晉江鞋服產(chǎn)業(yè)年終總結(jié)：持續(xù)去庫(kù)存 迎來(lái)復(fù)蘇年

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)】核心提示：歷經(jīng)陣痛，迎來(lái)復(fù)蘇，這是2013年晉江鞋服產(chǎn)業(yè)的總體節(jié)奏。

　　回顧2013年，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)迎來(lái)復(fù)蘇的背景下，兩大行業(yè)都在積極降解庫(kù)存，向零售轉(zhuǎn)型，丟掉歷史包袱“輕裝上陣”。無(wú)論是推動(dòng)渠道的扁平化，還是終端新概念的催生，抑或是細(xì)分市場(chǎng)的深度挖掘。2013年，晉江鞋服都大膽進(jìn)行著各種探索。

　　今日，我們以“復(fù)蘇”為主題，從市場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、細(xì)分領(lǐng)域等方面，深度剖析晉江鞋服產(chǎn)業(yè)過(guò)去一年的發(fā)展節(jié)奏。

　　★市場(chǎng)篇

　　回暖較為明顯

　　庫(kù)存高企、消費(fèi)低迷成了2012年鞋服行業(yè)的整體之痛。慶幸的是，2013年，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，鞋服行業(yè)總體進(jìn)入緩慢復(fù)蘇的一年。

　　雖然市場(chǎng)并未完全回暖，甚至一些品牌企業(yè)仍在繼續(xù)“關(guān)店”以求停止虧損，但一直在不斷調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)的鞋服企業(yè)紛紛表示，已經(jīng)度過(guò)了最艱難的時(shí)期，行業(yè)的復(fù)蘇跡象讓人欣喜。

　　持續(xù)去庫(kù)存“輕裝上陣”

　　庫(kù)存是近兩年來(lái)困擾晉江鞋服行業(yè)最大的難題。雖然業(yè)界普遍承認(rèn)，高庫(kù)存是為前些年的瘋狂擴(kuò)張埋單，但晉江企業(yè)并沒(méi)有就此認(rèn)命服輸。高庫(kù)存如何消化?晉江企業(yè)另辟蹊徑地選擇了外銷(xiāo)，通過(guò)自己的外貿(mào)部門(mén)也好，委托外貿(mào)公司也罷，如今的晉江企業(yè)已經(jīng)探索出一條相對(duì)成型的套路，在一定程度上消化了自己的庫(kù)存。

　　事實(shí)上，經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整之后，晉江鞋服行業(yè)的去庫(kù)存戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效，尤其是體育用品行業(yè)。

　　去年9月底，時(shí)值換季，國(guó)慶假期又將來(lái)臨，國(guó)內(nèi)各大體育用品專(zhuān)賣(mài)店中上演著一幕迥異的現(xiàn)象：一邊對(duì)歷史積壓庫(kù)存采取“白菜價(jià)”般打折出售的處理方式，而另一邊，對(duì)于中高端產(chǎn)品卻選擇了“正價(jià)”銷(xiāo)售。

　　“白菜價(jià)”與“正價(jià)”的同臺(tái)，昭示著國(guó)內(nèi)體育用品的轉(zhuǎn)變：對(duì)于過(guò)去兩年內(nèi)積壓下來(lái)的庫(kù)存用最快速度清理完畢，丟掉歷史包袱輕裝上陣;與此同時(shí)，積極主動(dòng)完善自身差異化的子品牌或系列來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)份額，發(fā)力中高端市場(chǎng)。

　　2013年的紡織服裝業(yè)在經(jīng)歷了棉花價(jià)格“過(guò)山車(chē)”時(shí)代后，也出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象。但在年末，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服裝家紡零售端大多數(shù)仍然處于艱難去庫(kù)存的階段。

　　實(shí)際上，去庫(kù)存只是手段，行業(yè)的復(fù)蘇才是目的。為了實(shí)現(xiàn)這一最終目的，晉江鞋服品牌不僅在基礎(chǔ)性產(chǎn)品方面加大研發(fā)力度，提升品牌價(jià)值，而且繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，等待市場(chǎng)真正復(fù)蘇那天的到來(lái)。

　　收獲喜人出口“成績(jī)單”

　　來(lái)自晉江市經(jīng)貿(mào)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-10月，鞋、服裝兩大晉江出口優(yōu)勢(shì)行業(yè)自營(yíng)出口就已經(jīng)雙雙突破10億美元大關(guān)。到了2013年11月，晉江服裝出口額達(dá)12.39億美元，比增57.99%;鞋出口額達(dá)12.75億美元，比增62.54%;紡織化纖達(dá)9.42億美元，比增42.31%。

　　出口數(shù)據(jù)喜人，主要源于傳統(tǒng)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。記者走訪中發(fā)現(xiàn)，受訪的晉江鞋服企業(yè)紛紛表示，歐美市場(chǎng)回暖，訂單明顯增長(zhǎng)，特別是美國(guó)市場(chǎng)的訂單增幅，明顯高于歐盟。與此同時(shí)，新興市場(chǎng)開(kāi)拓有力，受俄羅斯入世關(guān)稅降低影響，本土鞋服企業(yè)搶抓機(jī)遇，出口量大幅增長(zhǎng)，東盟、南美、中東、非洲等新興市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣搶眼。

　　晉江鞋服行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)整體復(fù)蘇有關(guān)，更與企業(yè)不斷自我調(diào)整、制定合理有效的企業(yè)戰(zhàn)略有很大關(guān)系。本土體育用品企業(yè)，通過(guò)尋求細(xì)分類(lèi)別突破，“XTOP”、“ZERO”都是通過(guò)提供不同系列或子品牌，進(jìn)一步加速與傳統(tǒng)市場(chǎng)份額的區(qū)隔。

　　隨著經(jīng)濟(jì)放緩，服裝行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。在此期間，本土男裝則更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，改變以往店鋪擴(kuò)展為主的運(yùn)營(yíng)模式，積極探索渠道運(yùn)營(yíng)新策略。為此，調(diào)整現(xiàn)有店鋪、加強(qiáng)終端門(mén)店零售管理，成為男裝行業(yè)去年的重點(diǎn)工作，、九牧王、戰(zhàn)狼世家等企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，從以往的渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　作為服裝上游的本土紡織面輔料行業(yè)，回暖現(xiàn)象相當(dāng)明顯，鳳竹紡織、潯興拉鏈、科技的股價(jià)在下半年上漲幅度均在30%以上。業(yè)界認(rèn)為，持續(xù)投入技改研發(fā)，技術(shù)型產(chǎn)品比重加大，成為本土上游紡織面輔料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及拉動(dòng)上游業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素。

　　★渠道篇

　　關(guān)店潮下的零售轉(zhuǎn)變

　　從2013年已公布的上市中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，不論是運(yùn)動(dòng)品牌還是男裝品牌，去庫(kù)存與關(guān)店潮仍是行業(yè)主旋律，但值得一提的是，從“品牌批發(fā)商”向“品牌零售商”轉(zhuǎn)型，已成為一些有前瞻眼光企業(yè)的渠道新戰(zhàn)略，并取得了一定的效果。在某種程度上，行業(yè)寒冬觸發(fā)企業(yè)“求變”的趨勢(shì)也越發(fā)明顯，文化牌、體驗(yàn)牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領(lǐng)行業(yè)新方向，值得晉江鞋服品牌思考。

　　去庫(kù)存收效顯露

　　利郎副總裁胡誠(chéng)初曾在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)公開(kāi)表示，以往泉州鞋服企業(yè)借助“大批發(fā)”模式，通過(guò)快速鋪貨實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，也得到高速增長(zhǎng)，但這兩年出現(xiàn)了庫(kù)存問(wèn)題�！拔覀兛梢钥吹剑�在清理庫(kù)存方面，大家都在持續(xù)地做出努力。其實(shí)鞋服企業(yè)是必須要有庫(kù)存的，關(guān)鍵看庫(kù)存比例是否合理。正常來(lái)說(shuō)，每家企業(yè)有12%的庫(kù)存是正常的，其中5%屬于可以在當(dāng)年消化的庫(kù)存，5%是來(lái)年可以被消化掉的，只有2%會(huì)成為‘死貨’�！�

　　事實(shí)上，“當(dāng)分銷(xiāo)商和渠道商清理完過(guò)多的庫(kù)存后，他們將會(huì)補(bǔ)充新品，銷(xiāo)售便可恢復(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)�！斌w育CEO許志華指出，盡管行業(yè)清理庫(kù)存的做法還將持續(xù)一段時(shí)間，但相信行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，因?yàn)橄喈?dāng)數(shù)量的小型體育用品公司已經(jīng)退出市場(chǎng)，分銷(xiāo)商渠道營(yíng)運(yùn)成本，尤其是店鋪?zhàn)饨鹪诤芏嗟胤揭鸦謴?fù)到合理水平。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)家、關(guān)鍵之道體育資訊有限公司CEO張慶對(duì)此表示認(rèn)可，和都在積極降解庫(kù)存、向零售轉(zhuǎn)型，并且已經(jīng)取得了一定的效果。但更重要的是，經(jīng)銷(xiāo)商信心正在慢慢恢復(fù)，這是非常樂(lè)觀的信號(hào)。

　　推動(dòng)渠道扁平化

　　在積極處理“大批發(fā)”模式引發(fā)的諸種問(wèn)題的同時(shí)，本土鞋服品牌商開(kāi)始從“只管批發(fā)”向“零售管理”轉(zhuǎn)變，從渠道模式到管理模式，都在進(jìn)行新的探索，在探索中迎來(lái)行業(yè)的緩慢復(fù)蘇。

　　從2012年開(kāi)始，“品牌零售商”這個(gè)詞匯被安踏董事局主席丁世忠屢屢提及。他表示：“過(guò)去的發(fā)展模式基本是先打廣告把品牌做出來(lái)，再把商品賣(mài)給批發(fā)商就完了，未來(lái)要思考如何從‘批發(fā)’轉(zhuǎn)到‘零售’，整個(gè)供應(yīng)鏈流程都要考慮�！�

　　“減少中間環(huán)節(jié)，加快決策過(guò)程�！焙�誠(chéng)初在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，在轉(zhuǎn)型調(diào)整期，扁平化的管理，將能夠讓企業(yè)更多地了解消費(fèi)者需求，做出更適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。

　　“以前，品牌商都是把貨直接壓給代理商，從省到市再到縣，這就造成了信息上的不通暢�！痹�2014年春夏訂貨會(huì)上，該公司副總經(jīng)理范澎表示，現(xiàn)在的發(fā)展形勢(shì)，逼著品牌商不得不從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商，去接觸更多的消費(fèi)者�！肮芾砟Ｊ阶呦虮馄交�，減少層層代理的環(huán)節(jié)，而在增加直營(yíng)店的同時(shí)，適時(shí)地引入一些優(yōu)質(zhì)的加盟商。”他說(shuō)。

　　新概念終端初見(jiàn)端倪

　　在增加直營(yíng)店的同時(shí)，企業(yè)對(duì)店效日益重視，關(guān)店動(dòng)作依然繼續(xù)。中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，李寧凈關(guān)閉門(mén)店數(shù)為410家，安踏為241家，匹克為289家，特步為75家，為256家。

　　但是也有令業(yè)界欣慰的跡象出現(xiàn)，從五大本土運(yùn)動(dòng)品牌半年報(bào)上看，相比2012年，2013年的“關(guān)店潮”氣勢(shì)大為減弱。2013年上半年5大品牌門(mén)店關(guān)閉數(shù)量已經(jīng)急劇減少。業(yè)內(nèi)人士指出，本土運(yùn)動(dòng)品牌的調(diào)整期還將持續(xù)，但運(yùn)動(dòng)品牌的最大痼疾“存貨”問(wèn)題正在得到逐步解決，以及個(gè)別公司上半年業(yè)績(jī)勝于預(yù)期則為處于深度調(diào)整期的行業(yè)帶來(lái)一絲。

　　此外，在休閑男裝方面，繼國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮之后，七匹狼因庫(kù)存壓力而不得不在2013年上半年凈關(guān)店152家。同時(shí)，九牧王披露，公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入更加趨于謹(jǐn)慎，放緩了開(kāi)店速度。2013年上半年門(mén)店總數(shù)3205家，較當(dāng)年年初減少59家。

　　“其實(shí)，休閑男裝行業(yè)的整體下滑從2012年已現(xiàn)端倪，去年，可以看到很多企業(yè)都在調(diào)整，轉(zhuǎn)變，不再僅僅提供衣服，而是營(yíng)造更多的‘文化’，塑造一個(gè)品牌�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士總結(jié)，行業(yè)寒冬觸發(fā)企業(yè)“求變”的趨勢(shì)也越發(fā)明顯，文化牌、體驗(yàn)牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領(lǐng)行業(yè)新方向。

　　以美邦服飾為例，其2013年年底在廣州北京路上的旗艦店打造成“花房”，以呈南洋風(fēng)格的花園主題為消費(fèi)者營(yíng)造強(qiáng)烈的體驗(yàn)感。美邦服飾董事長(zhǎng)周成建表示，要在未來(lái)一年內(nèi)推出100家體驗(yàn)店，三年內(nèi)完成對(duì)全國(guó)店鋪的新概念升級(jí)，“傳統(tǒng)商業(yè)模式并沒(méi)有被取代，反而會(huì)更好地為消費(fèi)者提供更全面的情趣化、場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)和網(wǎng)購(gòu)的深度互動(dòng)體驗(yàn)�！倍�這，也正是結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�與的新模式。這給本土鞋服品牌渠道上的創(chuàng)新與變革也提供了新的方向，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

　　★營(yíng)銷(xiāo)篇

　　電商成傳統(tǒng)品牌增長(zhǎng)突破口

　　2013年，對(duì)于鞋服產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新領(lǐng)域破冰之年。電子商務(wù)成為傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)力的重要領(lǐng)域，鞋服行業(yè)的從業(yè)者同樣認(rèn)識(shí)到了這一領(lǐng)域的重要性。在2013年，晉江眾多鞋服企業(yè)紛紛加大對(duì)電商領(lǐng)域的投入，企業(yè)將電商渠道放在了更重要位置。

　　高成本、低效的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商發(fā)展感受壓力越來(lái)越大，電子商務(wù)為傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)變革。電商和傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的藩籬正在被打破，電商O(píng)2O正成為傳統(tǒng)企業(yè)打破線上線下壁壘的選擇。

　　傳統(tǒng)品牌擁抱“電商”

　　去年的“雙11”，是安踏第一次真正投入資源去做的活動(dòng)，在此之前安踏都是抱著平常心去參與往年的電商活動(dòng)。

　　“去年的‘雙11’，已經(jīng)充分展示了電商的強(qiáng)大市場(chǎng)潛力，這已經(jīng)是不得不重視的一個(gè)市場(chǎng)了�！卑蔡る娮由虅�(wù)事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理彭翱用“全力投入”，來(lái)形容去年的“雙11”備戰(zhàn)。而投入確實(shí)也換回了成績(jī)，“雙11”當(dāng)天，安踏成交金額7000多萬(wàn)。

　　以泉州的傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)為例，七匹狼、勁霸、卡賓、九牧王、諾奇等五家閩派服裝企業(yè)，進(jìn)入了天貓男裝品類(lèi)前二十名，其中七匹狼男裝“雙11”當(dāng)天銷(xiāo)售額超過(guò)1.29億元，成為我省第一家單日銷(xiāo)售額超億元的企業(yè)，位于男裝類(lèi)目第二名;安踏、特步、、、、匹克進(jìn)入天貓運(yùn)動(dòng)品類(lèi)前二十名;在品類(lèi)上，、也進(jìn)入了銷(xiāo)量前十名。

　　與傳統(tǒng)品牌相反，曾經(jīng)創(chuàng)造電商奇跡的淘品牌，卻陷入轉(zhuǎn)型的陣痛期。面對(duì)排行榜上的眾多傳統(tǒng)大牌，“我們精心籌備了大半年，但是新舊兩個(gè)品牌加起來(lái)也就500萬(wàn)元。這個(gè)成績(jī)盡管進(jìn)不了天貓銷(xiāo)售額的前100強(qiáng)，但也算中規(guī)中矩，2013年最可惜的是，主打品牌品立沒(méi)能進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，缺乏官方流量支持。要不，我們做到800萬(wàn)到900萬(wàn)肯定是沒(méi)有問(wèn)題的�！蹦持�名淘品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　在2013年之前，淘品牌曾經(jīng)頗受風(fēng)投青睞。一個(gè)典型案例便是，原本注冊(cè)資金僅200萬(wàn)元的廈門(mén)某淘品牌，在2011年獲得聯(lián)想投資幾千萬(wàn)元注資。然而這兩年尷尬的業(yè)績(jī)，恐怕會(huì)讓風(fēng)投感到糾結(jié)。確實(shí)，目前淘品牌處于轉(zhuǎn)型期、啟動(dòng)期，且還沒(méi)有看到明顯成功的案例。

　　在傳統(tǒng)鞋服行業(yè)人士看來(lái)，電子商務(wù)是一種渠道的變革�！半娮由虅�(wù)可以跟蹤到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而且可以跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這樣能夠有效地促成消費(fèi)者二次或多次消費(fèi)�！彪娮由虅�(wù)專(zhuān)家魯振旺表示，電子商務(wù)終歸是以營(yíng)銷(xiāo)思想為核心。

　　電子商務(wù)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)了巨大改變，但萬(wàn)變不離其宗：“就像做品牌形象，互聯(lián)網(wǎng)的媒體形式不同，推廣形式有不同的特性，但是道理還是一樣的。如何讓大家更加精準(zhǔn)化，讓大家接受你的信息，你的信息如何讓大家更能感受到，電子商務(wù)終究是要以營(yíng)銷(xiāo)思想為核心�！�

　　“O2O”帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

　　2013年，對(duì)于晉江鞋服產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。隨著智能手機(jī)的全面普及和新技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為晉江品牌新的角力戰(zhàn)場(chǎng)。微博、微信各類(lèi)“微營(yíng)銷(xiāo)”手段被越來(lái)越多的品牌所嘗試。特別是“O2O”借助微信商城的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，意味著另一場(chǎng)電商革命正在悄然醞釀。

　　事實(shí)上，不少晉江企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始悄然發(fā)力，挖掘這個(gè)“O2O”金礦，諾奇董事長(zhǎng)丁輝便是比較積極的一個(gè)。“我們?nèi)ツ暌恢痹谧灾餮邪l(fā)、搭建線上線下一體化購(gòu)物APP。目前，該APP已建設(shè)完成并進(jìn)入測(cè)試環(huán)節(jié)。”丁輝告訴記者，正式推出APP后，諾奇將結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況不斷完善APP，逐步實(shí)現(xiàn)線上線下一體化(O2O)購(gòu)物，即顧客可在線下試穿線上下單，也可線上下單線下取貨和享受超值的售后服務(wù)。而且，通過(guò)該APP下單，顧客還可以享受到線下享受不到的折扣和便利。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，線上線下融合已是必然趨勢(shì)，實(shí)體店的本質(zhì)是終端櫥窗展示位。另一方面，通過(guò)在重要城市的核心商圈適度布局實(shí)體店，相當(dāng)于一個(gè)分公司，可以充當(dāng)區(qū)域物流倉(cāng)儲(chǔ)配送中心的功能，也有助于二次營(yíng)銷(xiāo)。而基于傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的O2O，開(kāi)店也可以理解為在全國(guó)構(gòu)筑一個(gè)日漸成形的供應(yīng)鏈體系，等于為線上在全國(guó)的快速反應(yīng)構(gòu)筑各種銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　O2O模式要求傳統(tǒng)企業(yè)線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)，并享受完善的售后服務(wù)。對(duì)于諸如安踏、特步這類(lèi)擁有較多線下專(zhuān)賣(mài)店的鞋服品牌來(lái)說(shuō)，O2O顯得優(yōu)勢(shì)更大一些。

　　而另一方面，O2O模式讓企業(yè)回歸到了“拼服務(wù)”“拼品牌”“拼產(chǎn)品”的“三拼”階段。就傳統(tǒng)鞋服企業(yè)而言，O2O模式更像是支付模式和為各個(gè)實(shí)體店創(chuàng)造客流量的一種商業(yè)模式的結(jié)合。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這種模式偏向于線下，更利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)商品價(jià)格對(duì)比，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物透明化。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子商務(wù)發(fā)展到最后，一定是線上線下資源的整合，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈則是未來(lái)核心：流程化、系統(tǒng)化，實(shí)現(xiàn)渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者為核心的整合是傳統(tǒng)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　★細(xì)分領(lǐng)域

　　市場(chǎng)細(xì)分加速

　　時(shí)尚戶(hù)外受青睞

　　2013年，中國(guó)鞋服市場(chǎng)風(fēng)云變幻，潮起潮落，市場(chǎng)加快洗牌。

　　在服裝行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的CHIC展上，品牌面孔更迭得比以往任一年都要迅猛，少了泉州商務(wù)休閑男裝，卻多了不少泉州女裝;運(yùn)動(dòng)、大眾休閑裝消失了，戶(hù)外品牌開(kāi)始發(fā)聲。而在運(yùn)動(dòng)品牌“狂歡盛會(huì)”體博會(huì)上，泉州體育用品盛況不再：除了安踏和舒華外，幾大體育用品品牌均告缺席。與之形成鮮明對(duì)比的是，戶(hù)外用品參展企業(yè)數(shù)量卻在持續(xù)上升。

　　運(yùn)動(dòng)行業(yè)跑馬圈地的時(shí)代早已過(guò)去，過(guò)去的一年，不少晉江運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)移到細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓及品牌精耕細(xì)作上。他們或創(chuàng)建子品牌或采取品牌并購(gòu)方式，加大對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚休閑及童裝領(lǐng)域的擴(kuò)張，以期盤(pán)踞更高的市場(chǎng)占有率。

　　“戶(hù)外”蛋糕誘人

　　騎行裝備受青睞

　　繼2009年成功運(yùn)作361度童裝，推出“尚”品牌之后。去年10月，361度又高調(diào)宣布與北歐著名運(yùn)動(dòng)品牌OneWay Sport共同建立國(guó)內(nèi)合資企業(yè)，正式深入專(zhuān)業(yè)戶(hù)外領(lǐng)域。361°總裁丁伍號(hào)表示，通過(guò)這次合作，361度將借力拓展包括中高端單車(chē)、滑雪裝備、戶(hù)外裝備等產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

　　中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)的走紅不過(guò)是最近三五年的事情，然而也正是在這三五年時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)對(duì)于戶(hù)外用品從陌生到熟悉。去年，走在晉江街頭，身著沖鋒衣、騎行服的“戶(hù)外”一族陡然增多。業(yè)界預(yù)判，未來(lái)幾年，戶(hù)外用品市場(chǎng)規(guī)模每年增長(zhǎng)還會(huì)超過(guò)30%，這將是一塊巨大無(wú)比的蛋糕。

　　隨著傳統(tǒng)體育用品市場(chǎng)遭遇嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩，去年，包括361°、安踏等傳統(tǒng)體育用品大佬也加快切分戶(hù)外市場(chǎng)蛋糕。另一方面，本土原生戶(hù)外品牌加速成長(zhǎng)，這兩股勢(shì)力開(kāi)始與國(guó)際戶(hù)外用品巨頭分庭抗禮，戶(hù)外市場(chǎng)形成“三分天下”新格局。另一方面，一個(gè)成熟的戶(hù)外細(xì)分市場(chǎng)正在形成。晉江本土戶(hù)外品牌獅牌就主打‘旅行戶(hù)外’，專(zhuān)注帳篷、背包、登山鞋等旅行裝備;而前幾年就默默地為國(guó)外品牌做騎行用品代工的森地客等企業(yè)則踏上打造自主品牌之路，專(zhuān)注騎行服的打造，適當(dāng)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的騎行配套裝備。

　　值得注意的是，在戶(hù)外細(xì)分產(chǎn)品中，騎行服市場(chǎng)似乎更受本土企業(yè)青睞。包括獅牌戶(hù)外、天倫天等本土戶(hù)外品牌都把騎行裝備作為拓展戶(hù)外市場(chǎng)的重中之重。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，騎行裝備或是傳統(tǒng)戶(hù)外品牌細(xì)分后的一個(gè)重要品類(lèi)，本土戶(hù)外用品品牌或可以此為突破點(diǎn)，迅速建立起一支有影響力的“泉州軍團(tuán)”。

　　“體育品牌轉(zhuǎn)身戶(hù)外也是一種全球趨勢(shì)，這是行業(yè)發(fā)展到一定階段，自我升級(jí)、專(zhuān)業(yè)細(xì)化的表現(xiàn)�！标P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為。

　　傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)遇冷

　　鞋服企業(yè)刮起“時(shí)尚風(fēng)”

　　2013年，在“快時(shí)尚”和電商的雙重夾擊下，鞋服企業(yè)紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

　　當(dāng)一些運(yùn)動(dòng)品牌還在為盲目擴(kuò)張引發(fā)的巨大庫(kù)存?zhèn)�腦筋的時(shí)候,以H&M為代表的快時(shí)尚品牌正在加速蠶食運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)。憑借時(shí)尚的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)及讓人心動(dòng)的價(jià)格，套在運(yùn)動(dòng)品牌脖子上的繩索被勒得更緊了。

　　面對(duì)ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等“快時(shí)尚”快速攻城略地，主動(dòng)出擊成為多數(shù)本土運(yùn)動(dòng)品牌的選擇�；仡�2013年，我們看到，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型“快時(shí)尚”領(lǐng)域。本土體育用品品牌，進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)建以來(lái)最大的一次調(diào)整，從傳統(tǒng)體育用品品牌向“快時(shí)尚”品牌轉(zhuǎn)型;而喜得龍將進(jìn)行全面的品牌轉(zhuǎn)型，線下以“美式休閑、時(shí)尚”產(chǎn)品為主，線上將著重打造“全民健身系列”，使產(chǎn)品向更加多元化的方向健康發(fā)展。

　　而被行業(yè)及市場(chǎng)認(rèn)為是國(guó)內(nèi)“快時(shí)尚”品牌的諾奇，去年重新對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了升級(jí)。其提升后的第六代終端店別具一格、時(shí)尚簡(jiǎn)潔。店內(nèi)的商品也更具“快時(shí)尚”特征：時(shí)尚、平價(jià)。

　　2013年，在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)持續(xù)萎靡不振的大環(huán)境下，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加大對(duì)女子運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分市場(chǎng)的滲透。無(wú)論是安踏旗下品牌FILA找舒淇代言的2013年全新作品“甜蜜生活”，抑或是吉克雋逸代言的361度“尚”品牌女性系列，桂綸鎂代言的特步跑步系列，都已成為一道亮麗的風(fēng)景線。既具備運(yùn)動(dòng)屬性又兼具時(shí)尚特點(diǎn)的女子系列產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀檫\(yùn)動(dòng)品牌們竭力拼搶的下一個(gè)新利潤(rùn)陣地。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品相對(duì)較弱，雖然品牌總體銷(xiāo)售占比不及男性，但卻是運(yùn)動(dòng)品牌中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一，年均增長(zhǎng)率都高于男子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

　　時(shí)尚、潮流是這一年鞋服的主色彩，這從2013年“潮鞋”的走紅可見(jiàn)一斑。有人預(yù)測(cè)：下一個(gè)服裝“黃金時(shí)代”一定會(huì)是“快時(shí)尚時(shí)代”。但未來(lái)的事不好說(shuō)，對(duì)外本土鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)自身定位，貼近市場(chǎng)需求永遠(yuǎn)是對(duì)的。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）