品牌經(jīng)營(yíng)的華麗轉(zhuǎn)身 2017年再造兩個(gè)森馬

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2014年兩會(huì)期間，以商人身份來(lái)參加這場(chǎng)中國(guó)最高級(jí)別政府會(huì)議的邱光和顯得心氣平和，這大概與他的企業(yè)剛剛從困難的經(jīng)營(yíng)中轉(zhuǎn)身有關(guān)。這已是他第二年赴京參加這場(chǎng)春季的盛會(huì)。7日下午，在浙江代表團(tuán)駐地邱光和接受了記者的專(zhuān)訪。

　　去年國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)受?chē)?guó)際形勢(shì)整體影響較大，中國(guó)服裝市場(chǎng)備受各界關(guān)注，服裝行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較緩慢的問(wèn)題引發(fā)了市場(chǎng)的冷靜思考。

　　“服飾現(xiàn)在的情況非常好，基本上接近零庫(kù)存”邱對(duì)記者說(shuō)，“你在報(bào)表上看到的十幾億，都是正常周轉(zhuǎn)的存貨，”他又補(bǔ)充道。

　　我們沒(méi)有向銀行貸過(guò)款，賬上現(xiàn)金還有50億元，邱光和說(shuō)，森馬是一個(gè)不缺錢(qián)的企業(yè)。我們還參與成立了溫州的民營(yíng)銀行，這是我們的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)策略，未來(lái)希望通過(guò)金融策略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)多樣化。

　　這是一家特色極鮮明的企業(yè)，盡管通過(guò)IPO進(jìn)入了資本市場(chǎng)，但超過(guò)80%的股份仍然掌握在他的家族手中。雖然在北上廣等一線城市都有分支甚至工業(yè)園區(qū)，仍決定將總部留在溫州，這個(gè)曝光率頗高的中國(guó)城市。同時(shí)邱光和又理念先進(jìn)，早在十幾年前就領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)工廠化的貼牌運(yùn)營(yíng)。獨(dú)到而決斷的風(fēng)格使他的企業(yè)在溫州多如牛毛的紡織品市場(chǎng)中迅速崛起，這些決斷未必顯得十足正確——此前收購(gòu)GXG就曾引發(fā)廣泛的市場(chǎng)爭(zhēng)議——但不可否認(rèn)正是對(duì)市場(chǎng)敏感的判斷和迅速的執(zhí)行力造就了今天的品牌影響力。

　　經(jīng)營(yíng)的華麗轉(zhuǎn)身

　　過(guò)去一年，中國(guó)服裝業(yè)存貨是個(gè)大問(wèn)題，大量庫(kù)存像一座座大山一樣壓在企業(yè)的頭上。中金公司在行業(yè)研究報(bào)告中稱(chēng)，“毛利率無(wú)明顯改善，期間費(fèi)用增長(zhǎng)較快，業(yè)績(jī)同比下滑7%，服裝整體消費(fèi)仍保持正增長(zhǎng)，上市傳統(tǒng)品牌的問(wèn)題出在加價(jià)率高，非直營(yíng)，或品牌老化�！鄙�馬服飾也一度被指出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，存貨問(wèn)題加劇，同時(shí)銷(xiāo)售費(fèi)用率大幅提高，營(yíng)收下滑，業(yè)績(jī)低于預(yù)期。

　　對(duì)于森馬服飾來(lái)說(shuō)，2013年可謂是一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身，經(jīng)過(guò)一年的去庫(kù)存化，以及在品牌戰(zhàn)略上調(diào)整，關(guān)閉掉非營(yíng)利門(mén)店，如今的企業(yè)增長(zhǎng)蓄勢(shì)待發(fā)。

　　邱光和對(duì)他的企業(yè)很自信，“我們的品牌發(fā)展也是很好的”。這不是一句空話，根據(jù)Euromonitor的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，目前森馬品牌為我國(guó)第二大休閑服飾品牌，而品牌為我國(guó)第一大兒童服飾品牌，兩大品牌均處于細(xì)分行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　邱表示，森馬要加大對(duì)客戶(hù)的服務(wù)和對(duì)質(zhì)量的把控，而非增大廣告和代言投入。歷時(shí)18載，森馬越發(fā)走向一個(gè)成熟的品牌�！艾F(xiàn)在的市場(chǎng)仍是100%在國(guó)內(nèi)，但未來(lái)不排除在國(guó)外開(kāi)店，讓中國(guó)的品牌走向世界。”

　　森馬還參股成立了溫州的試點(diǎn)民營(yíng)銀行，多品牌經(jīng)營(yíng)，做綜合性經(jīng)營(yíng)的嘗試。他一邊說(shuō)，一邊在在思考。“如何通過(guò)金改作為一個(gè)好的機(jī)遇期，在資本平臺(tái)上進(jìn)行適度多元化的經(jīng)營(yíng)嘗試，目前已有一些的想法�！�

　　森馬的并不算順?biāo)�，�?dāng)初收購(gòu)GXG時(shí)曾被譏為“花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)假洋品牌”，股價(jià)一度被砸下跌停板，市場(chǎng)噓聲一片，市值縮水近30億。但森馬在中國(guó)高端市場(chǎng)補(bǔ)短的心態(tài)卻由此可見(jiàn)一斑。

　　曾被列為福布斯排行榜服飾業(yè)首富的邱光和有著自己的理解，他向媒體坦然表示“我們不是玩資本，我們要的是未來(lái)。”

　　永不停歇的自我革命

　　按照邱的想法，未來(lái)要增加網(wǎng)上商城的銷(xiāo)售，構(gòu)建線上線下互動(dòng)的零售模式，到2017年公司的第四個(gè)五年將計(jì)劃結(jié)束時(shí)，重造兩個(gè)現(xiàn)在規(guī)模的森馬。森馬內(nèi)部將之成為二次創(chuàng)業(yè)，不管是心態(tài)上還是品牌上永遠(yuǎn)在革命。

　　在設(shè)計(jì)上，由以前的自主設(shè)計(jì)改為構(gòu)建開(kāi)放性的供應(yīng)鏈，只要設(shè)計(jì)的元素和定位符合森馬的定位，都可以被采納;電商的發(fā)展上也一改以往消化庫(kù)存為主的方式，增加大量電商特供款，實(shí)現(xiàn)線上線下差異化;廣告的投放不再是單渠道大規(guī)模電視投放，而是轉(zhuǎn)向交互性好的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

　　盡管去年的GXG最終取消，但對(duì)好品牌的收購(gòu)和尋找一直沒(méi)有停止。未來(lái)希望對(duì)中高端品牌展開(kāi)收購(gòu)，甚至是通過(guò)對(duì)好品牌的代理經(jīng)營(yíng)來(lái)不斷學(xué)習(xí)。在這一點(diǎn)上，草根起家的森馬拿了十足的誠(chéng)意。

　　邱稱(chēng)創(chuàng)業(yè)之初，就有著“森馬伴你一生”的美好愿景，意思就是從幼兒到暮年，在森馬這個(gè)品牌族群里，都能找到顧客所需要的服裝。森馬將力爭(zhēng)通過(guò)努力，到2017年使旗下的品牌數(shù)量在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)充到8-10個(gè)。

　　“近幾年幾乎是將原來(lái)的推倒重來(lái)”森馬董事長(zhǎng)助理，夢(mèng)多多總經(jīng)理趙小波告訴記者。夢(mèng)多多是森馬旗下又一個(gè)新推出的品牌，目前產(chǎn)品有夢(mèng)多多服飾，一站式兒童文化創(chuàng)意綜合體“夢(mèng)多多小鎮(zhèn)”，此外還在央視推出了“快樂(lè)夢(mèng)多多”動(dòng)畫(huà)片。

　　近幾年電商的發(fā)展給城市帶來(lái)了巨大的變化，未來(lái)城市綜合體中，百貨銷(xiāo)售將減少，而體驗(yàn)式的服務(wù)占比將不斷增加，森馬希望能夠分享這一變化中的紅利。

　　作為一家沒(méi)有廠房的企業(yè)，森馬服飾曾在7年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了300倍的高增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了周?chē)�一批服飾生產(chǎn)企業(yè)。邱自己說(shuō)，森馬是一個(gè)非常負(fù)責(zé)任的企業(yè)，且森馬倡導(dǎo)的是平臺(tái)和諧、共贏，對(duì)上下游的核心合作伙伴，均有資金或者授信方面的支持。未來(lái)希望打通金融服務(wù)實(shí)體的環(huán)境，成立財(cái)務(wù)公司，服務(wù)于上游企業(yè)和代理商。

　　他同時(shí)稱(chēng)創(chuàng)意的服裝產(chǎn)業(yè)需要扎實(shí)創(chuàng)新的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的支持，呼吁國(guó)家將對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)工藝改造的支持由事后放在事前，增強(qiáng)創(chuàng)新和技術(shù)改造力度。同時(shí)希望國(guó)家增強(qiáng)對(duì)商務(wù)模式創(chuàng)新以及專(zhuān)業(yè)人才引進(jìn)的支持力度，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）