消費(fèi)者“倒逼”Timberland添柏嵐超前轉(zhuǎn)型
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】和你所“吃穿用行”相關(guān)的產(chǎn)品，是否符合健康可持續(xù)的生活方式，是否能夠維持永續(xù)的生活環(huán)境?以制造鞋靴聞名的戶外品牌Timberland添柏嵐承認(rèn)，“制造鞋靴的職責(zé)同樣會(huì)對(duì)環(huán)境造成沖擊”，坐視不管、被動(dòng)應(yīng)對(duì)、積極改變，在三種截然不同的態(tài)度面前，Timberland選擇了“積極改變”。
“今天的消費(fèi)者在做出消費(fèi)選擇時(shí)，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有要求，他們希望選擇的企業(yè)和品牌是對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)任的。”威富集團(tuán)Timberland與Napapijri品牌亞太區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理司徒威寧(Stewart Whitney)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)肯定地說，是消費(fèi)者“倒逼”企業(yè)做出“可持續(xù)發(fā)展”的選擇和改變。
最初，Timberland發(fā)覺消費(fèi)者有這樣的消費(fèi)決策“苗頭”，便開始了實(shí)驗(yàn)。2001年時(shí)，Timberland就開始出售采用百分之一百有機(jī)棉制造的“地球日”T恤。當(dāng)時(shí)主打的有機(jī)棉概念，在大多數(shù)普通消費(fèi)者看來都過于超前，有機(jī)棉在種植過程中被禁止使用任何化學(xué)肥料，目的是不會(huì)造成環(huán)境污染。
2006年，Timberland引進(jìn)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽(Nutrition Label)，標(biāo)簽被稱作是零售業(yè)界的創(chuàng)舉，原因是，它注明了產(chǎn)品的制造地、制造方式以及對(duì)環(huán)境的沖擊等信息。
2007年，也即地球守護(hù)者系列推出的那一年，Timberland又向前走了一步，它推出了一個(gè)專門為了測(cè)量環(huán)境沖擊的十級(jí)分級(jí)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)，不僅能為設(shè)計(jì)開發(fā)者提供與材質(zhì)選擇相關(guān)的環(huán)境信息，也能夠?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買決策提供相應(yīng)的信息。
2007年，整個(gè)計(jì)劃已經(jīng)成型，Timberland對(duì)地球守護(hù)者(Earthkeepers)產(chǎn)品寄予厚望，這一系列的產(chǎn)品，意味著Timberland向可持續(xù)發(fā)展的全面轉(zhuǎn)變。
前沿的想法和做法需要勇氣。此時(shí)，也并非所有的忠實(shí)消費(fèi)者都理解Timberland的行動(dòng)，新的系列更好看、更有特點(diǎn)是他們的普遍評(píng)價(jià)，除此之外，很少有人知道Timberland為此付出了什么。
“我們是一家戶外品牌，如果戶外都不存在了，公司也就不存在了，因此，我們天然就有責(zé)任保護(hù)自然�！痹诜治鯰imberland為何下定決心轉(zhuǎn)型，將全部的注意力放在“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略上時(shí)，司徒威寧說。
這就需要在從研發(fā)到生產(chǎn)制造再到銷售整個(gè)流程上貫徹“可持續(xù)發(fā)展”的理念。比如，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在全球范圍內(nèi)搜尋可再生和有機(jī)的環(huán)保材質(zhì)。Timberland在全球范圍內(nèi)回收了7000多萬(wàn)個(gè)塑料水瓶，這些瓶子被轉(zhuǎn)化成為生產(chǎn)服裝和鞋類的材料(行情 專區(qū))。
同時(shí)，在設(shè)計(jì)之初，就考慮到了產(chǎn)品的使用周期結(jié)束后的回收問題。
地球守護(hù)者2.0被稱作是“從搖籃到搖籃”產(chǎn)品(Cradle-to-Cradle)，意思是使用壽命終止后，產(chǎn)品仍然具備實(shí)用價(jià)值。多數(shù)的部件、結(jié)構(gòu)能夠回收用于新鞋的制造。對(duì)Timberland來說，在決定每一種材質(zhì)的完整回收途徑上還有很多步驟要完成，不過“寧可多回收一些部件結(jié)構(gòu)，也不希望消費(fèi)者丟棄整雙”，這是Timberland眼下即便投入更大成本也要完成的目標(biāo)。
對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注，確保了在銷售端能夠影響消費(fèi)者。在司徒威寧看來，Timberland的地球守護(hù)者系列之所以能夠在短短幾年間被市場(chǎng)接受，原因就是持續(xù)給消費(fèi)者講故事，產(chǎn)生“滾雪球”般的效果。
“對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)反饋是非常重要的，”司徒威寧強(qiáng)調(diào)說，它與業(yè)務(wù)水平息息相關(guān)，這也就是在初嘗到甜頭之后，Timberland決定要建立一個(gè)信息披露的網(wǎng)站的原因，“消費(fèi)者只要輸入任何鞋子的貨號(hào)，就能夠獲得生產(chǎn)這雙鞋子時(shí)對(duì)環(huán)境的影響與綠色指標(biāo)�！�
“從2007~2013年，Earthkeepers的銷售額在總收入中的占比提升至60%”， 數(shù)字證明了Timberland全面轉(zhuǎn)型的成效。
不可避免地，人們會(huì)考慮到成本增加的問題，對(duì)于那些尚未在運(yùn)營(yíng)中實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的公司來說，“成本問題”是其最為擔(dān)心的�！霸诔杀痉治鲋�，我們會(huì)謹(jǐn)慎考量如何承擔(dān)消化成本�！彼就酵䦟幉⒉怀姓J(rèn)戰(zhàn)略實(shí)施過程中出現(xiàn)了成本增加，“做一家環(huán)保企業(yè)會(huì)增加成本，這本身是一種誤解�！�
他更愿意將建立可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)、可持續(xù)發(fā)展流程看作是“投資”，“只有進(jìn)行這樣的投資，才能確保我們?cè)谏馍细晒��！?
司徒威寧以有機(jī)棉制作服裝舉例說，從前有機(jī)棉比普通棉的成本更高，隨著全社會(huì)對(duì)有機(jī)棉使用量的增加，成本持續(xù)下降;此外，回收塑料瓶加工成為原材料，質(zhì)感和品質(zhì)等同甚至優(yōu)于普通原材料，成本卻會(huì)更低。
而上述行動(dòng)帶來的社會(huì)效應(yīng)又遠(yuǎn)比經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更高——消費(fèi)者得到了既環(huán)保又價(jià)格合理的產(chǎn)品的同時(shí)，環(huán)境也得到了保護(hù)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
