解析阿迪達斯與英國體育直銷巨頭之爭

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“從某種角度而言，存在持續(xù)的較量再好不過，因為這種角力能夠使其參與者保持較強的競爭力�；羲固睾驼麄�達斯勒家族都極具侵略性，都締造了巨大的成就。”作為前主席霍斯特-達斯勒的膀臂，帕特里克-奈利曾經(jīng)說過這樣的話，這句話也被英國著名記者安德魯-詹寧斯以及韋弗-西蒙森引用。-

　　直到1987年撒手人寰之前，霍斯特-達斯勒都被認為是體育界最具權勢的人物。作為The Club組織(利用體育營銷所得轉而掌控國際體壇的特殊組織)的締造者之一，達斯勒與時任國際奧委會主席薩馬蘭奇以及國際足聯(lián)主席阿維蘭熱組成體壇的三駕馬車，作為其忠實追隨者及得力助手的奈利用這樣的話來形容他：體育世界就像是他手中的牽線木偶。

　　斗爭是權力進化過程中的必經(jīng)之路，就像霍斯特的父親阿道夫-達斯勒始創(chuàng)阿迪達斯時，就要與兄弟魯?shù)婪蚣捌渚喸鞂�抗。因此，侵略性是阿迪達斯與生俱來的DNA。數(shù)十年過去，阿迪達斯人直言不諱的秉性沒有絲毫改變，去年，紅軍利物浦便深刻地認識到這一點。阿迪達斯首席執(zhí)行官赫-海納認為5次歐冠得主如今在球場上的表現(xiàn)實在糟糕，跟他們要求的贊助金額“不成正比”，因此，毅然決然地放棄了繼續(xù)贊助這家英超豪門。

　　好在紅軍并非唯一被阿迪達斯公然拋棄的昔日合作伙伴，上周，體育直銷(英國最大的體育用品零售商)首席執(zhí)行官戴維-弗塞就透露，阿迪達斯認為該公司違規(guī)，因此下賽季將不會繼續(xù)通過該公司的專賣店出售切爾西球衣。弗塞表示：“我們真的不知道究竟該怎么做才是對的。”

　　然而，作為供求雙方的兩家關系緊張早已坊間皆知。某位不愿透露姓名的英國頂級零售業(yè)分析專家向我透露了近日體育直銷股東大會上發(fā)生的故事。該公司大老板邁克-阿什利舉著兩雙阿迪達斯的足球鞋，一款黑色，一款藍色。他向所有與會者解釋說，即將到來的新賽季，90%的球員都會選擇藍色、綠色或者黃色的戰(zhàn)靴，而只有裁判以及一小部分球員會穿黑色。

　　令阿什利惱火的是，在切爾西球衣爭端發(fā)生之前，阿迪達斯就限制體育直銷只能出售該公司的黑色球鞋。而其最大競爭對手JD體育則無需面對此類問題，該公司臉書主頁上的宣傳海報足以證明一切。

　　不過，盡管兩家公司關系緊張，但我仍然要強調，阿迪達斯與體育直銷確實曾經(jīng)相輔相長。阿迪達斯2013年的財政報告顯示：2012年，西歐地區(qū)的營業(yè)額上升3%，最關鍵原因就是英國及波蘭兩國的總銷售額漲幅超過10個百分點。另一個佐證是阿迪達斯英國分公司2013年的財政報告，該報告給出的數(shù)據(jù)是：銷售額上漲10.8%(2011年為3.81%)，營業(yè)額達到5.41億英鎊(2011年為4.88億)。

　　值得一提的是，英國市場對于阿迪達斯而言絕不是可以忽視的部分，過去一年間，阿迪達斯英國地區(qū)的總營業(yè)額達到6.663億英鎊，而西歐地區(qū)的總營業(yè)額為40.76億英鎊，這就是說，該區(qū)域將近1/6的收入來自英倫半島。作為英國最大的體育用品商，體育直銷的貢獻自然很大，這家由公司阿什利白手起家締造而成，雖然其市區(qū)的經(jīng)銷店不顯山不露水，郊區(qū)的購物廣場也毫無光彩，但每年還是能夠聯(lián)手貢獻40億英鎊的營業(yè)額，在英時指數(shù)排行榜上殺進前一百位。

　　體育直銷的市值七倍于JD體育，營業(yè)額多出57.6%，孰重孰輕一看自明�？墒牵�阿迪達斯卻不會將收入作為唯一的衡量標準。按照達斯勒家族好斗的天性，阿迪達斯與體育直銷的合作關系戛然而止，甚至將其所有零售產商品從體育直銷的專賣店中撤出，都是可想而知的事情。阿迪達斯發(fā)言人表示：“跟所有其他制造商一樣，我們每季度都會對零售渠道進行評估，決定零售渠道的標準包括店內環(huán)境以及服務質量等方方面面。”

　　公平地說，體育直銷在倫敦皮利廣場的旗艦店已不再是高端體育服飾的天堂。相對而言，阿迪達斯的聲明措辭還是較為委婉，因為就我所知，英國足球界人士對體育直銷的評價更低。一般來說，許多人都認為阿什利以及體育直銷的經(jīng)營方式讓該公司所出售的商品蒙羞，因為他們的專賣店選址往往極為寒酸，根本跟高端零售商不搭界，只會給人清倉大甩賣的感覺。

　　盡管如此，那位零售業(yè)分析專家還是這樣對我說：“阿迪達斯需要體育直銷。失去體育直銷這個合作伙伴，他們在英國的營業(yè)額會大幅下跌�！弊鳛橐晃话资制鸺业膬|萬，阿什利的確令人尊敬，雖然其專賣店怎么看都像是清倉大賣場，但這并不意味著體育直銷的態(tài)度存在問題，而其經(jīng)營方式恰恰是他們吸引客戶的地方。

　　體育直銷“薄利多銷”的理念已經(jīng)使阿迪達斯受益匪淺。一旦他們的高端商品無法在高端零售店順利售出，就只能被送到偏遠所在以令人絕望的高折扣拋售。但如今的阿迪達斯似乎不愿接受聊勝于無的哲學，就像是某些夜店保安會因為準顧客穿著阿迪訓練服而拒絕他們入內。為什么呢?阿迪達斯希望在運動服飾市場占據(jù)更加高端的位置，自然是原因之一。該公司已經(jīng)在全球30多個城市建起三葉草專賣店，目標就是重新拿回自家商品營銷的主動權。

　　就像安吉拉-阿赫倫茨出任首席執(zhí)行官期間，英國高端品牌巴寶莉宣布與足球文化劃清界限，阿迪達斯也希望自家的足球產品別跟“低劣”的購物環(huán)境為伍。這或許就是阿迪達斯與體育直銷劃清界限的又一原因。

　　切爾西球衣的零售權是這兩家體育用品巨頭產生爭端的關鍵。阿迪達斯先是跟切爾西簽訂了為期10年、總價值3億英鎊的球衣贊助合同，繼而在6個月后剝奪體育直銷出售藍軍新賽季戰(zhàn)袍的權利。作為第三方的切爾西在這一爭端中保持緘默。毫無疑問，阿迪達斯的決定符合切爾西的長遠利益。

　　阿什利不但是體育直銷的老板，而且是切爾西英超對手紐卡斯爾聯(lián)的東主。當然，我不是在暗示切爾西與阿迪達斯共謀，斷掉紐卡斯爾的財路，因為紐卡的球衣贊助費用跟藍軍相比相去甚遠。此外，認為這是阿迪達斯報復2010-2011賽季紐卡轉簽彪馬，也有些小人之心。

　　但切爾西卻在品牌價值方面得到回報，自從古爾雷出任首席執(zhí)行官以來，藍軍明顯在朝著高端市場進軍。切爾西本就是倫敦的富人區(qū)之一，自從貝茨擔任老板期間，藍軍的票價及球衣等商品便在價格方面居高不下�？纯辞袪栁鞯馁澲�商列表(、奧迪、達美航空、薩博車隊、俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司、勝獅啤酒、哈克特精品服飾、勞特萊手表)便可見這家俱樂部的勃勃雄心。

　　再明顯不過，切爾西與之合作的都是真正的尖端品牌。如果說體育直銷及其受眾適合這家俱樂部，那么穿著切爾西球服、家里有八個孩子嗷嗷待哺的老爸，也絕對適合參加哈羅蓋特女子學院的成人舞會。這恰恰向我們透露出切爾西以及其他英超豪門的商業(yè)拓展方向，雖說斯坦福橋的門票價格前景不妙，但參照藍軍追隨頂級足球商家的傳統(tǒng)，可想而知曾由霍斯特-達斯勒這樣的巨頭執(zhí)掌權柄的阿迪達斯自然符合起標準。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）