本土運動品牌或借冬奧會之勢迎來大變革

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】曾幾何時，國內(nèi)體育用品品牌企業(yè)是鞋服業(yè)最“得意”、發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)，占據(jù)了中國鞋服產(chǎn)業(yè)的半壁江山。然而近年來，體育產(chǎn)業(yè)迫于市場膨脹、產(chǎn)能過剩等方面的因素，一場浩浩蕩蕩的低價促銷、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)爆發(fā)，同時引發(fā)國內(nèi)體育品牌格局裂變……

身著鞋服裝備的中國代表團亮相2014索契冬奧會開幕式

　　新年伊始，萬象更新，一切都是那樣的清新自然。盡管體育行業(yè)寒意未消，但在剛剛步入2014年之際，本土多家體育品牌企業(yè)2014年第二季度訂單額實現(xiàn)同比增長，這是一個行業(yè)整體復蘇的前兆。

　　隨著2014索契冬奧會的開幕，習近平提出的兩點表述，其中一點是“要分類指導，從娃娃抓起，扎扎實實提高競技體育水平，持之以恒開展群眾體育，不斷由體育大國向體育強國邁進”。從表述中可以看出表明決策層可能有意推動更大力度的全民體育運動，因此，冬奧會簡報申辦，本土有望迎來大變革。

　　回顧行業(yè)尷尬路

　　2012年之前，國內(nèi)的體育品牌可以說“一直都是春天”，門店數(shù)量、業(yè)績、凈利潤幾乎每年都處于上升與擴張階段。但自2012年起，這種高速擴張的步伐戛然而止，零售渠道遭遇了首次收縮。安踏、、、、及中國動向這六家代表國內(nèi)體育用品風向標的港股上市企業(yè)，年度業(yè)績及凈利均出現(xiàn)大幅下滑，原來的行業(yè)老大李寧更是出現(xiàn)嚴重虧損，眾體育品牌上演了集體關(guān)店的噩夢，零售渠道關(guān)店收縮，打折清庫存成了那個時期的共同舉措。公開數(shù)據(jù)顯示，這六家港股上市公司在過去的兩年關(guān)店總數(shù)超過6000家。

　　同質(zhì)化的產(chǎn)品和有限的國內(nèi)市場使得眾多品牌經(jīng)營艱難，很多品牌在經(jīng)歷了2008年至2009年的高速擴張之后，遭遇2011年的激烈競爭，各企業(yè)均陷入了市場份額下滑、天量庫存的尷尬境地。

　　庫存與渠道見成效

　　“我已經(jīng)聞到了春天的氣息。”福建省制鞋工業(yè)協(xié)會會長許志華表示，多家有代表性的體育品牌2014年第二季度訂單額實現(xiàn)了同比增長，這是一個行業(yè)整體復蘇的信號。

　　許志華認為，通過兩年時間的調(diào)整，國內(nèi)的鞋服行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。首先是優(yōu)勢品牌的庫存和渠道梳理已經(jīng)基本完成，運營趨于良性。其次是市場的調(diào)整促進了鞋服行業(yè)運營模式的升級，即企業(yè)經(jīng)營理念從傳統(tǒng)的批發(fā)型向零售型轉(zhuǎn)型，訂單模式從重期貨到期貨與快速補貨并舉，市場拓展從追求店面規(guī)模向追求單店效益轉(zhuǎn)變。另外是一些品牌定位模糊、營銷資源匱乏、管理效率低下、產(chǎn)品缺乏競爭力的公司逐漸淡出市場。

　　在許志華看來，通過一系列的調(diào)整，處于寒冬中的中國體育用品市場迎來了一股暖流。這種復蘇跡象從去年的第三季度就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。以匹克2014年第二季度訂貨會數(shù)據(jù)及2013年第三季度銷售統(tǒng)計報告為例，訂單和同店銷售額均實現(xiàn)增長，主要得益于過去兩年來一系列卓有成效的改革措施，包括戰(zhàn)略聚焦、渠道細分、產(chǎn)品和研發(fā)的升級等，而安踏、等鞋服品牌2014年第二季度訂單額與去年同期相比也出現(xiàn)了溫和復蘇。許志華相信，今年將是體育用品行業(yè)的復蘇之年。隨著政府推動的新一輪改革的深入，以及拉動內(nèi)需、刺激消費等相關(guān)政策細節(jié)的推出，以及人均GDP的增加，中國鞋服市場會進一步擴大。

　　復蘇跡象明顯

　　近年來，在經(jīng)歷了高庫存、低價促銷的挫折后，中國體育品牌在2014年復蘇跡象明顯。據(jù)悉，安踏率先公布2014年一、二季度訂單實現(xiàn)正單位數(shù)增長，并且2014年第三季訂貨會顯示，訂單增長仍然強勁;李寧實行渠道復興計劃后，2013年上半年絕對庫存按年同比下降約30%，自營店及經(jīng)銷商同店銷售增長較非零售業(yè)務模式分別同比增24%及4%;匹克體育公布的2014年第二季度訂貨會訂單總額，與2013年同季度銷售額相比取得較高增長;特步國際訂貨會訂單跌幅亦連續(xù)三個季度收窄……

　　福建省制鞋工業(yè)協(xié)會會長許志華表示，國內(nèi)體育品牌將更加主動迎接全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，“除了走出去，還要引進來”。國際化不僅是將品牌推廣到海外，搶奪國際高端賽事資源，還包括把產(chǎn)品推出去，同時加大與海外商業(yè)資源以及營銷與研發(fā)設計資源的整合。此外，全球接近80%的國家還缺少自主品牌，這對于中國品牌來說，機會還很多。

　　新的一年，新的開始，在2014年新年之際，體育品牌還要以產(chǎn)品為核心，以特色化的產(chǎn)品取勝，要避免同質(zhì)化競爭，同時，還要注重改變原來的大批發(fā)方式以及減少渠道層級。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）