表現(xiàn)也好于市場和機構(gòu)預期。

　　國內(nèi)運動品牌也認為行業(yè)已開始回暖，這從數(shù)家品牌2014年前三季度的訂貨單的增長已能看出。自2012年起不公布訂貨會數(shù)據(jù)的李寧2013年雖然是主要體育用品股中唯一未盈利的股票，但其直接零售額已約占李寧品牌銷售額三分之一;渠道庫存之中新產(chǎn)品占比回升至2011年水平;新產(chǎn)品零售額也在2013年下半年有了單位數(shù)的增幅。其2013年凈利3.9億元的虧損相比2012年虧損19.8億元，成績也大為改善，毛利率較2012年的37.7%顯著改善至44.5%，顯示了較強的盈利空間。

　　“最困難的日子已經(jīng)過去�！崩顚幑�司執(zhí)行副主席兼代理行政總裁金珍君和安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠分別在去年8月和今年2月都這樣說。不過，國內(nèi)體育用品行業(yè)的庫存問題還未解決完，根據(jù)國內(nèi)各大運動品牌公布的2013年年報，安踏、匹克、361度、中國動向和特步的存貨分別為6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元。除此之外，行業(yè)同質(zhì)化嚴重帶來的激烈競爭也是極大的問題。

　　“中國體育用品企業(yè)傳統(tǒng)的批發(fā)模式是建立在純粹的網(wǎng)絡(luò)擴張策略之上，并導致了過去幾年中的過度擴張。傳統(tǒng)模式同時也缺乏和消費者的直接溝通。這種商業(yè)模式不能應對快速變化的趨勢和市場需求。因此，具有創(chuàng)新能力和差異化策略的領(lǐng)先企業(yè)將有能力在這一市場競爭中脫穎而出�！崩顚幑�司這樣認為，并且于2012年7月在業(yè)內(nèi)率先實行深入、徹底的變革，成為中國體育用品行業(yè)首家從傳統(tǒng)批發(fā)模式向以“有指導性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應”為特色的零售導向模式轉(zhuǎn)型的公司。

　　此外，李寧果斷退出非盈利市場，清理了非盈利產(chǎn)品和渠道，并優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉低效門店，將重心集中在籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動生活五項增長迅速的核心體育模塊。同時也對產(chǎn)品研發(fā)進行了大量投入，推出韋德之道專業(yè)籃球鞋和為滿足中國消費者獨特需求而設(shè)計的李寧云跑鞋。

　　其他國內(nèi)知名體育用品公司也開始意識到同質(zhì)化競爭的嚴重性。安踏也提出要進一步提升安踏品牌和產(chǎn)品的差異化，其董事局主席兼CEO丁世忠亦認為“相信未來行業(yè)將呈現(xiàn)分化，市場會越來越聚焦，整合仍未完成�！�

　　“我們認為，一個品牌一定是有所為有所不為。我們逐漸擯棄同質(zhì)化的業(yè)務(wù)，盡管這些業(yè)務(wù)仍然可以帶來可觀的收入，但他們或與休閑類服裝業(yè)務(wù)有重合之處，或與李寧核心品牌價值定位不符�！崩顚幑�司對中國經(jīng)濟時報記者表示。李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧亦認為：“中國消費者日益成熟，對體育服飾的品質(zhì)、價值和性能有更高的追求。我們需要不斷滿足消費者需求和營造體育文化及產(chǎn)品功能與時尚的完美融合�！�

　　李寧公司認為，復興計劃、優(yōu)化批發(fā)銷售和調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)所涉及的開支是對集團2012及2013年度財務(wù)表現(xiàn)造成影響的主要因素�！拌b于高利潤率的新產(chǎn)品持續(xù)表現(xiàn)強勁，預計變革對我們業(yè)績的負面影響在2014年將大幅縮小�！钡�李寧公司也表示，能力較弱的渠道伙伴、舊庫存的清理過程以及市場的不確定性仍將為其深度變革帶來挑戰(zhàn)。

　　不過，李寧公司聚焦五大核心體育版塊的策略以及采取的針對性市場推廣手段，讓李寧公司2013年產(chǎn)生了可喜的變化，亦表示將會繼續(xù)進行果斷和明智的投資，加強品牌認可度，提高產(chǎn)品銷售。金珍君在李寧2013年年報發(fā)布時甚至提到了“再次擴張”一詞，稱將“依據(jù)變革計劃大膽明智地進行投資。”

　　李寧公司計劃在2014年全面推廣零售業(yè)務(wù)模式�！�2013年主要重心放在實施和運行此模式，2014年，李寧公司在試驗成功的基礎(chǔ)上開始推動更大規(guī)模的覆蓋。”同時，李寧公司表示也將繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化戰(zhàn)略，關(guān)閉表現(xiàn)不佳、盈利能力和效率低的門店。“但是李寧公司已處于整頓業(yè)務(wù)的末期，正在重新打造李寧公司的平臺，以實現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）