安踏兒童：“跑”出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新思路

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】今年是跑酷游戲爆發(fā)的一年，從年初紅極一時(shí)的型動(dòng)作冒險(xiǎn)類(lèi)跑酷游戲《神廟逃亡》，再到上線(xiàn)一天迅速登錄各大暢銷(xiāo)榜首位的微信《天天酷跑》，還有爆紅的《爸爸去哪兒》同名游戲，無(wú)一不在延續(xù)著跑酷的高熱度。而眾多跑酷游戲中，有一款由企業(yè)操盤(pán)的頁(yè)面小游戲很是獨(dú)特，并且在微博和微信平臺(tái)上蔚為風(fēng)潮，操盤(pán)這個(gè)游戲的，正是兒童。

　　"小安快跑"跑出了多少關(guān)注?

　　游戲中，主角穿著安踏兒童2013年最新的冬季主打保暖新品，騎著麋鹿在雪天中一路收集陽(yáng)光用以消滅冰雪怪人。自11月中旬上線(xiàn)以來(lái)，這款同時(shí)支持PC端和移動(dòng)端的親子互動(dòng)類(lèi)小游戲短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡了70、80后爸媽圈。不止游戲登錄人數(shù)突破68877人次，傳播上也可圈可點(diǎn)，活動(dòng)開(kāi)展一個(gè)半月之后，在微博搜索"小安快跑"，僅實(shí)時(shí)微博就有46216條搜索結(jié)果。很多年輕爸媽們至今每日都在樂(lè)此不疲地發(fā)布"小安快跑"的話(huà)題,"小安快跑"不僅成為了一個(gè)熱點(diǎn)，長(zhǎng)尾效應(yīng)還在持續(xù)發(fā)酵中。

　　"小安快跑"以低成本的頁(yè)游之身跑出了這樣火爆的成績(jī)，筆者看來(lái)應(yīng)不是偶然，對(duì)游戲參與用戶(hù)心理精妙把控，以及精準(zhǔn)的社會(huì)化媒體傳播功不可沒(méi)。

　　稍一試玩即可發(fā)現(xiàn)，游戲界面可愛(ài)，音樂(lè)節(jié)奏輕松，操作簡(jiǎn)單老少皆宜，積分兌換豐富，還能有機(jī)會(huì)抽取現(xiàn)金券或其他大獎(jiǎng)，不知不覺(jué)中，安踏兒童陽(yáng)光、運(yùn)動(dòng)的品牌形象也潛移默化地深入人心。

　　而在推廣端，不僅有微博育兒大V、論壇意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲推薦，對(duì)微博、微信平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用嫻熟老練，更有垂直論壇、網(wǎng)盟等直效引流，軟硬結(jié)合，多管齊下。而游戲中的積分兌換、生命值索取、曬獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)都設(shè)置了對(duì)外分享按鈕，通過(guò)各種激勵(lì)機(jī)制刺激游戲參與者主動(dòng)擴(kuò)散游戲，可謂是一款社會(huì)化游戲。

　　近年來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)看似風(fēng)生水起，各大企業(yè)Digital預(yù)算年年上漲，但大眾傳播仍然是多數(shù)企業(yè)選擇的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，真正把營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移到社會(huì)化上來(lái)的，仍然是鳳毛麟角。

　　2011年始，安踏兒童落戶(hù)新浪微博，持續(xù)運(yùn)營(yíng)至今，粉絲數(shù)不虛高，講人話(huà)接地氣，小亮點(diǎn)不斷。數(shù)年來(lái)，聚焦于新媒體進(jìn)行種種嘗試，累積至2013年6月，安踏兒童成功發(fā)起"爸爸提前回家一小時(shí)"社會(huì)化戰(zhàn)役，聯(lián)手大楊揚(yáng)與冠軍基金共同倡導(dǎo)親子陪伴，并以一支病毒視頻打動(dòng)無(wú)數(shù)為人父母的粉絲，同時(shí)也引發(fā)了包括任志強(qiáng)、王利芬、楊毅等眾多大V和育兒專(zhuān)家的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，將話(huà)題的正能量傳播到了極致。

　　兒童是未來(lái)，這句話(huà)不但對(duì)國(guó)家，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是正確無(wú)比。眾多服飾品牌下延至這一新興領(lǐng)域，展開(kāi)混戰(zhàn)，傳播上也動(dòng)作頻頻，但許多品牌依然延續(xù)了常規(guī)的砸硬廣打法，只不過(guò)頻道換成了央視少兒和金鷹卡通，像安踏兒童這樣一上來(lái)先從社會(huì)化切入的并不多見(jiàn)。那么，安踏兒童為何義無(wú)反顧地踏上了這條路?

　　選擇的背后，來(lái)自不同尋常的自信

　　作為國(guó)內(nèi)首家進(jìn)軍兒童運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的，安踏兒童理直氣壯"反常規(guī)"的背后與母品牌安踏的雄厚實(shí)力有著密不可分的關(guān)系。

　　自從2012年安踏以全年?duì)I收76.2億元人民幣打敗"老大哥"，第一次坐上了本土運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅之后，這個(gè)來(lái)自泉州晉江的本土品牌歷經(jīng)20年完成了從制鞋作坊到一線(xiàn)品牌的蛻變。

　　即便是在體育用品市場(chǎng)低迷期的當(dāng)下，截至今年11月21日，安踏的市值還是達(dá)到了280.97億港元，比李寧、、、這四家同在香港上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌市值的總和還要多16億港元，并在香港媒體主辦的"2013年香港上市公司100強(qiáng)評(píng)選"中入選了"綜合實(shí)力100強(qiáng)"以及"股息回報(bào)率10強(qiáng)"榜單。安踏的地位，今時(shí)不同已往。

　　近兩年來(lái)安踏大刀闊斧地進(jìn)行零售轉(zhuǎn)型，并開(kāi)始將越來(lái)越多的注意力集中到了新業(yè)務(wù)之上。安踏兒童也在這樣的背景下茁壯成長(zhǎng)起來(lái)。

　　"安踏兒童相信，如果孩子們能少一點(diǎn)壓力，多一點(diǎn)玩耍，中國(guó)會(huì)更美好!"這樣的品牌大理想放在其他品牌身上也許難以負(fù)荷，但作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的安踏和安踏兒童似乎相當(dāng)自然。從"父母道行大測(cè)試"看看你屬于哪一型的父互，到"爸爸提前回家一小時(shí)"關(guān)愛(ài)親子關(guān)系，再到"小安快跑"以游戲帶動(dòng)親子協(xié)作，內(nèi)心滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量卻也不說(shuō)教，形式輕松有趣嚴(yán)肅活潑，安踏兒童似乎找到了一條人性化有溫度的品牌塑造之路。

　　而釋放這樣的溫度，最好的平臺(tái)和形式就是社會(huì)化了，安踏兒童面對(duì)的70、80后父母?jìng)�，最愿意接受的也是這個(gè)方式。想來(lái)，這也是安踏兒童為何如此看重與受眾的一對(duì)一溝通，而非一味地追求傳播數(shù)字的漂亮的原因之二。

　　隨著新一代的年輕人成長(zhǎng)為父母，筆者欣慰地看到中國(guó)的本土品牌中也有一批年輕品牌正茁壯成長(zhǎng)，于社會(huì)于行業(yè)都可謂一大幸事。不愿走老路的安踏兒童還會(huì)帶來(lái)怎樣的新驚喜，值得期待。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）