優(yōu)衣庫的零售核心：單品下的有效增長

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】接了一個(gè)關(guān)于優(yōu)衣庫(UNIQLO)的命題作文，坦率的說，這是一個(gè)棘手的話題，因?yàn)橐粋�(gè)成功的企業(yè)可以從很多方面解讀，而且怎么解讀都有道理。同時(shí)，用一家企業(yè)一段時(shí)間的成功去總結(jié)出所謂的經(jīng)營管理必殺技，理論上是十分不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�。然而�?yōu)衣庫卻與筆者從業(yè)經(jīng)歷頗有淵源，因?yàn)樗�的不斷進(jìn)步，促使筆者以敬畏的態(tài)度認(rèn)真學(xué)習(xí)體會了零售的核心思想——商品管理，改變了我對零售最初的很多認(rèn)識。

　　第一次作為普通消費(fèi)者走進(jìn)北京優(yōu)衣庫的一個(gè)專賣店，記得當(dāng)時(shí)的直觀感覺就是一家有一點(diǎn)時(shí)尚感的日本內(nèi)衣店。買了一件體恤(UT)，后來穿了一次，感覺面料不舒服，而且真心不太好看。估計(jì)當(dāng)時(shí)購買的原因是因?yàn)閮r(jià)格比較便宜或者出于對新品牌的好奇。

　　進(jìn)入百貨行業(yè)后，滿世界的逛商場，巡店，加上同行和搭檔們的耳濡目染，逐漸形成了一些對零售的觀點(diǎn)。記得當(dāng)時(shí)比較認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)就是“貨賣堆山”，邏輯是百貨需要給消費(fèi)者提供最豐富的商品選擇。這種豐富，既包括豐富的品類以及各種品類下足夠的單品。加之國內(nèi)采用聯(lián)營制，百貨企業(yè)不需要用自有資金持有存貨，因此更加變本加厲的將這種“豐富性”作為現(xiàn)場管理的核心。

　　因?yàn)榈谝淮蔚牟挥淇旖?jīng)歷，大概有兩年時(shí)間沒有再進(jìn)過優(yōu)衣庫的店鋪，直到一次去美國開會逛商場，走進(jìn)第五優(yōu)衣庫旗艦店時(shí)瞬間被石化：無論從品類組合、商品組合、款式、陳列和面料，已經(jīng)完全不是我印象中的優(yōu)衣庫了。從此之后，我?guī)缀趺磕曛辽賰纱蔚降谖宕蟮肋@家旗艦店，順著動線走很多遍，認(rèn)真感受這家偉大的企業(yè)對商品管理的精髓。作為一個(gè)零售從業(yè)者，一看這樣的商品組合就知道優(yōu)衣庫肯定很賺錢，因此它的老板成為日本首富絲毫不奇怪。

　　優(yōu)衣庫的成功是成本和價(jià)格嗎?

　　可以說是。因?yàn)槿魏我粋�(gè)企業(yè)成功一定是產(chǎn)品和服務(wù)有足夠的毛利空間。從優(yōu)衣庫創(chuàng)立的初衷和經(jīng)營理念來看，成本和價(jià)格絕對是其經(jīng)營的一個(gè)核心要素。

　　UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義就是倉庫型店鋪，創(chuàng)始人在美國看到大賣場式的百貨形式后回到日本進(jìn)行了模仿創(chuàng)新，希望通過超市型的自助購物方式，以合理可信的價(jià)格向顧客提供商品。

　　從經(jīng)營的商品來看，品類極其簡單，次級品類和分類的數(shù)量也不多，每個(gè)品類下單品數(shù)量非常有限，這一點(diǎn)非常類似美國會員超市COSTCO。這種嚴(yán)格控制SKU數(shù)量的經(jīng)營方式，只要成功就意味著絕大多數(shù)單品都是“爆款”。在工業(yè)化時(shí)代，爆款就意味著規(guī)模效應(yīng)，就意味著成本低并且定價(jià)可以足夠低。

　　然而如果進(jìn)一步思考，大家應(yīng)該記得信誓旦旦要做“無印良品設(shè)計(jì)的優(yōu)衣庫”的凡客，曾經(jīng)用類似的商品組合以及更低的價(jià)格挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫，但結(jié)果如何大家都已經(jīng)知道。同類快時(shí)尚休閑服飾領(lǐng)域的ZARA，GAP，OLD NAVY等等在價(jià)格方面都非常有競爭力，但基本上這幾年都進(jìn)入增長乏力的狀態(tài)。

　　列舉這些公司并非想否定價(jià)格在競爭中的重要作用，而是提示大家關(guān)注價(jià)格后面的東西。決定企業(yè)生死和發(fā)展的東西，一定不是價(jià)格表象，而是形成價(jià)格競爭力的底層因素。沒有毛利空間支持，為了流量的價(jià)格戰(zhàn)，犧牲的只能是自己。

　　什么是零售的核心

　　正如房地產(chǎn)有一個(gè)“位置、位置還是位置”的經(jīng)營本質(zhì)，零售的核心其實(shí)可以歸納為“商品、商品還是商品”。為了說明這個(gè)問題，筆者就借優(yōu)衣庫這個(gè)典型案例，分享一下這幾年的對零售商品管理的一些思考和體會。

　　首先我們來看商品管理的核心內(nèi)容——品類管理。

　　優(yōu)衣庫很多年維持了最簡單的品類組合：男士、女士、兒童、內(nèi)衣和配飾，其網(wǎng)上商城更簡單，連內(nèi)衣都沒有單獨(dú)列為一個(gè)品類。

　　維持這樣的簡單組合有多難?說實(shí)話，非常難!這需要管理者和體系巨大的洞察和勇氣。邏輯很簡單，企業(yè)都要增長，增長最容易的路徑就是拓展品類。說到這大家都應(yīng)該明白了，為什么很多零售企業(yè)和品牌在品類擴(kuò)張后走上下坡路，最典型的例子還是從襯衣賣到拖把的凡客。

　　優(yōu)衣庫成功的商品管理績效之一，就是在不拓展品類的前提下保持高增長。

　　怎么做到不擴(kuò)品類的增長?優(yōu)衣庫的選擇是聚焦基本款。做過百貨的人士都知道基本款一定是銷量最大而且最賺錢的，但百貨商場和絕大多數(shù)品牌專賣店卻需要更多的流行款作為吸引客流的商品。

　　那么優(yōu)衣庫是怎么做到基本款和客流的平衡呢?從我的觀察來看，優(yōu)衣庫采用了幾個(gè)方面的手段來解這道難題。其一，肯定要放棄一些消費(fèi)者，而且堅(jiān)持基本款所要放棄的都是高價(jià)值客戶，這個(gè)最需要勇氣和決心的。其二是通過面料方面的科技創(chuàng)新，以獨(dú)特的面料彌補(bǔ)基本款的不足。眾所周知大賣十年的HEATTECH，相信也吸引了一部分高價(jià)值的消費(fèi)者。其三就是融入設(shè)計(jì)的基本款，通過Designers Innovation Project和Uniqlo Innovation Project，與外部設(shè)計(jì)師合作以及設(shè)計(jì)總監(jiān)參與設(shè)計(jì)兩個(gè)項(xiàng)目，推動了基本款的時(shí)尚元素的演繹和把握。最后不得不提的是優(yōu)衣庫獨(dú)門武功——空間品類管理方法：將品類管理過程和空間陳列計(jì)劃有效對接，將有限的品類和商品進(jìn)行最精彩富的陳列，從而增強(qiáng)了對消費(fèi)者的視覺。尤其是巧妙的重復(fù)陳列技巧，讓消費(fèi)者既方便又能夠忽略單品數(shù)量有限的缺陷。

　　接下來看看優(yōu)衣庫的單品管理。其核心特點(diǎn)仍然是減法：利用有限的單品數(shù)量做到增長!這個(gè)就是零售最難的技術(shù)活兒了。如同一個(gè)槍手，需要一發(fā)子彈擊中一個(gè)目標(biāo)，而不是給一挺足夠子彈的機(jī)槍亂掃一氣。

　　單品級別的減法怎么做?

　　說到單品級別的減法就不得不提兩個(gè)零售行業(yè)的案例，一個(gè)是前述的COSTCO，還有一個(gè)更極端的德國零售企業(yè)阿爾迪(ALDI)，在這家超市中，每個(gè)分類通常只有一個(gè)品牌的商品可供選擇。COSTCO是采用會員制運(yùn)作的企業(yè)，起步階段比較考驗(yàn)單品管理能力，但現(xiàn)在有足夠的會員消費(fèi)數(shù)據(jù)以后，相對做減法就簡單了。阿爾迪經(jīng)營的品類以食品日用品為主，只要安排足夠的商品體驗(yàn)人員和質(zhì)量控制人員，加上市場調(diào)查等手段，也比較容易做到控制單品數(shù)量。而作為快時(shí)尚企業(yè)的優(yōu)衣庫，面對ZARA這樣一個(gè)靠“款多量少”快時(shí)尚代表公司的成功經(jīng)驗(yàn)，怎么敢于做一個(gè)與ZARA完全背道而馳的事情，并獲得成功，這就是筆者最敬佩的一點(diǎn)。

　　敢于做單品級別的減法，數(shù)據(jù)肯定是必不可少的。但筆者認(rèn)為按照減法思維的全供應(yīng)鏈控制才是核心能力。作為SPA模式的品牌商，優(yōu)衣庫在供應(yīng)鏈管理的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程上基本也和其他企業(yè)超不多。但在細(xì)節(jié)上卻有很多可圈可點(diǎn)的地方。例如在規(guī)劃環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫稱之為R&D環(huán)節(jié)，以研發(fā)管理的思維來管理設(shè)計(jì)和規(guī)劃。這個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)衣庫研發(fā)部門除了自己對流行和生活方式的持續(xù)跟蹤研究以外，通常提前一年與采購、面料和市場等各方人員召開會議，確定一年后的產(chǎn)品的款式、面料等采購參數(shù)。

　　這環(huán)節(jié)最難的基本功就是要提前一年進(jìn)行預(yù)測。優(yōu)衣庫設(shè)有專門的部門管理原材料選擇和采購，全球范圍內(nèi)利用他們每年大概6-7億件出貨量的談判優(yōu)勢，獲得了類似HEATTECH,SILKY DRY這樣一些獨(dú)特的面料，支持了商品的獨(dú)特性。優(yōu)衣庫采購環(huán)節(jié)的數(shù)量控制非常精準(zhǔn)，得益于提前一年的采購計(jì)劃和基本款的定位，同時(shí)動態(tài)補(bǔ)貨系統(tǒng)做得非常到位。生產(chǎn)制造管理是最值得中國同行學(xué)習(xí)的環(huán)節(jié)。同樣采用委托生產(chǎn)，但與其他品牌商外包生產(chǎn)管理模式不同的地方，就是優(yōu)衣庫擁有一支所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要的專家和高級技術(shù)工人團(tuán)隊(duì)。這些專業(yè)人員會被委派到代工廠，幫助他們提高工藝和生產(chǎn)水平，從源頭上控制產(chǎn)品質(zhì)量，而不是傳統(tǒng)的過程控制理念。所有的這些動作，只是為了從細(xì)節(jié)上做到極致，保證數(shù)量有限的每一款產(chǎn)品不存在管理瑕疵，而只需要接受市場檢驗(yàn)。

　　最后分享一下優(yōu)衣庫商品的現(xiàn)場管理。大家如果曾經(jīng)是優(yōu)衣庫的消費(fèi)者，試著回憶兩件事：其一，優(yōu)衣庫是不是你去過的缺碼斷號最少的百貨賣場?其二，優(yōu)衣庫的陳列是不是讓你覺得舒服和方便?缺碼斷號是百貨企業(yè)永恒存在的問題，但優(yōu)衣庫通過基本款和良好的動態(tài)存貨控制解決了這個(gè)問題。陳列方面采用了前述的品類空間管理方法，基本上實(shí)現(xiàn)了自動陳列。自動成列意味著一件服裝在生產(chǎn)線上的時(shí)候都已經(jīng)知道放在那個(gè)店的那個(gè)貨位上，這個(gè)基本功的管理含義，相信業(yè)內(nèi)人士都非常清楚了。

　　按照慣例總結(jié)一下，筆者認(rèn)為優(yōu)衣庫的成功源于減法下的增長模式，這種模式?jīng)Q定了其在商品及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)下必然有“深度”，從而也就決定了這家企業(yè)不容易成為“浮冰”，隨波逐流。喜歡思考的小伙伴還可以考慮這樣一個(gè)問題：如果凡客、當(dāng)當(dāng)和京東按照減法增長模式并能夠保持這幾年的增長率，現(xiàn)在是什么狀態(tài)?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）