2013年戶外零售180.5億 同比增長(zhǎng)24.3%

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-數(shù)字新聞】2014 ISPO BEIJING展會(huì)期間COCA發(fā)布中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2013年度調(diào)查報(bào)告，2013年從總體看依然保持一定速度的增長(zhǎng)，戶外行業(yè)零售額180.5億，出貨額96.8億，零售額同比增長(zhǎng)24.3%，出貨額增長(zhǎng)30.9%，其中，零售額是實(shí)際的成交價(jià)，不是吊牌價(jià)，出貨額是品牌商批發(fā)給渠道商的價(jià)格。2012年和2013年行業(yè)增速有所回落。

　　品牌

　　2013年年度品牌數(shù)量891個(gè)，同比增長(zhǎng)8.26%，國(guó)內(nèi)品牌458個(gè)，同比增長(zhǎng)13.09%，國(guó)外品牌433個(gè)，同比增長(zhǎng)3.59%。增長(zhǎng)速度相對(duì)2012年有所減緩，說(shuō)明經(jīng)歷2012年的震蕩之后，盲目進(jìn)入戶外行業(yè)的品牌有所減少，國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)的品牌主要是OEM轉(zhuǎn)型的品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌為主，這進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，另外在一些品牌進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)也有一些表現(xiàn)不佳的品牌退出市場(chǎng)。

　　按產(chǎn)品類別分，服裝類品牌數(shù)量81個(gè)，同比增長(zhǎng)11.73%，鞋類品牌數(shù)量113個(gè)，同比增長(zhǎng)17.39%，背包類品牌數(shù)量53個(gè)，同比增長(zhǎng)9.71%，裝備類品牌數(shù)量86個(gè)，同比增長(zhǎng)10.42%，配件及器材類品牌數(shù)量248個(gè)，同比增長(zhǎng)13.16%。

　　進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外品牌還是以歐洲和北美為主。

　　渠道

　　2013年百貨商場(chǎng)專柜，從2012年的5962個(gè)增長(zhǎng)至7716個(gè)，其量的增長(zhǎng)來(lái)自二三四線城市的增長(zhǎng)，原來(lái)一個(gè)中小城市的百貨商場(chǎng)，可能戶外品牌專柜只有3-5個(gè)，到2013年增加到了10-20個(gè)，這個(gè)數(shù)量的增長(zhǎng)是非常巨大的。專業(yè)戶外店的增長(zhǎng)則相對(duì)緩慢，2012年1987家，2013年是2119家，增長(zhǎng)6%左右，小戶外店受租金，電商的沖擊，出現(xiàn)一些關(guān)店現(xiàn)象，另外也出現(xiàn)一些新的戶外店，更高檔次，更好服務(wù)，商品的配置，精品線路，和商場(chǎng)專柜形成差異，網(wǎng)絡(luò)及其他渠道，2012年347個(gè)，2013年613個(gè)，增長(zhǎng)近一倍。

　　城市的渠道變化，百貨商場(chǎng)渠道，北京和上海仍占據(jù)主要位置，數(shù)量是最多的，專業(yè)戶外店方面，超過(guò)60家的地區(qū)有北京、烏魯木齊、西安、成都4個(gè)城市，重慶的戶外店在2013年下降比較多。

　　銷(xiāo)售

　　2013年戶外行業(yè)零售總額180.5億，同比增長(zhǎng)24.3%，專業(yè)戶外店36.7億，同比增長(zhǎng)9.88%，商場(chǎng)店108.2億，同比增長(zhǎng)26.84%，雖然店鋪銷(xiāo)售增長(zhǎng)比較緩慢，但專柜數(shù)量的增長(zhǎng)很快，拉升了商場(chǎng)的銷(xiāo)售額。網(wǎng)絡(luò)渠道和團(tuán)隊(duì)渠道35.6億，同比增長(zhǎng)34.33%，網(wǎng)絡(luò)渠道增長(zhǎng)非常迅猛，但是2013年團(tuán)購(gòu)渠道受到比較大的影響。出貨額96.8億，同比增長(zhǎng)30.99%，其中國(guó)內(nèi)品牌出貨額50.2億，同比增長(zhǎng)34.22%，國(guó)外品牌出貨額46.6億，同比增長(zhǎng)27.67%，從去年開(kāi)始國(guó)內(nèi)品牌出貨額大于國(guó)外品牌的出貨額，反應(yīng)國(guó)內(nèi)品牌對(duì)市場(chǎng)的看法，投資，包括渠道的擴(kuò)充有很大的關(guān)系，

　　市場(chǎng)集中度的情況，2013年出貨額過(guò)億的品牌22個(gè)，比上年增加5個(gè)，5000萬(wàn)以上的品牌(含過(guò)億的)37個(gè)，比上年增加7個(gè)，超過(guò)3000萬(wàn)的品牌63個(gè)，比上年增加11個(gè)，超過(guò)1000萬(wàn)的品牌77個(gè)，比上年增加12個(gè)，出貨額占比，過(guò)億的品牌達(dá)到55.36%，集中度進(jìn)一步提高，超過(guò)5000萬(wàn)的品牌出貨額占比66.94%，超過(guò)3000萬(wàn)的品牌出貨額占比76.05%，行業(yè)梯隊(duì)已經(jīng)形成，品牌間的差距越來(lái)越明顯。

　　終端渠道品類銷(xiāo)售的占比，戶外店渠道，服裝類占比52.12%，鞋類占比27.93%，背包類占比10.81%，裝備類占比4.93%，器械及配件類占比4.21%，商場(chǎng)渠道，服裝類占比60.83%，鞋類占比26.58%，背包類占比10.49%，裝備類占比0.69%，器械及配件類占比1.41%，和2012年沒(méi)有太大的變化。

　　挑戰(zhàn)

　　品牌商對(duì)2013年經(jīng)營(yíng)成本的評(píng)估，以小幅增長(zhǎng)為主，增長(zhǎng)10-20%的占43.40%，增長(zhǎng)20%的占38.6%，增長(zhǎng)10%以下的占10.90%，持平的占5.4%，下降的占1.7%。戶外店的成本增長(zhǎng)，增長(zhǎng)10-20%的占36.80%，增長(zhǎng)20%的占33.70%，增長(zhǎng)10%以下的占17.70%，持平的占8.6%，下降的占3.2%。成本上漲的原因，主要是人員成本上漲，房租上漲和供貨價(jià)格的上漲。

　　戶外店經(jīng)營(yíng)者對(duì)經(jīng)營(yíng)前景的分析，接近70%的受訪者看好戶外店的經(jīng)營(yíng)前景。盡管銷(xiāo)售增長(zhǎng)有所減緩，利潤(rùn)有所減少，但品牌商對(duì)未來(lái)還是非�？春玫模�76.80%的品牌商會(huì)增加投資，只有6.8%的人會(huì)減少投資。

　　定性研究

　　1. 對(duì)市場(chǎng)整體的判斷：

　　在消費(fèi)抑制、零售萎靡的大背景下，由2012年以前的“超速增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)榻鼉赡甑摹案咚僭鲩L(zhǎng)”，并會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

　　品牌眾多、產(chǎn)品過(guò)剩、渠道增多造成競(jìng)爭(zhēng)激烈，商場(chǎng)和電商大力度的折扣進(jìn)而帶動(dòng)全行業(yè)，加之房租、人員等固定成本上升，造成2013年毛利繼續(xù)下降。

　　品牌分化的開(kāi)始、梯隊(duì)形成。

　　大眾媒體和社會(huì)整體接納戶外運(yùn)動(dòng)，積極向好!

　　由于處在初級(jí)階段，戶外市場(chǎng)仍然有巨大空間，增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)始走向成熟。

　　由于渠道的廣泛滲透和網(wǎng)絡(luò)的傳播，消費(fèi)者對(duì)戶外用品的認(rèn)識(shí)達(dá)到前所未有的水平。具體體現(xiàn)在公眾對(duì)戶外用品的廣泛認(rèn)知。

　　更為理性與成熟，購(gòu)買(mǎi)行為上價(jià)格敏感度顯著提高，成交前渠道間比價(jià)后消費(fèi)成為習(xí)慣。

　　戶外用品的消費(fèi)與戶外運(yùn)動(dòng)的針對(duì)性、指向性提高，圍繞運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)呈上升趨勢(shì)。

　　戶外文化特征日益強(qiáng)化，受大眾媒體影響巨大，親子戶外，健身戶外，旅游戶外廣為接納。

　　從客觀角度，市場(chǎng)表現(xiàn)差距拉大;更多面臨“洗牌”局面，有潛力，有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，而“通用品牌”處境更艱難。

　　從主觀角度，各自探索品牌發(fā)展模式，從以往的“知名度”核心，開(kāi)始主抓產(chǎn)品，向打造差異化品牌方向發(fā)展。

　　2013年是品牌差異開(kāi)始的重要節(jié)點(diǎn)，“做品牌-做生意”抉擇顯現(xiàn)，“高-中-低”各層次品牌前景漸明。

　　逐漸擺脫糾結(jié)，“回歸本質(zhì)做戶外”成共識(shí)。

　　渠道方面，繼續(xù)延續(xù)2012年形成的戶外店、商場(chǎng)店、電商三大主渠道格局，電商表現(xiàn)突出。實(shí)體店對(duì)電商表現(xiàn)得更為淡定與接納。渠道遇到的兩大問(wèn)題包括：資金，低毛利，低周轉(zhuǎn)率下現(xiàn)金的壓力會(huì)凸顯，較高庫(kù)存。渠道的調(diào)整與升級(jí)是2013年的主題。實(shí)體店仍被廣泛看好。

　　2. 對(duì)2014年的展望：

　　2014年的主要挑戰(zhàn)是零售環(huán)境、折扣力度、成本上升會(huì)延續(xù)2013年，必須適應(yīng)變化并調(diào)整，由以往的“粗放”進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“精細(xì)”。

　　品牌商的定位與“自我模式”建立，從目標(biāo)人群、價(jià)格層次、運(yùn)動(dòng)的選擇會(huì)更加清晰，從產(chǎn)品、渠道、推廣的個(gè)性化模式開(kāi)始形成。

　　專業(yè)渠道的專業(yè)性進(jìn)一步提高，開(kāi)始緩慢走出鞋服為主的格局，圍繞一個(gè)或幾個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)的“全面解決方案店”會(huì)不斷涌現(xiàn)。

　　商場(chǎng)店維系高定位，品牌仍是商場(chǎng)店的核心，高價(jià)戶外用品是商場(chǎng)店的主要構(gòu)成，高端人群指向總體不變。

　　盡管仍然會(huì)高速增長(zhǎng)，但電商會(huì)遇到問(wèn)題甚至低潮，網(wǎng)店的固定成本有的比實(shí)體店還要嚴(yán)峻，且“馬太效應(yīng)”明顯，多數(shù)中小戶外用品電商生存堪憂。

　　2014年的機(jī)遇是戶外用品市場(chǎng)在中國(guó)處于大的周期，新消費(fèi)者不斷加入，消費(fèi)深度持續(xù)提升，消費(fèi)者構(gòu)成復(fù)合特征明顯，但總體規(guī)模一定是高速上升，戶外運(yùn)動(dòng)人群的邊界清晰和增長(zhǎng)是顯而易見(jiàn)的。

　　政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化環(huán)境對(duì)戶外用品市場(chǎng)總體利好，社會(huì)提倡健康的生活方式，重視低碳環(huán)保，參與旅行，戶外體驗(yàn)以正面形象為社會(huì)所接納。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）