貨幣匯率變化對阿迪達(dá)斯銷售造成沖擊

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】運(yùn)動用品商adidas表示可能會改變其營運(yùn)模式，以彌補(bǔ)貨幣匯率問題對公司營收與全年銷售預(yù)測造成的影響，并且不排除考慮在地采購的機(jī)會。

　　在adidas警告2014年業(yè)績將受匯率變動影響后，3月5日公司股價便下跌0.78%。

　　受到貨幣匯率影響，adidas第四季營收損失9個百分點(diǎn);而集團(tuán)總收入成長3%至34.8億歐元，但在貨幣中立基礎(chǔ)(currency-neutral basis)上，上升了12%。

　　因此adidas表示，雖然世界杯足球賽會帶動收入，但俄羅斯及阿根廷等新興市場貨幣下跌將會影響公司2014年會計(jì)年度的業(yè)績。

　　adidas財務(wù)長Robin Stalker表示公司全年業(yè)績受匯率的影響而持續(xù)惡化，并預(yù)期這些“難以控制且負(fù)面的影響”會持續(xù)至2014年。

　　“就今日的角度來看，2014年的前景黯淡…�？紤]所有因素，若狀況都沒改變，則2014年的情形會跟2013年一樣不好，對銷售成長有中個位數(shù)字百分點(diǎn)的負(fù)面影響。此外，貨幣嚴(yán)重貶值為2014年adidas帶來了毛利縮減的壓力”，Robin Stalker在財報分析會議上說。

　　考慮上述因素，其所造成的影響已在adidas 2014年會計(jì)年度的預(yù)期銷售中顯現(xiàn)，即adidas預(yù)測銷售額將成高個位數(shù)增長，凈收入達(dá)到8.3億歐元至9.3億歐元，唯凈收入低于彭博社分析師預(yù)測的10億歐元。而營運(yùn)利率則介于8.5%至9%之間。

　　改變營運(yùn)模式

　　Robin Stalker表示：“總體而言，短期內(nèi)對于貨幣匯率造成的問題，我們能做的彌補(bǔ)有限，但請放心，我們會想辦法補(bǔ)救”。

　　“舉例來說，如果市場具商業(yè)意識且消費(fèi)者能接受，我們會選擇性地調(diào)增產(chǎn)品價格。而在貨幣匯率壓力依舊存在的市場中，我們會策略性地優(yōu)先考慮業(yè)務(wù)重要性或改變營運(yùn)模式。至于其他市場，可能就會合并使用上述所有方式一段時間，以保護(hù)及發(fā)展公司長期的市場地位”。

　　這些營運(yùn)上的改變需要adidas考慮其各個營運(yùn)單位，并對所投資的部分進(jìn)行重新檢討。

　　“我們投資的是什么?應(yīng)該投資嗎?這需要考慮我們所要賣的產(chǎn)品組合是什么，或許可以是在地采購(檢討在何處購買產(chǎn)品的時候)、考慮我們的經(jīng)銷類型，以及持續(xù)去思考該怎么做才能讓成本運(yùn)用更有效率”。

　　Robin Stalker認(rèn)為這些方法能改善adidas的營運(yùn)模式與市場競爭力。

　　盡管2013年受新興市場貨幣匯率影響，但Robin Stalker認(rèn)為，就營運(yùn)運(yùn)作上來說對adidas是良好的一年，因?yàn)橐恍?015年業(yè)務(wù)計(jì)劃(Route 2015)上重要的策略方案已有所進(jìn)展。

　　為期5年的“Route 2015”策略計(jì)劃于2010年提出，預(yù)測2015年的銷售額為170億歐元(約231億美元)，營業(yè)利益為11%。該計(jì)劃的目的是要讓adidas做好準(zhǔn)備、轉(zhuǎn)型，以追求長期永續(xù)的成長率及成功經(jīng)營。

　　但他也補(bǔ)充：“雖然我們努力不懈并專注在長期永續(xù)成長及改善利潤的實(shí)現(xiàn)，以及提高毛利率，這點(diǎn)相當(dāng)令人鼓舞，但不幸的是，外匯問題與總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境將持續(xù)對我們的財務(wù)報表有所影響”。

　　不穩(wěn)定的俄羅斯市場

　　由于俄羅斯盧布貶值對adidas造成負(fù)面影響，adidas表示已重新審視于該國的展店計(jì)劃。

　　貨幣匯率問題并非adidas在俄羅斯遭遇到的唯一問題。2013年9月就發(fā)生俄羅斯Chekhov市分銷限制問題，延誤分送adidas新產(chǎn)品至各門市，adidas因此下調(diào)全年業(yè)績預(yù)測。

　　提到不斷惡化的俄羅斯政治局勢，以及對該地區(qū)的營運(yùn)影響， adidas執(zhí)行長Herber Hainer表示影響非常小。

　　“我們的倉庫全面運(yùn)作，俄羅斯超過1,000家的門市里也有我們的產(chǎn)品。目前在俄羅斯的業(yè)務(wù)運(yùn)作一切良好，政治問題也沒有造成任何負(fù)面影響。當(dāng)然，若戰(zhàn)爭問題能和平解決是最好的，因?yàn)橐坏┌l(fā)生戰(zhàn)事，消費(fèi)者也會緊張不安;不過，目前還沒有什么影響”。

　　Herber Hainer說adidas會“小心留意局勢”，并每日與在俄羅斯的管理部門聯(lián)系。

　　“為防俄羅斯與烏克蘭的沖突擴(kuò)大，對倉庫的產(chǎn)品數(shù)量我們也會仔細(xì)思量。俄羅斯為adidas主要市場，而adidias在俄羅斯的業(yè)務(wù)中，不到10%是與烏克蘭運(yùn)作相關(guān)。所有門市照常營業(yè)，但我們天天都會與管理部門聯(lián)系，不但可以快速重新調(diào)整產(chǎn)品的布線，也已經(jīng)準(zhǔn)備好了。另一方面，我們希望在俄羅斯繼續(xù)經(jīng)營，而且俄羅斯的消費(fèi)者也還是一如往昔般購買我們的產(chǎn)品”。

　　總結(jié)Herber Hainer的言論，他對adidas的總體表現(xiàn)持樂觀的態(tài)度。

　　“我們或許無法達(dá)成原先所設(shè)定的雄偉目標(biāo)，但adidas第四季業(yè)績表現(xiàn)很亮眼，我們也引以為傲，2014年adidas也會努力交出亮眼的成績單”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）