森馬首創(chuàng)“兒童鞋服配搭中心”的啟示

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，一則關(guān)注“夢(mèng)多多”微信公眾賬號(hào)的招商微信擾動(dòng)了本土童鞋企業(yè)的神經(jīng)。夢(mèng)多多系旗下的兒童鞋履配件品牌，今年年初對(duì)外正式啟動(dòng)，在成功打造兒童時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌后，森馬表示將以“一站式兒童時(shí)尚配搭中心”的創(chuàng)新模式推出新品牌———夢(mèng)多多mongdodo。

　　主打鞋和配飾的夢(mèng)多多mongdodo來(lái)襲，不僅在渠道上與本土童鞋有所重疊，而且進(jìn)一步豐富創(chuàng)新了一站式購(gòu)物模式，對(duì)于以童鞋品類(lèi)著稱(chēng)的本土兒童用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在渠道、銷(xiāo)售模式上，都將帶來(lái)什么樣的啟示?

　　夢(mèng)多多mongdodo來(lái)了

　　因其成功運(yùn)作了國(guó)內(nèi)頭號(hào)童裝品牌———巴拉巴拉，森馬服飾的一舉一動(dòng)，似乎都影響并引導(dǎo)著兒童用品行業(yè)的發(fā)展方向。去年8月，森馬服飾宣布：全力推出全球首個(gè)兒童時(shí)尚配搭品牌夢(mèng)多多，鑒于其鞋履配件定位和獨(dú)特的配搭中心模式，無(wú)疑是童裝行業(yè)的又一重磅深水炸彈。

　　根據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)資料顯示，森馬認(rèn)為，目前的童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，店面數(shù)量巨大，可是并沒(méi)有一家純粹的兒童服飾店，要么是主賣(mài)童衣，要么是主賣(mài)童鞋。如果家長(zhǎng)要買(mǎi)一整套童裝，就要跑好幾家店才能買(mǎi)到滿意的搭配。隨著社會(huì)的飛速進(jìn)步，孩童的生活呈現(xiàn)場(chǎng)景化趨勢(shì)，出行、校園、居家、聚會(huì)等豐富的生活場(chǎng)景需要不同的搭配產(chǎn)品，這也使得兒童時(shí)尚配搭產(chǎn)品需求日益增大。

　　由此，消費(fèi)者在童裝搭配方面的巨大需求已經(jīng)被森馬服飾注意到，并再次發(fā)力兒童服飾領(lǐng)域，繼成功打造巴拉巴拉后，森馬服飾在2014年以“一站式兒童時(shí)尚配搭中心”的創(chuàng)新模式推出新品牌———夢(mèng)多多mongdodo，預(yù)計(jì)在三年內(nèi)將夢(mèng)多多打造成為中國(guó)兒童時(shí)尚配搭細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　本土兒童用品行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，森馬瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)童鞋細(xì)分市場(chǎng)在鞋配方面的空白，搶先在國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)推出夢(mèng)多多這一品牌，意在打造鞋配一體的一站式購(gòu)物方式。

　　特別是，消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變讓鞋配產(chǎn)業(yè)的商機(jī)日益顯現(xiàn)，早在幾年前，成人的鞋配銷(xiāo)售方式就開(kāi)始得到普及，如今，夢(mèng)多多眼疾手快搶占兒童的鞋配市場(chǎng)，在出售童鞋的同時(shí)出售圍巾、帽子、文具、發(fā)飾等配件，使得越來(lái)越多具備消費(fèi)能力的兒童能夠在最短的時(shí)間得到需求的滿足，開(kāi)啟國(guó)內(nèi)兒童鞋配一站式的時(shí)代。可以說(shuō)，這是國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)創(chuàng)新的一件大事，很有可能使得童鞋市場(chǎng)發(fā)生較大的改變。

　　“雪地靴需要搭配圍巾和帽子，涼鞋需要來(lái)頂太陽(yáng)帽，粉紅的皮鞋可以來(lái)個(gè)粉紅的書(shū)包，這些原本需要多店采購(gòu)的物品如今在一家店內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)，這無(wú)論是對(duì)于新生代的爸媽?zhuān)�還是越來(lái)越有主見(jiàn)的兒童來(lái)說(shuō)，都是不錯(cuò)的吸引�！备笨偭_告訴記者。

　　渠道與本土童鞋重疊或帶來(lái)沖擊

　　晉江流域作為國(guó)內(nèi)童鞋集中產(chǎn)區(qū)之一，這些年來(lái)，依靠強(qiáng)勢(shì)的童鞋品類(lèi)在市場(chǎng)上擁有自己的一席之地，而“單獨(dú)兩孩”政策的利好消息頒布，也讓更多的童鞋企業(yè)看到了希望的。

　　然而，實(shí)力雄厚的森馬服飾攜手夢(mèng)多多mongdodo，選擇在這個(gè)時(shí)候以創(chuàng)新的銷(xiāo)售方式進(jìn)入，無(wú)疑是曙光前的一片云，盡管其影響還沒(méi)有真正明顯地表現(xiàn)出來(lái)，但是諸多童鞋企業(yè)坦言其競(jìng)爭(zhēng)力是不容小覷的。

　　“童鞋市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)讓企業(yè)無(wú)法完全掌握對(duì)手，因?yàn)�，�?duì)手總是會(huì)在沒(méi)被發(fā)現(xiàn)的地方出招�！蹦潮就镣�鞋企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人感慨，這一句話幾乎也預(yù)示了夢(mèng)多多的來(lái)勢(shì)洶洶。

　　“這樣有實(shí)力、具備強(qiáng)大創(chuàng)新渠道的品牌確實(shí)會(huì)對(duì)本土的童鞋企業(yè)帶來(lái)一定的沖擊�！绷�合兒童產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理陳樹(shù)青告訴記者，“我們本土童鞋企業(yè)在銷(xiāo)售模式上還比較傳統(tǒng)，而夢(mèng)多多則采用時(shí)下歐美最流行的鞋配用品集成店模式，在國(guó)外像Accessories等鞋配用品集成品牌都已非常成熟，大受消費(fèi)者的歡迎，但此模式在國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)。不過(guò)，如果新的模式在市場(chǎng)得到好的反響，也許我們就要研究下是否也隨市場(chǎng)發(fā)展改變了�！�

　　姑且不論創(chuàng)新的渠道模式，實(shí)實(shí)在在擺在本土面前的問(wèn)題就是渠道，夢(mèng)多多的渠道在很大程度上與本土童鞋品牌呈現(xiàn)了交叉重合狀態(tài)。

　　“我們的主力店基本集中在國(guó)內(nèi)二三線城市，這恰與夢(mèng)多多的渠道布局有重疊之處，甚至夢(mèng)多多的渠道下沉得更加厲害，我走訪市場(chǎng)中，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三、四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了夢(mèng)多多的鞋配專(zhuān)賣(mài)店，一旦夢(mèng)多多大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，必定能夠占領(lǐng)一定的份額，這也就意味著本土企業(yè)在考慮自身發(fā)展的同時(shí)，還要承擔(dān)因市場(chǎng)份額減少而帶來(lái)收入減少的危險(xiǎn)�！鄙鲜瞿潮就镣�鞋企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　然而，也有人持樂(lè)觀的態(tài)度，GLU品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)曹前進(jìn)便是其中一員，他認(rèn)為，鞋配一站式購(gòu)物產(chǎn)生影響是不可避免的，但這也是學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，優(yōu)秀的品牌會(huì)給本土諸多參照和經(jīng)驗(yàn)，有利于拓展企業(yè)的思維，幫助企業(yè)尋找更加廣闊的發(fā)展空間。就市場(chǎng)方面來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的擴(kuò)大以及消費(fèi)能力的增加，創(chuàng)新的模式盡管會(huì)分流部分消費(fèi)者，但是要在巨大的市場(chǎng)中分得一杯羹還是不難的，特別是如果能在產(chǎn)品和品牌方面做出真正的差異化。

　　陳樹(shù)青也表示，夢(mèng)多多模式的開(kāi)啟有助于整個(gè)童鞋渠道的復(fù)蘇，本土品牌也不一定要往這樣的趨勢(shì)去走，找準(zhǔn)自己的方向就可以了。

　　一站式購(gòu)物仍是終點(diǎn)

　　不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，森馬此舉意在彌補(bǔ)巴拉巴拉在童鞋方面的缺失，通過(guò)推出minibala，鞋和配飾品牌夢(mèng)多多，豐富品類(lèi)，試運(yùn)行巴拉town，最終探索童裝一站式購(gòu)物，這與本土童鞋企業(yè)從鞋品出發(fā)，衍生到服裝、配件等全品類(lèi)，最后實(shí)現(xiàn)兒童生活館的操作模式有異曲同工之處。

　　夢(mèng)多多推出鞋配一站式購(gòu)物概念只是近幾年來(lái)童鞋企業(yè)不斷創(chuàng)新的表現(xiàn)形式之一�！拔覈�(guó)童裝市場(chǎng)正在逐步由價(jià)格消費(fèi)階段轉(zhuǎn)向品牌時(shí)尚消費(fèi)階段，原有的童裝鞋帽業(yè)態(tài)模式難以跟隨并滿足消費(fèi)者不斷變化發(fā)展的需求。夢(mèng)多多的鞋配一體化是一種集成店，現(xiàn)在是整合的時(shí)代，門(mén)店多元化是一種趨勢(shì)，現(xiàn)在我們?nèi)�州也有這種模式，新推出的動(dòng)漫城就是動(dòng)漫衍生品一站式集合消費(fèi)品牌�！标悩�(shù)青表示。

　　“中國(guó)和日本，乃至歐洲國(guó)家都有所不同，因?yàn)榍�道的不成熟，單店在中�?guó)比較難支撐，走集成化的道路有利于克服這個(gè)缺點(diǎn)，是品牌往專(zhuān)業(yè)化走的過(guò)渡，是一種必然的產(chǎn)物，品牌專(zhuān)業(yè)化和時(shí)尚化已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展的方向�！标悩�(shù)青表示。

　　品牌經(jīng)理張文擦表示，挖掘出吸引顧客的新方面是童鞋企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，比如在童鞋商店里設(shè)置兒童休息區(qū)、兒童體驗(yàn)區(qū)等，不僅可以增加人氣，還有助于品牌在消費(fèi)者心中形象的提升。

　　不過(guò)，兒童用品行業(yè)最終的業(yè)態(tài)歸屬還是多品牌兒童鞋服一站式購(gòu)物，一站式多品牌購(gòu)物模式，完全有別于如今的鞋服一體化盈利模式：在這種多品牌一站式購(gòu)物模式中，各式各樣、各種功能的品牌鞋服遍布“體驗(yàn)館”，休閑、運(yùn)動(dòng)、泛戶外各種品類(lèi)的鞋服及延伸品類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者都能在此找到，甚至可以衍生到配件、玩具、文教用品等。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）