輕刮文藝風(fēng) 晉江鞋服升級(jí)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)】核心提示：今年，作為從線上發(fā)展起來(lái)的品牌，晉江原創(chuàng)青婉田開了眾多線下體驗(yàn)店。這些店鋪布置得清新、文藝，目的卻不是賣產(chǎn)品，而是讓每一個(gè)進(jìn)店顧客“享受”品牌氛圍，在體驗(yàn)店中讀書、喝咖啡，成為“文藝青年”。

　　在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)的同時(shí)，晉江鞋服品牌也沒有忘記在終端體驗(yàn)上的升級(jí)。這一回，他們玩起了文藝風(fēng)。

　　試水體驗(yàn)式營(yíng)銷

　　最近，晉江原創(chuàng)女鞋品牌青婉田負(fù)責(zé)人張強(qiáng)非常忙碌：他一邊在為青婉田挑選今年冬天的主推產(chǎn)品，一邊在和同事探討著如何為將要新開的線下體驗(yàn)店注入更多的小清新、文藝范風(fēng)格。

　　作為從線上發(fā)展起來(lái)的品牌，延續(xù)中國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)復(fù)古藝術(shù)的青婉田女鞋在今年也開起了線下實(shí)體店，四川，廣州、上海等城市都有其品牌線下實(shí)體店。與其他主要售賣產(chǎn)品的實(shí)體店不同，青婉田的線下體驗(yàn)店并不是以售賣產(chǎn)品為目的，其更多意義在于讓進(jìn)店的顧客感受到小清新、文藝范的品牌氣息。

　　“比如，店內(nèi)布置有舒適的沙發(fā)，各種啟迪心靈的書刊以及讓人心情愉悅的植物，只有少量品牌樣品存在。在未來(lái)，我們還將籌劃著為店內(nèi)的顧客提供咖啡和茶等飲品，打造一個(gè)可以讓顧客安靜地閱讀、喝咖啡的品牌體驗(yàn)店。”張強(qiáng)表示，品牌需要了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理及購(gòu)買產(chǎn)品期望獲得的額外價(jià)值�！拔覀儜�(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這也是我們打造品牌線下體驗(yàn)店的最初動(dòng)因，體驗(yàn)式營(yíng)銷宣傳作用更為直接�！�

　　實(shí)際上，晉江鞋服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)試水體驗(yàn)式營(yíng)銷，近年來(lái)，知名鞋服品牌、、利郎等先后開啟體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，讓其目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)鞋服消費(fèi)體驗(yàn)，這一模式正受到越來(lái)越多鞋服行業(yè)品牌的認(rèn)同和參與。

　　以諾奇為例，該品牌推出了互動(dòng)試衣系統(tǒng)，以此提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)、增進(jìn)與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌建設(shè)。該系統(tǒng)不僅能對(duì)多樣化的諾奇商品進(jìn)行展示，而且能實(shí)時(shí)更新諾奇公司的最新產(chǎn)品，并收集、記錄消費(fèi)者試衣熱點(diǎn)及關(guān)注信息。

　　“操作感和體驗(yàn)感都非常棒，時(shí)尚大氣，畫面清晰，展示的商品質(zhì)感十足，最重要的是，我可以在這套系統(tǒng)里面看到諾奇多樣的服裝款式，還可以隨意，很有新意�！币晃惑w驗(yàn)過(guò)諾奇互動(dòng)試衣系統(tǒng)的消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)道。

　　“可以說(shuō)，互動(dòng)試衣系統(tǒng)的推出，一方面改善了公司在日常銷售管理上的難題，比如商品展示與搭配、商品銷售渠道等方面;另一方面也將有效增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通與互動(dòng)，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提升用戶粘度。未來(lái)，諾奇還將嘗試多樣的互動(dòng)形式與互動(dòng)活動(dòng)，來(lái)逐步打造具備諾色的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)�！敝Z奇董事長(zhǎng)丁輝說(shuō)道。

　　從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)

　　隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)著重于為消費(fèi)者塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

　　“好比買食品、買衣服大家都要品嘗一下、試穿一下，試過(guò)了之后才知道是不是適合自己的東西�！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，在體驗(yàn)式營(yíng)銷模式下，企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，而是最終的體驗(yàn)效果。營(yíng)銷專家曾有齊認(rèn)為，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)品質(zhì)的提升，推動(dòng)了體驗(yàn)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)。

　　“體驗(yàn)店是企業(yè)從賣產(chǎn)品到賣品牌、賣服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新。讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，并且體驗(yàn)使用這種產(chǎn)品所能達(dá)到的效果，這是一種營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變�！痹�有齊表示，這首先是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，過(guò)去只賣產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)展到賣品牌、賣服務(wù)。實(shí)際上，現(xiàn)在無(wú)論是體驗(yàn)店，還是在終端店?duì)I造品牌文化氛圍，都體現(xiàn)了企業(yè)做品牌、做環(huán)境、賣服務(wù)的新模式，這是一種升級(jí)，是一個(gè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。

　　有業(yè)內(nèi)人士對(duì)開設(shè)體驗(yàn)店的高昂支撐費(fèi)用表示懷疑，認(rèn)為體驗(yàn)店巨大的費(fèi)用最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到市場(chǎng)環(huán)節(jié)。對(duì)此，張強(qiáng)認(rèn)為，體驗(yàn)店是企業(yè)從賣產(chǎn)品到賣品牌和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)店的產(chǎn)品價(jià)格高一些，但提供更好的服務(wù)，市場(chǎng)還是可以接受的。

　　“并不是所有的產(chǎn)品都適合做體驗(yàn)。要滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，產(chǎn)品必須有一個(gè)相當(dāng)高的定位，檔次低的產(chǎn)品絕不適合進(jìn)體驗(yàn)店。”張強(qiáng)說(shuō)。

　　而在品牌營(yíng)銷專家徐漢強(qiáng)看來(lái)，企業(yè)不應(yīng)該只把自己看成是在銷售產(chǎn)品，而應(yīng)該是在銷售一種體驗(yàn)服務(wù)。他認(rèn)為，好的品牌體驗(yàn)應(yīng)該包含三個(gè)層次的思考：從品牌形象的建立，到品牌知名度、廣告、促銷，再到吸引和接觸消費(fèi)者，體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心是服務(wù)。

　　“服務(wù)是商家提供的，而體驗(yàn)是企業(yè)籌劃呈現(xiàn)出來(lái)的;服務(wù)是消費(fèi)者被動(dòng)接受的，而體驗(yàn)是消費(fèi)者一起融入和參與進(jìn)來(lái)的。這是一個(gè)從‘推’到‘拉’再到‘主動(dòng)參與’的過(guò)程�！毙鞚h強(qiáng)這樣告訴記者。

　　記者手記

　　摸著石頭過(guò)河

　　如果你見過(guò)一家子坐在沙發(fā)上悠悠閑閑看一下午電視，一對(duì)情侶在午休時(shí)間堂而皇之躺在人來(lái)人往的展廳床上睡個(gè)午覺再起床上班，恐怕你也會(huì)忍不住往案前一坐讀完一整本書……

　　這是前一陣不斷出現(xiàn)在宜家體驗(yàn)店的場(chǎng)景，但在令人驚奇之余，如果你想留住“體驗(yàn)的感覺”就得掏錢，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的魅力，實(shí)實(shí)在在帶來(lái)購(gòu)買欲。

　　如今，體驗(yàn)式營(yíng)銷已不再是一個(gè)新詞。當(dāng)單純的賽事贊助、明星代言無(wú)法滿足企業(yè)發(fā)展階段的品牌營(yíng)銷需求時(shí)，這樣的體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)集中爆發(fā)。

　　在晉江鞋服行業(yè)，體驗(yàn)式營(yíng)銷做得尤為突出，營(yíng)銷已從萌芽時(shí)期單純的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡⒅嘏c消費(fèi)者溝通的行銷，手段花樣不斷翻新。其中，活動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷更是成為業(yè)界的新寵。在這一輪營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)中，本土鞋服企業(yè)順利搶占高位，也成為消費(fèi)者放大感受的一個(gè)平臺(tái)。

　　實(shí)際上，體驗(yàn)營(yíng)銷遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單地感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)，以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。如何探索出一條特色的體驗(yàn)式營(yíng)銷之路，晉江品牌都還在摸著石頭過(guò)河。

　　在記者看來(lái)，無(wú)論何種方式的營(yíng)銷，最終還是要回歸到產(chǎn)品方面，正如采訪中青婉田張強(qiáng)所說(shuō)的那樣：“我們的產(chǎn)品無(wú)論是款式、質(zhì)量還是風(fēng)格，都必須做到最精致，做好了這些，才能去談品牌調(diào)性�！�（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）