品牌經營的華麗轉身 2017年再造兩個森馬

     【中國鞋網-品牌觀察】2014年兩會期間，以商人身份來參加這場中國最高級別政府會議的邱光和顯得心氣平和，這大概與他的企業(yè)剛剛從困難的經營中轉身有關。這已是他第二年赴京參加這場春季的盛會。7日下午，在浙江代表團駐地邱光和接受了記者的專訪。

　　去年國內服飾行業(yè)受國際形勢整體影響較大，中國服裝市場備受各界關注，服裝行業(yè)的庫存問題、業(yè)績增長較緩慢的問題引發(fā)了市場的冷靜思考。

　　“服飾現在的情況非常好，基本上接近零庫存”邱對記者說，“你在報表上看到的十幾億，都是正常周轉的存貨，”他又補充道。

　　我們沒有向銀行貸過款，賬上現金還有50億元，邱光和說，森馬是一個不缺錢的企業(yè)。我們還參與成立了溫州的民營銀行，這是我們的集團化經營策略，未來希望通過金融策略實現經營多樣化。

　　這是一家特色極鮮明的企業(yè)，盡管通過IPO進入了資本市場，但超過80%的股份仍然掌握在他的家族手中。雖然在北上廣等一線城市都有分支甚至工業(yè)園區(qū)，仍決定將總部留在溫州，這個曝光率頗高的中國城市。同時邱光和又理念先進，早在十幾年前就領先于國內市場進行無工廠化的貼牌運營。獨到而決斷的風格使他的企業(yè)在溫州多如牛毛的紡織品市場中迅速崛起，這些決斷未必顯得十足正確——此前收購GXG就曾引發(fā)廣泛的市場爭議——但不可否認正是對市場敏感的判斷和迅速的執(zhí)行力造就了今天的品牌影響力。

　　經營的華麗轉身

　　過去一年，中國服裝業(yè)存貨是個大問題，大量庫存像一座座大山一樣壓在企業(yè)的頭上。中金公司在行業(yè)研究報告中稱，“毛利率無明顯改善，期間費用增長較快，業(yè)績同比下滑7%，服裝整體消費仍保持正增長，上市傳統(tǒng)品牌的問題出在加價率高，非直營，或品牌老化�！鄙�馬服飾也一度被指出現負增長，存貨問題加劇，同時銷售費用率大幅提高，營收下滑，業(yè)績低于預期。

　　對于森馬服飾來說，2013年可謂是一個華麗的轉身，經過一年的去庫存化，以及在品牌戰(zhàn)略上調整，關閉掉非營利門店，如今的企業(yè)增長蓄勢待發(fā)。

　　邱光和對他的企業(yè)很自信，“我們的品牌發(fā)展也是很好的”。這不是一句空話，根據Euromonitor的市場調查數據，目前森馬品牌為我國第二大休閑服飾品牌，而品牌為我國第一大兒童服飾品牌，兩大品牌均處于細分行業(yè)領先地位。

　　邱表示，森馬要加大對客戶的服務和對質量的把控，而非增大廣告和代言投入。歷時18載，森馬越發(fā)走向一個成熟的品牌�！艾F在的市場仍是100%在國內，但未來不排除在國外開店，讓中國的品牌走向世界。”

　　森馬還參股成立了溫州的試點民營銀行，多品牌經營，做綜合性經營的嘗試。他一邊說，一邊在在思考。“如何通過金改作為一個好的機遇期，在資本平臺上進行適度多元化的經營嘗試，目前已有一些的想法�！�

　　森馬的并不算順遂，當初收購GXG時曾被譏為“花大價錢買假洋品牌”，股價一度被砸下跌停板，市場噓聲一片，市值縮水近30億。但森馬在中國高端市場補短的心態(tài)卻由此可見一斑。

　　曾被列為福布斯排行榜服飾業(yè)首富的邱光和有著自己的理解，他向媒體坦然表示“我們不是玩資本，我們要的是未來�！�

　　永不停歇的自我革命

　　按照邱的想法，未來要增加網上商城的銷售，構建線上線下互動的零售模式，到2017年公司的第四個五年將計劃結束時，重造兩個現在規(guī)模的森馬。森馬內部將之成為二次創(chuàng)業(yè)，不管是心態(tài)上還是品牌上永遠在革命。

　　在設計上，由以前的自主設計改為構建開放性的供應鏈，只要設計的元素和定位符合森馬的定位，都可以被采納;電商的發(fā)展上也一改以往消化庫存為主的方式，增加大量電商特供款，實現線上線下差異化;廣告的投放不再是單渠道大規(guī)模電視投放，而是轉向交互性好的互聯網廣告。

　　盡管去年的GXG最終取消，但對好品牌的收購和尋找一直沒有停止。未來希望對中高端品牌展開收購，甚至是通過對好品牌的代理經營來不斷學習。在這一點上，草根起家的森馬拿了十足的誠意。

　　邱稱創(chuàng)業(yè)之初，就有著“森馬伴你一生”的美好愿景，意思就是從幼兒到暮年，在森馬這個品牌族群里，都能找到顧客所需要的服裝。森馬將力爭通過努力，到2017年使旗下的品牌數量在現有的基礎上擴充到8-10個。

　　“近幾年幾乎是將原來的推倒重來”森馬董事長助理，夢多多總經理趙小波告訴記者。夢多多是森馬旗下又一個新推出的品牌，目前產品有夢多多服飾，一站式兒童文化創(chuàng)意綜合體“夢多多小鎮(zhèn)”，此外還在央視推出了“快樂夢多多”動畫片。

　　近幾年電商的發(fā)展給城市帶來了巨大的變化，未來城市綜合體中，百貨銷售將減少，而體驗式的服務占比將不斷增加，森馬希望能夠分享這一變化中的紅利。

　　作為一家沒有廠房的企業(yè)，森馬服飾曾在7年之內實現了300倍的高增長，也帶動了周圍一批服飾生產企業(yè)。邱自己說，森馬是一個非常負責任的企業(yè)，且森馬倡導的是平臺和諧、共贏，對上下游的核心合作伙伴，均有資金或者授信方面的支持。未來希望打通金融服務實體的環(huán)境，成立財務公司，服務于上游企業(yè)和代理商。

　　他同時稱創(chuàng)意的服裝產業(yè)需要扎實創(chuàng)新的傳統(tǒng)產業(yè)的支持，呼吁國家將對傳統(tǒng)技術工藝改造的支持由事后放在事前，增強創(chuàng)新和技術改造力度。同時希望國家增強對商務模式創(chuàng)新以及專業(yè)人才引進的支持力度，促進實體經濟轉型升級。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）