愛馬仕在延續(xù)“饑渴營銷” 何時決定增產(chǎn)?

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】對愛馬仕來講，我們不考慮快還是慢，我們考慮的是這樣一個工匠的技術(shù)到底是怎樣，能否做好一個東西，這是我們的戰(zhàn)略，不是靠市場，而是靠我們自己的產(chǎn)能。

　　——愛馬仕亞太區(qū)董事總經(jīng)理DANIEL TALENS。

　　法國之外，愛馬仕僅在越南少量生產(chǎn)一些產(chǎn)品，在中國只生產(chǎn)一些愛馬仕櫥窗的陳列品。

　　——前愛馬仕中國高管。

　　2014年3月21日，愛馬仕發(fā)布2013年度報告。營業(yè)收入達(dá)到37.55億歐元，增幅13.0%(固定匯率)。愛馬仕各區(qū)域、各部門均穩(wěn)健增長，在亞洲部分地區(qū)增速達(dá)到兩位數(shù)。

　　2013年7月，愛馬仕宣布新增兩家工廠，歷來以“饑餓營銷"著稱的愛馬仕是怎樣做出這一決策的?在中國打拼幾十年的東南亞富商Seow，兩個月前去了一趟美國洛杉磯。在貝弗利山，他發(fā)現(xiàn)愛馬仕門店里同時有一只“鉑金包”(Birkin)和一只“凱莉包”(Kelly)。

　　Seow在時尚行業(yè)經(jīng)營多年，同時是愛馬仕的老粉絲，此景令他頗感震驚，“從來沒在一間店里同時遇見兩只這種包，能有一個就算運氣不錯了。愛馬仕店里出現(xiàn)這樣的存貨，是經(jīng)濟(jì)不好的一個信號�！�

　　愛馬仕在2013年7月宣布新增兩家工廠，令粉絲喜憂參半。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，愛馬仕的增產(chǎn)并不會縮短“鉑金包”等旗幟產(chǎn)品的等待時間，而僅僅是緩解愛馬仕門店產(chǎn)品大面積缺貨的狀況。

　　作為上市公司，面對LVMH主席阿諾的收購野心，愛馬仕在延續(xù)“饑渴營銷”的同時，努力保持著增長的節(jié)奏。

　　法國制造

　　就在Seow洛杉磯之行后不久，7月中旬，愛馬仕從法國總部對外發(fā)布了一則消息：即將創(chuàng)建兩家新的生產(chǎn)工廠，全部用于皮革手工制品的生產(chǎn)。

　　新工廠將位于法國的弗朗什-孔泰(Franche-Comté)地區(qū)。愛馬仕透露，新工廠的職能與公司1996年建成的另一家皮革工廠職能相同，制造工藝也是一脈相承。新工廠的工人將會首先接受馬具和皮具的手工藝培訓(xùn)。

　　愛馬仕沒有回復(fù)“盧曦采訪手記”關(guān)于產(chǎn)能和投產(chǎn)時間的問題，僅透露，公司即將在2014年成立一家臨時工廠，用于迎接第一批馬具和皮具的手工藝培訓(xùn)學(xué)員。新工廠一旦建成，將吸納600名手工藝匠，其中包括愛馬仕已經(jīng)在其他皮革工廠工作的210名工匠。

　　意大利奢侈男裝品牌Kiton中國市場總監(jiān)賀斌告訴記者，對于歐洲的工廠來說，600人是一個相當(dāng)大的規(guī)模，在失業(yè)率居高不下的當(dāng)下，更是引人注目。

　　愛馬仕在7月中旬發(fā)布的上半年業(yè)績快報中寫道，愛馬仕產(chǎn)品的需求仍然非常強勁，但手袋的銷售額仍然受到產(chǎn)能的限制。

　　在愛馬仕近期的多份財務(wù)報告中，都不難發(fā)現(xiàn)公司要致力“增加產(chǎn)能”的表述。長期以來，缺貨是圍繞著愛馬仕的一個醒目話題。對此，前愛馬仕CEO Patrick Thomas曾在2012年對外表示，他深知產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，但始終堅持保證產(chǎn)品品質(zhì)是前提，然后才會考慮擴大產(chǎn)能。

　　愛馬仕的皮具和馬具在2013年上半年增長了10%，愛馬仕表示將繼續(xù)為這一品類投資以增加產(chǎn)量。除了最新公布的兩家計劃新開的工廠外，愛馬仕2012年在法國開設(shè)的兩家工廠也將增加產(chǎn)量。

　　“愛馬仕一直在增長，但不像競爭對手那樣瘋狂快速，正是因為愛馬仕懂得怎樣來控制增長�！瘪R賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任Michel Gustaz告訴“盧曦采訪手記”。2012年，愛馬仕總營收達(dá)到34.8億歐元，比2011年增長22.6%。愛馬仕在此時決定增長，是有事實依據(jù)，并且一定是經(jīng)過仔細(xì)考量的。

　　“等候名單”

　　和愛馬仕鉑金包、凱莉包一樣有名的，是愛馬仕的“等候名單”。

　　愛馬仕門店中展示的手袋通常只供參考，顧客需要自己選擇手袋的材料：牛皮、爬行動物皮還是鴕鳥皮等等，然后選擇顏色和金屬件;以及鋒線的方式等等細(xì)節(jié)，此后制作過程長達(dá)數(shù)月。

　　加上粉絲太多、隊伍太長，有的人需要等待好幾年。這更激發(fā)了粉絲的渴望，愛馬仕也被外界視為“饑渴營銷”的教科書。

　　然而不管粉絲有多么“饑渴”，愛馬仕仍然按照自己的節(jié)奏生產(chǎn)，并牢牢掌握著自己的生產(chǎn)體系。

　　愛馬仕絕大部分生產(chǎn)都在歐洲完成，僅在海外采購一些原料。業(yè)內(nèi)所熟知的是，愛馬仕在澳大利亞自建了鱷魚養(yǎng)殖場，以獲得鱷魚皮制作手袋。為了防止這些鱷魚彼此廝殺受到損傷，愛馬仕還將它們分開養(yǎng)殖。

　　2007年，時尚專欄作家黛安-在書中寫道，愛馬仕在巴黎北部的邦德地區(qū)擁有最大的皮具生產(chǎn)線，300名工匠，15間工作室。這間工廠還生產(chǎn)一些成衣，同時還有一個皮具制作學(xué)校。

　　愛馬仕對工藝要求極高，工匠們只有在法國著名的皮革學(xué)院畢業(yè)后，并在愛馬仕的皮革學(xué)校里完成兩年以上的學(xué)徒式學(xué)習(xí)，才有進(jìn)入愛馬仕工廠。學(xué)徒需要“從愛馬仕高級技工那里學(xué)到去和裁切皮革，如何完美地縫制出這個品牌招牌式的馬鞍針腳”。

　　除此之外，愛馬仕還在里昂生產(chǎn)絲綢產(chǎn)品。

　　一家意大利奢侈品牌的中國區(qū)高管向記者透露，愛馬仕曾將部分針織衫產(chǎn)品交給歐洲一家技術(shù)水平高超的服裝企業(yè)代工，這家代工廠近期已被上述意大利品牌收購。

　　一位愛馬仕中國前任高管向“盧曦采訪手記”透露，法國之外，愛馬仕僅在越南少量生產(chǎn)一些產(chǎn)品，在中國只生產(chǎn)一些愛馬仕櫥窗的陳列品。

　　“‘等候名單’加強的顧客的渴望，這對愛馬仕的形象來說是絕佳的�！盡ichel Gutsatz認(rèn)為，愛馬仕真正掌握了奢侈品“專屬性”這一本質(zhì)。

　　粉絲們有時寧愿等待。Seow始終記得他多年前在東京旅行，巧遇門店里一只愛馬仕鉑金包的驚喜，他當(dāng)時果斷出手買下，送給自己心愛的女兒。他表示，如果隨時隨地都能買到，他就感受不到驚喜了，同時會擔(dān)心自己收藏的愛馬仕貶值。

　　“即使有新開工廠，未來買鉑金包仍然會很難。”原歷峰集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人顧騰認(rèn)為，愛馬仕長期以來采取的都是非常謹(jǐn)慎的策略，絕不會為短期利潤來損傷品牌。

　　顧騰認(rèn)為，雖然不像鉑金包那么知名，愛馬仕的其他各種產(chǎn)品其實都處在供不應(yīng)求的狀態(tài)下，門店缺貨是常事。愛馬仕此次開出新的工廠，可能提高其他產(chǎn)的供應(yīng)量，但“鉑金包們”將永遠(yuǎn)有一個很長的等候名單。

　　愛馬仕的利潤并不依賴長期稀缺的鉑金包們，多年來的財務(wù)報告證明了這一點。

　　平衡術(shù)

　　“到了秋天，愛馬仕的絲巾就到了銷售的旺季�！盨eow說。7月中旬，愛馬仕發(fā)布了2013年上半年業(yè)績快報，公司實現(xiàn)銷售額17.67億元，按不變匯率同比增長14.4%，其中美國和以大中華區(qū)為首的亞洲市場(不含日本)，同比增速最快，都達(dá)到17% 。

　　“愛馬仕一些股東說，我們不要求你把愛馬仕產(chǎn)品打造得多么杰出，這是藝術(shù)家的工作�！盤atrick Thomas在接受中國媒體采訪時曾這樣說。他坦言，愛馬仕是上市公司，必須考慮利潤。他認(rèn)為愛馬仕目前為止在保護(hù)品牌方面做得還不錯，但愛馬仕把利潤當(dāng)成做出高質(zhì)量產(chǎn)品的獎勵，把質(zhì)量做好，自然賺到錢。

　　Patrick Thomas曾兩度入職愛馬仕，在愛馬仕家族成員接棒出現(xiàn)空窗之際出任CEO，并實現(xiàn)了愛馬仕的上市。

　　藝術(shù)和利潤的平衡因而成為愛馬仕揮之不去的話題。Kiton中國市場總監(jiān)賀斌認(rèn)為，作為上市公司，利潤和股價都是不可忽略的問題。管理團(tuán)隊需要保證企業(yè)業(yè)績每年增長，達(dá)到股東的要求。

　　愛馬仕需要比以往更在乎利潤。LVMH主席，被稱為奢侈品業(yè)“貪吃蛇”的伯納德-阿諾從2001年開始悄悄購買愛馬仕股票，他利用各種規(guī)則掩蓋收購舉動。愛馬仕竭力阻擊阿諾的進(jìn)攻，但就在最近，LVMH再度披露增持愛馬仕0.5%的股份，但截至目前LVMH持有的愛馬仕股權(quán)已經(jīng)達(dá)到了23.1%。

　　顧騰認(rèn)為，LVMH要想控股愛馬仕其實非常困難，愛馬仕最大的風(fēng)險來自于家族內(nèi)部的意見不一致。如果愛馬仕表現(xiàn)不佳，一些家族成員更有可能受到阿諾的誘惑而動搖。

　　在2013上半年業(yè)績快報中，愛馬仕寫道，公司將沿用基于“創(chuàng)新”的市場策略，對品牌全面掌控，擴大分銷渠道，增加生產(chǎn)能力，并保證供應(yīng)的安全。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）