耐克：大玩數(shù)字化戰(zhàn)略 積極試水O2O

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來(lái)越深入地滲透到我們的生活中時(shí)，越來(lái)越多的行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)影響也由淺入深。比如買(mǎi)房/租房從在網(wǎng)上查信息到隨時(shí)隨地在移動(dòng)終端和中介聯(lián)系、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品只需在智能終端上點(diǎn)擊即可完成……而今，這把火終于燒到領(lǐng)域。

　　以往，運(yùn)動(dòng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)的最大接觸只是在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。而今，隨著運(yùn)動(dòng)品牌嚴(yán)峻的銷(xiāo)售形勢(shì)，如何與互聯(lián)網(wǎng)更多的觸電以推動(dòng)市場(chǎng)的復(fù)蘇，是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這方面，30年來(lái)一直以技術(shù)創(chuàng)新為榮的似乎給出了一條解決之道。耐克在中國(guó)以運(yùn)動(dòng)之名先行，大玩數(shù)字化戰(zhàn)略，不斷試水O2O，從而打通線下和線下的連接渠道。

　　自救，數(shù)字化戰(zhàn)略肩負(fù)重任

　　2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略在中國(guó)落地生根的一年。耐克在大大小小的線下活動(dòng)中，開(kāi)始大力推廣自己的數(shù)字平臺(tái)Nike+。經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的努力，耐克的數(shù)字平臺(tái)經(jīng)歷了爆炸性增長(zhǎng)，給消費(fèi)者留下了深刻印象。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至今年10月，在大中華區(qū)市場(chǎng)，Nike+線上社區(qū)的注冊(cè)人數(shù)與去年相比增長(zhǎng)了130%;耐克在移動(dòng)端的應(yīng)用下載量從去年的57萬(wàn)增長(zhǎng)到258萬(wàn)，增長(zhǎng)了350%。

　　之所以耐克火急火燎地大玩數(shù)字化戰(zhàn)略，就是因?yàn)轶w育用品市場(chǎng)大環(huán)境發(fā)生了巨大的變化變化。中國(guó)市場(chǎng)在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間中，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌之間的界限是相當(dāng)模糊的。在人們的印象中，運(yùn)動(dòng)品牌幾乎可以和時(shí)尚品牌劃等號(hào)，即使是平時(shí)不運(yùn)動(dòng)的人也喜歡穿運(yùn)動(dòng)服飾。尤其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，在奧運(yùn)概念的帶動(dòng)下，民眾的運(yùn)動(dòng)熱情高漲，運(yùn)動(dòng)品牌們的日子也相當(dāng)滋潤(rùn)。

　　不過(guò)，很多運(yùn)動(dòng)品牌都忽略了運(yùn)動(dòng)品牌2010年以前快速增長(zhǎng)的原因，那就是對(duì)許多消費(fèi)者而言，買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服飾和買(mǎi)休閑裝在本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，僅僅是因?yàn)槭墚?dāng)時(shí)大環(huán)境的影響，許多人在潛移默化中會(huì)更加傾向購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的好日子也終于結(jié)束。收入水平的提升導(dǎo)致消費(fèi)者的服裝需求開(kāi)始細(xì)分，運(yùn)動(dòng)服飾不再是消費(fèi)者日常穿著的一部分，崛起中的快時(shí)尚品牌迅速分流了原先屬于運(yùn)動(dòng)品牌的客戶群體。

　　這種消費(fèi)習(xí)慣的改變，最終導(dǎo)致了體育用品市場(chǎng)供求關(guān)系的失衡，隨之而來(lái)的，就是2010年以來(lái)全行業(yè)長(zhǎng)達(dá)3年的衰退。為了自救，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛探尋新的出路。而耐克給出的答案就是大玩數(shù)字化戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略早在兩年前就已經(jīng)有萌芽的跡象，今年則是收獲的一年。

　　試水O2O，讓消費(fèi)者動(dòng)起來(lái)

　　“雙十一”那天，幾乎所有的網(wǎng)民都將注意力放在天貓、京東、易迅等購(gòu)物網(wǎng)站，準(zhǔn)備血拼的時(shí)候，耐克在微信上低調(diào)推出了針對(duì)跑步人群的公眾服務(wù)賬號(hào)“Nike+ Run Club”。而且僅僅上線10天，這個(gè)服務(wù)于跑步愛(ài)好者的賬號(hào)就吸引到16124名關(guān)注者，通過(guò)賬號(hào)內(nèi)置的組建跑團(tuán)功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過(guò)1000個(gè)跑步主題的微信群組。

　　這樣的成績(jī)自然大大出乎耐克官方的意料，這次以微信為媒介，打通線上和線下，試水020模式其實(shí)正是耐克過(guò)去一年數(shù)字化戰(zhàn)略的一個(gè)典型案例。正如在信息傳播的層面存在能夠引領(lǐng)公眾輿論的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在運(yùn)動(dòng)的世界里，每一個(gè)人的社交圈子里也都存在著運(yùn)動(dòng)達(dá)人。耐克希望以這些運(yùn)動(dòng)達(dá)人為核心，帶動(dòng)朋友圈子里更多的人參與到運(yùn)動(dòng)中去，微信的群組功能無(wú)疑是一個(gè)很好的媒介。

　　在耐克的Nike+ Run Club賬號(hào)中，用戶可以根據(jù)自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人一起跑步。并依此為核心影響力，輻射更多潛在的運(yùn)動(dòng)人群，吸引更多的用戶參與，接著通過(guò)數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進(jìn)而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺(tái)上的沉淀，最終推動(dòng)耐克這正是耐克O2O模式的精髓所在。

　　以互聯(lián)網(wǎng)的視角來(lái)看，無(wú)論是微信賬號(hào)的推出抑或其他數(shù)字化戰(zhàn)略方案，耐都是在搭建一個(gè)底層的運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費(fèi)者養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，使運(yùn)動(dòng)真正成為人們生活中不可缺少的一部分。在中國(guó)市場(chǎng)，耐克想要收復(fù)失地，想辦法重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情是首要方案。以中國(guó)消費(fèi)者喜歡“隨大流”的習(xí)慣來(lái)看，耐克希望通過(guò)微信這最大的社交平臺(tái)來(lái)這一目標(biāo)的初衷無(wú)疑是走在正確的道路上。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）