波司登出海轉(zhuǎn)型高端國際品牌需要耐心
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2014年秋冬紐約時(shí)裝周的第一天，被帥帥的超級男模穿上的波司登，設(shè)計(jì)上結(jié)合了英國傳統(tǒng)男裝元素，不以羽絨服作為主打。難怪當(dāng)人們看到這場名叫“Bosideng F/W 2014 New York”的男裝品牌發(fā)布秀時(shí)都沒能回過神來。沒錯(cuò)，它就是波司登。
在Instagram賬號上，波司登也發(fā)布了相關(guān)信息，引來了美國著名精品百貨店Neiman Marcus、Bergdorf Goodman男裝時(shí)裝總監(jiān)Nick Wooster等時(shí)尚人士的“點(diǎn)贊”。
在中國加快國際化步伐的當(dāng)下，它們也在打破過去以價(jià)格取勝的慣性思維，以一種全新的面貌向世界舞臺進(jìn)軍，不過，真正做出成績，需要耐心。
經(jīng)過本土市場前期的品牌培育，近兩年國內(nèi)服裝品牌掀起了一股“國際化”熱潮。波司登此前就有羽絨服在美國、英國、俄羅斯等地的零售渠道內(nèi)公開出售，2012年波司登在英國倫敦開設(shè)了旗艦店，媒體報(bào)道說，其位于倫敦中心商業(yè)地區(qū)的旗艦店與包括雨果·博斯(HUGO BOSS)等在內(nèi)的世界一線品牌相距不遠(yuǎn)，而且不以它最為人所熟知的羽絨服產(chǎn)品線作為主打。
“國內(nèi)品牌在國際市場上的定價(jià)和定位不能過低，現(xiàn)在中國服裝品牌欲走好國際化這一步，一方面需要使其質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平升級，另一方面，從定位、品牌形象到渠道、營銷各個(gè)方面都要因地制宜。”中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤在接受記者采訪時(shí)指出。
而國內(nèi)包括以歐時(shí)力(ochirly)品牌為代表的服裝集團(tuán)赫基的國際化又是另一番路徑。2011年，赫基收購了意大利Sixty時(shí)尚集團(tuán)在亞太地區(qū)14個(gè)國家和地區(qū)的全盤業(yè)務(wù)。如果對Sixty集團(tuán)尚不熟悉，那么一提來自意大利性感牛仔流行品牌Miss Sixty很多人都不會(huì)陌生，它是眾女星鐘愛的牛仔品牌，更是許多年輕女性心目中的性感指南，而它就是Sixty集團(tuán)眾多時(shí)尚品牌的代表。
除此之外，赫基又在2013年進(jìn)一步開拓跨國合作業(yè)務(wù)，入股全球頗具權(quán)威的前沿時(shí)尚、設(shè)計(jì)及藝術(shù)的商品概念店10 Corso Como共同開拓大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
不管是遠(yuǎn)渡重洋本土品牌的“出�！�，還是與國際知名品牌的合作、聯(lián)姻，國內(nèi)服裝品牌的國際化戰(zhàn)略有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是希望打破以往人們的認(rèn)知，不再以價(jià)格取勝，而是“跨越式”成為高端的國際品牌。
但這并不容易，熊曉坤分析他所提到的國際化的幾個(gè)因素時(shí)，一一分析認(rèn)為， “中國服裝品牌欲走好國際化這一步，需要使其質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平升級�！� 在熊曉坤看來，本土品牌的出海最大的挑戰(zhàn)在于歐美市場的服裝品牌在海外市場的影響力和知名度上具有絕對優(yōu)勢;第二，設(shè)計(jì)上要針對歐美市場消費(fèi)者偏好設(shè)計(jì)，避免“水土不服”。
此外，中國服裝品牌在國際市場上沒有知名度，在中國市場成功的經(jīng)驗(yàn)也無法復(fù)制到其他市場�！盃I銷渠道的建立，需要花費(fèi)較大精力對市場情況進(jìn)行全面調(diào)查。”
“本地化”被波司登視為一項(xiàng)重要措施，為實(shí)現(xiàn)品牌的當(dāng)?shù)鼗�，不論面料、設(shè)計(jì)還是服飾都要適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，其目標(biāo)是了解當(dāng)?shù)厥袌�，培育消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知度，顯然是一個(gè)系統(tǒng)工程，也是一個(gè)需要時(shí)間的工程。
在回復(fù)記者的郵件當(dāng)中，波司登透露了其更大的野心，即通過在海外建立品牌知名度，反哺中國市場。 “我們希望國人在海外旅游的時(shí)候可以看到波司登的品牌，同時(shí)也希望海外的品牌展示可以帶動(dòng)國內(nèi)品牌價(jià)值的提升”。對此，一位國際品牌高管建議，很多中國服裝品牌對外國人來說很陌生，要想走出去被認(rèn)可，首先需要自己做大做強(qiáng)�！霸谑煜さ拇笾腥A地區(qū)甚至亞太地區(qū)先取得良好的反應(yīng)、樹立起時(shí)尚的標(biāo)桿作用，再得到海外市場的青睞也不失為一種好的做法�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
