國內戶外運動市場邁入多品牌發(fā)展時代
【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】上周末,ISPO BEIJING 2014完美落幕。展會上,在其展館中將旗下三個品牌TOREAD、ACANU、DISCOVERY一一陳列,試水多元化布局一覽無余;而本土戶外品牌旗下新電商品牌COMJEANS也正式揭開神秘面紗。
不僅如此,有業(yè)界傳聞,某戶外品牌欲與CAMKIDS聯(lián)手,加快其兒童系列在國內市場的開拓,而CAMKIDS本身正有推出親子系列的計劃,而親子系列或許成為其運營多品牌的嘗試。
種種跡象表明,國內戶外運動市場開始邁入多品牌發(fā)展時代。
戶外用品子品牌紛紛亮相
2014 ISPO BEIJING上,探路者展位整體采用鏤空設計,源自喜馬山脈的色彩靈感將大地紅與冰雪白完美結合,位于展位三側的觀眾出入口分別對應其旗下三大品牌,巧妙的空間分割設計讓展區(qū)內的三大品牌既相互呼應又保持各自特色。
作為國內首家上市的戶外公司,探路者的展館就是它集中發(fā)聲的平臺,通過TOREAD、ACANU、DISCOVERY三足鼎立的展示,向業(yè)界宣告探路者正布局多品牌戰(zhàn)略。
特別是本次展會上,從對外宣布到籌備的Discovery Expedition帶著創(chuàng)新、探索、城市、樂趣等主題元素終于正式在國內亮相,這是探路者進軍高端戶外用品市場的標志性一步,并與2012年正式投入運營、專為“樂享改變”的網(wǎng)絡戶外時尚人群而打造的電商品牌ACANU(阿肯諾)等三個品牌形成良好的互補關系。
而與探路者一墻之隔的天倫天展館中,一面掛起牛頭LOGO的COMJEANS新標,在以紅色為主基調的天倫天襯托下顯得格外顯眼,開展當天,COM-JEANS戶外潮牌以“戶外潮品牌論壇”的形式與公眾正式見面。
COMJEANS是面對年輕消費者的戶外時尚潮流品牌,產(chǎn)品在戶外專業(yè)性能的基礎上結合時尚潮流元素,以全新的設計理念為產(chǎn)品注入更多彰顯個性的氣息。
據(jù)天倫天戶外品牌總經(jīng)理許騰達表示,公司發(fā)展新品牌的目的在于與傳統(tǒng)戶外品牌天倫天形成很好的補充,還能加速公司本身在戶外用品市場份額的滲透速度,特別是在涵蓋消費群體的廣度上。
事實上,除了探路者、天倫天外,從去年年底開始,明偉鞋服有限公司重新組建了一套人馬,包括開發(fā)、生產(chǎn)、零售等,為接下來將推出的CAMKIDS親子裝系列品牌做準備。
CAMKIDS總經(jīng)理洪欽銘也不止一次表示,多品牌運作是該公司未來發(fā)展方向,在CAMKIDS品牌發(fā)展規(guī)劃中,該公司曾多次明確把計劃推出相應的親子裝系列品牌納入議程,目前,CAMKIDS的多品牌發(fā)展之路已經(jīng)起步。
攫取更高市場利潤是主要推動因素
子品牌的陸續(xù)出爐,甚至包括更多國內外大牌兒童戶外系列的獨立運作,在某種程度上反映了整個戶外運動用品行業(yè)的大趨勢:通過尋找企業(yè)再發(fā)展的市場切入點,獲得更高的市場利潤。這也是大多數(shù)戶外用品企業(yè)進行多品牌運作的最主要目的。
戶外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰表示,當戶外用品市場洗牌在即,行業(yè)往往呈現(xiàn)出兩種發(fā)展趨勢———大而全或者小而精,也就是說,有一部分戶外品牌為滿足大眾戶外運動需求而不斷系列化,甚至推出新品牌多元化發(fā)展,也有一部分企業(yè)可能就專注在一些小眾細分品類市場精耕細作,滑雪等冬季項目便是這類新興的小眾市場。
目前看來,國內包括泉州在內的幾個戶外品牌均把自己的發(fā)展規(guī)劃鎖定在“大而全”上,做深做透戶外用品市場,甚至本土集團繼成功運作CAN-TORP后,早在2008年就率先推出泛戶外品牌“圣弗萊”,并于2012年入股知名戶外品牌JEEP。
如今,樂登集團旗下品牌“圣弗萊”、“CANTORP”銷售終端突破3000家,成為國內戶外品牌的領袖。
藏酷策略首席顧問陳忠藝認為,實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略,一般是出于兩方面考慮:首先是市場越來越多元化,隨著戶外市場的成熟并逐漸細分,個性需求也越來越強烈,因此需要更多的品牌去滿足個性化需求;另外,多品牌策略能夠壯大企業(yè)的力量,單一品牌在同一商業(yè)街中能操作的店面數(shù)量必然有限,而多品牌則可以給消費者更多的接觸機會,而且在很多大型的商業(yè)終端,幾個品牌聯(lián)合出擊,提升市場占有率,能夠把競爭對手包圍其中。
此外,經(jīng)過高速發(fā)展的戶外用品行業(yè)開始出現(xiàn)相對的減速,這也不得不讓國內戶外用品企業(yè)另覓突破點,這突破點甚至不局限在縱向延伸,還首次驚現(xiàn)橫向跨界拓展。
要市場也要態(tài)度
“要市場也要態(tài)度! 這句總結出自廈門北島廣告總經(jīng)理林云劍之口,既涵蓋了新品牌面世的初衷,又給這些紛紛啟動新品牌戰(zhàn)略的戶外用品企業(yè)提出了寶貴的建議。
以探路者、樂登等多品牌戰(zhàn)略發(fā)展至今已初具規(guī)模的企業(yè)為例,這種通過細分運動類目精準定位市場、用不同的品牌去占有不同細分市場的形式已成為行業(yè)發(fā)展趨勢,這還包括在傳統(tǒng)與電子商務市場的不斷創(chuàng)新并跟上新的商業(yè)模式。
所以,如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異,就等于自己瓜分自己的市場,毫無意義,所以,新舊品牌之間實施嚴格的市場區(qū)分并協(xié)同對外,顯得尤為重要,這就是要做足態(tài)度。
林云劍告訴記者,態(tài)度是品牌精神的展現(xiàn),沒有了個性化的態(tài)度,怎么能有所謂的品牌氣質?舉個例子,天倫天旗下品牌COMJEANS就宣揚自得其樂的生活態(tài)度,追求自由出行、享受戶外的生活方式。
從其定位上來看,產(chǎn)品在追求戶外功能性的同時更講究設計的時尚性,以自我、時尚的個性定位滿足年輕人對戶外“型動”的追求,立志打造適合年輕人士的戶外出行裝備,從而締造全新的戶外出行方式,這就是一種態(tài)度。這種態(tài)度從不同的方向引領潮流風向,又定位不同特性的消費群體,并且各自品牌的設計研發(fā)、采購渠道、營銷方式也應各有不同,這樣這些品牌才能個性化,最終實現(xiàn)與原有品牌天倫天互補的作用。
從另一個角度來說,態(tài)度代表了潮流,特別是時尚與戶外開始逐漸形成相互跨界的格局。因此,能否實現(xiàn)傳統(tǒng)戶外與時尚服飾的結合,將是品牌生存和發(fā)展的關鍵。
這不僅是針對新興的子品牌,還適用于原有的戶外主品牌,對于泉州本土戶外企業(yè)來說,設計研發(fā)其實已不是問題,關鍵在于創(chuàng)新,不以固定模式來禁錮戶外產(chǎn)品的開發(fā),只要能夠加入足夠的創(chuàng)意和文化,本土戶外品牌同樣可以創(chuàng)造戶外潮流。
“我們是不是可以用戶外面料來做成西裝?我們是不是可以根據(jù)市場區(qū)域融合更多的特色文化,如在四川有麻辣燙的感覺,在北京有濃厚的京味?”事實上,許騰達對新舊品牌日后的發(fā)展賦予了更多的希望。
不過,最重要的是“泉州戶外品牌要學會立足自有優(yōu)勢,揚長避短,逐步實現(xiàn)消費者們對產(chǎn)品和品牌的需求從最初的使用功能慢慢地向綜合性需求升級的過程”。福清坤杰服飾有限公司總經(jīng)理陳書貴建議。
作為本土戶外用品企業(yè)的供應商之一,陳書貴認為,與其他戶外產(chǎn)區(qū)有所不同,泉州戶外品牌的操作手法無一例外是用銷量塑造品牌,全國強大的網(wǎng)絡分銷體系令國內外其余戶外用品企業(yè)望而卻步,但在品牌文化的宣貫方面仍缺乏一定的時間積累,廣而告之在短期內有著快速提升知名度的作用,但文化需要由內到外地呈現(xiàn),靜下心來培養(yǎng)專業(yè)內部人才團隊,本土戶外企業(yè)才能最終贏得品牌的沉淀。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: )
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